Выводы из Gleanster/Act-On Report: Проблемы с маркетинговыми технологиями

Большинство маркетологов B2B очень четко понимают свои цели. Будь то создание определенного количества потенциальных клиентов, поддержание удовлетворенности клиентов или содействие достижению общих целей по увеличению доходов, мы все знаем, к чему мы должны стремиться. Но иногда на нашем пути возникает множество вещей, и во многих случаях это те самые инструменты, которые мы используем, чтобы облегчить себе работу.

Согласно новому отчету Gleanster and Act-On «Переосмысление роли маркетинга» , технологические проблемы создают серьезные проблемы для маркетологов B2B. В ходе исследования было опрошено 750 организаций среднего размера B2B с целью понять быстро меняющуюся роль маркетинга в поддержке жизненного цикла клиентов. Респонденты были разделены на две категории на основе данных, предоставленных респондентами: «Средние фирмы» и «Лучшие исполнители». Только 2% всего B2B-населения в компаниях с 50-1000 сотрудников соответствовали характеристикам, определяющим Top Performers:

• Они превзошли свои цели по доходам на 2013 год
• Они оценили себя как «очень эффективно» в управлении сквозным маркетинговым жизненным циклом.
• Они подсчитали, что более 90% их клиентов довольны

Лучшие исполнители успешны, но они также сталкиваются с множеством проблем, которые мешают им достичь всех своих целей, и технологии, по-видимому, являются одной из основных проблем, с которыми сегодня сталкиваются даже самые успешные маркетологи B2B.

На вопрос об общих основных проблемах, которые заставляют их бороться с текущими маркетинговыми целями, 95% ответили, что «доступ к существующим данным о клиентах» был самой большой проблемой. Вероятная причина определяется во вторых двух проблемах: «согласование маркетинга с продажами», что является проблемой для 90% команд, и «фрагментированные маркетинговые системы», проблема для 83% маркетологов.

Эти три проблемы представляют собой организационные проблемы, а также используемые технологические инструменты, поскольку добиться синхронизации продаж и маркетинга не так уж и просто, когда каждая команда использует фрагментированные маркетинговые системы. Также сложнее, когда ни одна команда не может получить доступ к данным, которые хранятся в разрозненной системе других команд.

Технологии изменили то, как маркетологи B2B выполняют свою работу, и когда ограничения инструментов затрудняют достижение их целей — а 80% респондентов говорят, что это так, — это означает большие проблемы для организаций B2B.

Опрос позволил глубже погрузиться в технологические проблемы, задав дополнительный вопрос о том, почему технология была определена как проблема. При рассмотрении наиболее эффективных организаций наиболее серьезной проблемой была настройка кампаний (84%), за которой следует тот факт, что эти маркетологи используют несколько систем для управления отдельными каналами. Это отключение, без сомнения, ведет к неэффективности, избыточным системам и неточным (или неполным) отчетам, а также ко многим другим трудностям.

Интересно, что средние маркетологи сказали, что необходимость использовать несколько систем для управления отдельными каналами была их главной проблемой на сегодняшний день. На самом деле, 92 % назвали это проблемой, и только 56 % указали, что у них есть проблема с технологиями маркетинга и продаж, которые плохо интегрируются.

Средние исполнители манипулируют несколькими системами, в то время как общее отсутствие интеграции между технологиями маркетинга и продаж увековечивает высокий уровень разъединения в жизненном цикле клиента. Некоторые из наиболее распространенных автономных технологий, таких как инструменты автоматизации продаж, социальные сети, веб-аналитика и электронный маркетинг, просто не очень хорошо интегрируются, и очевидно, что это ситуация, которая сдерживает многих маркетологов B2B.

Роль маркетинговых технологий на протяжении всего жизненного цикла

Когда в ходе опроса Top Performers спросили, какие технологии поддерживают их усилия по привлечению клиентов, 69 % ответили, что используют автоматизацию маркетинга для привлечения клиентов, а 50 % используют ее для удержания клиентов.

Лучшие исполнители используют сегментацию и коммуникации на основе поведения, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и повысить релевантность. Лучшие организации также на 19% чаще использовали технологии автоматизации маркетинга, чем организации среднего уровня.

На этапе осведомленности и приобретения жизненного цикла клиента правильные технологические инструменты играют жизненно важную роль. Инструменты автоматизации маркетинга могут централизовать социальный маркетинг, веб-аналитику, хостинг целевых страниц и электронную почту, чтобы маркетологи могли применять одни и те же бизнес-правила для взаимодействия с потенциальными клиентами по любому каналу. Лучшие исполнители также все чаще применяют его для удержания и расширения, используя тот же процесс, что и для приобретения, но с другими сообщениями, временем и предложениями. В то время как 90% респондентов в опросе заявили, что они автоматизируют кампании по увеличению продаж, подавляющее большинство из них являются общими сообщениями, поэтому только 30% доходов для средних компаний поступает от существующих клиентов. Но когда отделы маркетинга и продаж применяют механизмы оценки, автоматизированные процессы и индивидуальные кампании, обеспечиваемые автоматизацией маркетинга, они могут углубить существующие отношения с клиентами и максимизировать пожизненную ценность каждого клиента.

Очевидно, что маркетинговые технологии жизненно важны, когда речь идет о мониторинге, измерении и взаимодействии с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. При интеграции с инфраструктурой продаж и обслуживания маркетинговые инструменты могут не только собирать данные о клиентах на всех этапах, но также позволяют организациям управлять коммуникациями и инициировать их на основе этапов жизненного цикла или поведения клиентов.

Итак, что вам нужно сделать, чтобы лучше использовать технологические инструменты, которые вы сегодня используете в своих командах по продажам и маркетингу? Интеграция — это ключ, но это только начало. Интеграция технологий и управление данными о клиентах могут помочь. Но если никто не отвечает за привлечение клиентов на протяжении всего жизненного цикла, одни только технологические инструменты не исправят разрыв.

Вот лишь некоторые рекомендации из отчета, ориентированные на технологии:

• Перейдите от статических кампаний к поведенческому и сегментированному взаимодействию. Около 6 из 10 опрошенных нами организаций B2B использовали автоматизацию маркетинга, поэтому неудивительно, что большинство маркетологов уверены, что у них есть правильные инструменты. Исследование подчеркивает тот факт, что инструменты сегодня не используются эффективно.
• Не усложняйте процесс взращивания потенциальных клиентов . На самом деле проще настроить автоматические кампании для текущих клиентов, потому что в большинстве случаев данные можно извлечь из CRM для информирования бизнес-правил и сегментации.
• Не беспокойтесь о маркетинге 1:1. Подумайте о микросегментации (управляемой персонализации) и сосредоточьтесь на одном-трех целевых клиентах.

Прочтите полный отчет «Переосмысление роли маркетинга» от Gleanster и Act-On, чтобы узнать, как самые эффективные маркетинговые команды используют технологии более эффективно, чем обычные организации, и узнайте, как они берут на себя полный контроль над жизненным циклом клиента, управляя всем от клиента. осознание и приобретение к сохранению и расширению.