Approfondimenti da Gleanster/Act-On Report: The Trouble with Marketing Technology

La maggior parte dei marketer B2B ha una comprensione molto chiara dei propri obiettivi. Che si tratti di generare un certo numero di contatti, mantenere felici i clienti o contribuire agli obiettivi di fatturato complessivi, sappiamo tutti cosa dovremmo cercare di fare. Ma a volte ci sono molte cose che ci ostacolano e, in molti casi, sono proprio gli strumenti che utilizziamo per cercare di semplificare il nostro lavoro.

Secondo un nuovo rapporto di Gleanster e Act-On, Rethinking the Role of Marketing , i problemi tecnologici stanno causando sfide significative ai marketer B2B. Lo studio ha intervistato 750 organizzazioni B2B di medie dimensioni con l'obiettivo di comprendere il ruolo in rapida evoluzione del marketing nel supportare il ciclo di vita del cliente. Gli intervistati sono stati divisi in due categorie sulla base dei dati auto-riportati forniti dagli intervistati: aziende medie e aziende con i migliori risultati. Solo il 2% della popolazione B2B totale nelle aziende con 50-1000 dipendenti soddisfaceva le caratteristiche che definiscono i Top Performer:

• Hanno superato gli obiettivi di fatturato del 2013
• Si sono giudicati "molto efficaci" nella gestione del ciclo di vita del marketing end-to-end
• Hanno stimato che oltre il 90% dei loro clienti sono felici

I Top Performer hanno successo, ma devono anche affrontare una serie di problemi che impediscono loro di raggiungere tutti i loro obiettivi e la tecnologia sembra essere una delle sfide principali che devono affrontare oggi anche i marketer B2B di maggior successo.

Alla domanda sulle principali sfide complessive che li costringono a lottare con gli attuali obiettivi di marketing, il 95% ha affermato che "l'accesso ai dati dei clienti esistenti" era il problema più grande. Una probabile causa è identificata nelle seconde due questioni: "allineamento del marketing con le vendite", che è un problema per il 90% dei team, e "sistemi di marketing frammentati", un problema per l'83% dei marketer.

Questi tre problemi rappresentano questioni organizzative oltre che gli strumenti tecnologici in gioco, poiché sincronizzare le vendite e il marketing non è più facile quando ogni team utilizza sistemi di marketing frammentati. È anche più difficile quando nessuno dei due team può accedere ai dati archiviati nel sistema a silos degli altri team.

La tecnologia ha cambiato il modo in cui i marketer B2B svolgono il proprio lavoro e quando i limiti degli strumenti rendono più difficile per loro raggiungere i propri obiettivi - e l'80% degli intervistati afferma di sì - ciò significa grossi problemi per le organizzazioni B2B.

Il sondaggio ha approfondito i problemi della tecnologia ponendo una domanda di follow-up chiedendo perché la tecnologia è stata identificata come un problema. Guardando alle organizzazioni con le migliori prestazioni, la preoccupazione più significativa è stata la configurazione delle campagne (84%), seguita da vicino dal fatto che questi operatori di marketing utilizzano più sistemi per gestire canali separati. Questa disconnessione sta senza dubbio portando a inefficienza, sistemi ridondanti e rapporti imprecisi (o incompleti), oltre a molte altre difficoltà.

È interessante notare che i marketer medi hanno affermato che il fatto di dover utilizzare più sistemi per gestire canali separati è stata di gran lunga la loro sfida principale. Infatti, il 92% lo ha citato come un problema, mentre solo il 56% ha indicato di avere un problema con la tecnologia di marketing e vendita che non si integra bene.

Le prestazioni medie si destreggiano tra più sistemi, mentre una generale mancanza di integrazione tra le tecnologie di marketing e di vendita perpetua l'elevato livello di disconnessione nel ciclo di vita del cliente. Alcune delle tecnologie standalone più comuni, come gli strumenti di automazione delle vendite, i social media, l'analisi dei dati web e l'email marketing, semplicemente non si integrano molto bene e, chiaramente, è una situazione che trattiene molti marketer B2B.

Il ruolo della tecnologia di marketing durante tutto il ciclo di vita

Quando il sondaggio ha chiesto ai Top Performer quali tecnologie hanno supportato i loro sforzi di coinvolgimento, il 69% ha affermato di utilizzare l'automazione del marketing per l'acquisizione dei clienti e il 50% la utilizza per la fidelizzazione dei clienti.

I Top Performer utilizzano la segmentazione e le comunicazioni basate sul comportamento per perfezionare il coinvolgimento dei clienti e aumentare la pertinenza. I Top Performer avevano anche il 19% di probabilità in più rispetto all'organizzazione media di utilizzare la tecnologia di automazione del marketing.

Durante la fase di consapevolezza e acquisizione del ciclo di vita del cliente, gli strumenti tecnologici giusti svolgono un ruolo fondamentale. Gli strumenti di automazione del marketing possono centralizzare il social marketing, l'analisi dei dati web, l'hosting della pagina di destinazione e l'e-mail in modo che i professionisti del marketing possano applicare le stesse regole aziendali per il potenziale coinvolgimento su qualsiasi canale. I Top Performer lo applicano sempre più anche alla fidelizzazione e all'espansione, utilizzando lo stesso processo dell'acquisizione ma messaggi, tempistiche e offerte diversi. Mentre il 90% degli intervistati nel sondaggio ha affermato di automatizzare le campagne di upselling, la stragrande maggioranza sono comunicazioni generiche, motivo per cui solo il 30% delle entrate proviene da clienti esistenti per le aziende medie. Ma quando i team di marketing e vendita applicano meccanismi di punteggio, processi automatizzati e campagne personalizzate, abilitati dall'automazione del marketing, possono approfondire le relazioni con i clienti esistenti e massimizzare il lifetime value di ogni cliente.

Chiaramente, la tecnologia di marketing è fondamentale quando si tratta di monitorare, misurare e coinvolgere i clienti durante l'intero ciclo di vita. Se integrati con l'infrastruttura di vendita e assistenza, gli strumenti di marketing non solo possono raccogliere i dati dei clienti in tutte le fasi, ma possono anche consentire alle organizzazioni di gestire e attivare le comunicazioni in base alla fase del ciclo di vita o al comportamento dei clienti.

Quindi cosa devi fare per utilizzare al meglio gli strumenti tecnologici che stai utilizzando oggi nei tuoi team di vendita e marketing? L'integrazione è la chiave, ma è solo l'inizio. L'integrazione della tecnologia e la gestione dei dati dei clienti possono aiutare. Ma se nessuno è responsabile del coinvolgimento dei clienti durante l'intero ciclo di vita, gli strumenti tecnologici da soli non risolveranno la disconnessione.

Ecco solo alcune delle raccomandazioni incentrate sulla tecnologia del rapporto:

• Passa da campagne statiche a un coinvolgimento basato sul comportamento e segmentato. Circa 6 organizzazioni B2B su 10 che abbiamo intervistato utilizzavano l'automazione del marketing, quindi non sorprende che la maggior parte dei professionisti del marketing sia sicura di disporre degli strumenti giusti. La ricerca sottolinea il fatto che gli strumenti non vengono utilizzati in modo efficace oggi.
• Non complicare eccessivamente gli sforzi di nutrimento dei lead . In realtà è più semplice configurare campagne automatizzate per i clienti attuali perché nella maggior parte dei casi i dati possono essere estratti dal CRM per informare le regole aziendali e la segmentazione.
• Non preoccuparti del marketing 1:1. Pensa in termini di microsegmentazione (personalizzazione gestibile) e affina l'attenzione su uno o tre clienti target.

Leggi il report completo Rethinking the Role of Marketing di Gleanster e Act-On per scoprire come i team di marketing con le migliori prestazioni utilizzano la tecnologia in modo più efficace rispetto alle organizzazioni medie e scopri come stanno assumendo il pieno controllo del ciclo di vita del cliente, gestendo tutto dal cliente consapevolezza e acquisizione alla conservazione e all'espansione.