Perspectivas de Gleanster/Act-On Report: El problema con la tecnología de marketing

La mayoría de los especialistas en marketing B2B tienen una comprensión muy clara de sus objetivos. Ya sea para generar una cierta cantidad de clientes potenciales, mantener contentos a los clientes o contribuir a los objetivos generales de ingresos, todos sabemos lo que deberíamos intentar hacer. Pero a veces hay muchas cosas que se interponen en nuestro camino y, en muchos casos, son las mismas herramientas que usamos para tratar de facilitar nuestro trabajo.

Según un nuevo informe de Gleanster y Act-On, Repensando el papel del marketing , los problemas tecnológicos están causando desafíos importantes para los especialistas en marketing B2B. El estudio encuestó a 750 organizaciones B2B de tamaño mediano con el objetivo de comprender el papel del marketing en rápida evolución para respaldar el ciclo de vida del cliente. Los encuestados se dividieron en dos categorías según los datos autoinformados proporcionados por los encuestados: empresas promedio y empresas de mejor desempeño. Solo el 2% de la población B2B total en empresas con 50-1000 empleados cumplía con las características que definen a los Mejores Desempeño:

• Superaron sus objetivos de ingresos de 2013
• Se calificaron a sí mismos como "muy efectivos" en la gestión del ciclo de vida de marketing de principio a fin.
• Estimaron que más del 90% de sus clientes están contentos

Los Top Performers tienen éxito, pero también se enfrentan a una variedad de problemas que les impiden lograr todos sus objetivos, y la tecnología parece ser uno de los principales desafíos que enfrentan incluso los comercializadores B2B más exitosos en la actualidad.

Cuando se les preguntó acerca de los principales desafíos generales que los hacen luchar con los objetivos de marketing actuales, el 95% dijo que el "acceso a los datos existentes de los clientes" era el mayor problema. Se identifica una causa probable en los dos segundos problemas: "alineación de marketing con ventas", que es un problema para el 90 % de los equipos, y "sistemas de marketing fragmentados", un problema para el 83 % de los especialistas en marketing.

Estos tres problemas representan cuestiones organizativas, así como las herramientas tecnológicas en juego, ya que sincronizar las ventas y el marketing no es más fácil cuando cada equipo utiliza sistemas de marketing fragmentados. También es más difícil cuando ningún equipo puede obtener acceso a los datos que se almacenan en el sistema aislado de los otros equipos.

La tecnología ha cambiado la forma en que los especialistas en marketing B2B realizan su trabajo, y cuando las limitaciones con las herramientas les dificultan más lograr sus objetivos (y el 80 % de los encuestados dicen que así es), eso significa un gran problema para las organizaciones B2B.

La encuesta profundizó en los problemas tecnológicos al plantear una pregunta de seguimiento sobre por qué la tecnología se identificó como un problema. En cuanto a las organizaciones con mejor desempeño, la preocupación más importante fue la configuración de campañas (84 %), seguida de cerca por el hecho de que estos especialistas en marketing utilizan múltiples sistemas para administrar canales separados. Sin duda, esta desconexión está generando ineficiencia, sistemas redundantes e informes inexactos (o incompletos), así como muchas otras dificultades.

Curiosamente, los especialistas en marketing promedio dijeron que el hecho de que tienen que usar múltiples sistemas para administrar canales separados fue su principal desafío con diferencia. De hecho, el 92 % lo citó como un problema, mientras que solo el 56 % indicó que tiene un problema con la tecnología de marketing y ventas que no se integra bien.

Los empleados promedio hacen malabarismos con varios sistemas, mientras que la falta general de integración entre las tecnologías de marketing y ventas perpetúa el alto nivel de desconexión en el ciclo de vida del cliente. Algunas de las tecnologías independientes más comunes, como las herramientas de automatización de ventas, las redes sociales, el análisis web y el marketing por correo electrónico, simplemente no se integran muy bien y, claramente, es una situación que está frenando a muchos vendedores B2B.

El papel de la tecnología de marketing a lo largo del ciclo de vida

Cuando la encuesta preguntó a los mejores empleados qué tecnologías respaldaron sus esfuerzos de compromiso, el 69 % dijo que usaba la automatización de marketing para la adquisición de clientes y el 50 % la usaba para la retención de clientes.

Los mejores empleados utilizan la segmentación y las comunicaciones basadas en el comportamiento para refinar el compromiso del cliente y aumentar la relevancia. Las empresas de mejor desempeño también tenían un 19 % más de probabilidades que la organización promedio de utilizar la tecnología de automatización de marketing.

Durante la fase de conocimiento y adquisición del ciclo de vida del cliente, las herramientas tecnológicas adecuadas juegan un papel vital. Las herramientas de automatización de marketing pueden centralizar el marketing social, el análisis web, el alojamiento de páginas de destino y el correo electrónico para que los especialistas en marketing puedan aplicar las mismas reglas comerciales para la participación de prospectos en cualquier canal. Los Top Performers también lo aplican cada vez más a la retención y expansión, utilizando el mismo proceso que para la adquisición pero con diferentes mensajes, tiempos y ofertas. Si bien el 90% de los encuestados en la encuesta dijeron que automatizan las campañas de ventas adicionales, la gran mayoría son comunicaciones genéricas, razón por la cual solo el 30% de los ingresos provienen de los clientes existentes para las empresas promedio. Pero cuando los equipos de marketing y ventas aplican mecanismos de puntuación, procesos automatizados y campañas personalizadas, habilitados por la automatización del marketing, pueden profundizar las relaciones existentes con los clientes y maximizar el valor de por vida de cada cliente.

Claramente, la tecnología de marketing es vital cuando se trata de monitorear, medir e interactuar con los clientes durante todo el ciclo de vida. Cuando se integran con la infraestructura de ventas y servicios, las herramientas de marketing no solo pueden recopilar datos del cliente en todas las etapas, sino que también pueden permitir que las organizaciones administren y activen las comunicaciones según la etapa del ciclo de vida o el comportamiento del cliente.

Entonces, ¿qué necesita hacer para aprovechar mejor las herramientas tecnológicas que está utilizando en sus equipos de ventas y marketing en la actualidad? La integración es la clave, pero es solo el comienzo. La integración de tecnología y la gestión de datos de clientes pueden ayudar. Pero si nadie es responsable de la participación del cliente durante todo el ciclo de vida, las herramientas tecnológicas por sí solas no solucionarán la desconexión.

Estas son solo algunas de las recomendaciones centradas en la tecnología del informe:

• Pase de campañas estáticas a interacciones segmentadas y basadas en el comportamiento. Alrededor de 6 de cada 10 organizaciones B2B que encuestamos usaban la automatización de marketing, por lo que no sorprende que la mayoría de los especialistas en marketing confíen en que tienen las herramientas adecuadas. La investigación subraya el hecho de que las herramientas no se utilizan de manera efectiva en la actualidad.
• No complique demasiado los esfuerzos de nutrición de prospectos . En realidad, es más fácil configurar campañas automatizadas para los clientes actuales porque, en la mayoría de los casos, los datos se pueden extraer de CRM para informar las reglas comerciales y la segmentación.
• No se preocupe por el marketing 1:1. Piense en términos de microsegmentación (personalización manejable) y refine el enfoque en uno a tres clientes objetivo.

Lea el informe completo Replanteamiento del papel del marketing de Gleanster y Act-On para saber cómo los equipos de marketing de alto rendimiento usan la tecnología de manera más eficaz que las organizaciones promedio, y descubra cómo están tomando el control total del ciclo de vida del cliente, administrando todo desde el cliente conocimiento y adquisición hasta la retención y expansión.