Spostrzeżenia z raportu Gleanster/Act-On: Kłopoty z technologią marketingową

Większość marketerów B2B ma bardzo jasne zrozumienie swoich celów. Niezależnie od tego, czy chodzi o wygenerowanie określonej liczby potencjalnych klientów, zadowolenie klientów, czy też przyczynienie się do ogólnych celów związanych z przychodami, wszyscy wiemy, co powinniśmy robić. Ale czasami przeszkadza nam wiele rzeczy, aw wielu przypadkach są to właśnie narzędzia, których używamy, aby ułatwić sobie pracę.

Według nowego raportu Gleanster i Act-On, Rethinking the Role of Marketing , problemy technologiczne stanowią poważne wyzwanie dla marketerów B2B. Badanie objęło 750 średniej wielkości organizacji B2B w celu zrozumienia szybko zmieniającej się roli marketingu we wspieraniu cyklu życia klienta. Respondentów podzielono na dwie kategorie na podstawie danych, które sami zgłosili, dostarczonych przez respondentów: średnie firmy i najlepsze wyniki. Tylko 2% całej populacji B2B w firmach zatrudniających 50-1000 pracowników spełniało cechy definiujące Top Performers:

• Pokonały swoje cele w zakresie przychodów z 2013 r
• Ocenili siebie jako „bardzo skutecznych” w zarządzaniu kompleksowym cyklem życia marketingu
• Oszacowali, że ponad 90% ich klientów jest zadowolonych

Najlepsi osiągają sukcesy, ale borykają się również z różnymi problemami, które uniemożliwiają im osiągnięcie wszystkich celów – a technologia wydaje się być jednym z podstawowych wyzwań, przed którymi stają dziś nawet najskuteczniejsi marketerzy B2B.

Zapytani o ogólne najważniejsze wyzwania, które sprawiają, że zmagają się z bieżącymi celami marketingowymi, 95% stwierdziło, że największym problemem był „dostęp do istniejących danych klientów”. Prawdopodobną przyczynę identyfikuje się w dwóch drugich kwestiach: „dostosowanie marketingu do sprzedaży”, co stanowi problem dla 90% zespołów, oraz „fragmentacja systemów marketingowych”, problem dla 83% marketerów.

Te trzy problemy dotyczą zarówno kwestii organizacyjnych, jak i stosowanych narzędzi technologicznych, ponieważ synchronizacja sprzedaży i marketingu nie jest wcale łatwiejsza, gdy każdy zespół korzysta z fragmentarycznych systemów marketingowych. Jest to również trudniejsze, gdy żaden zespół nie może uzyskać dostępu do danych przechowywanych w systemie silosowym innych zespołów.

Technologia zmieniła sposób, w jaki marketerzy B2B wykonują pracę, a kiedy ograniczenia narzędzi utrudniają im osiąganie celów – a 80% respondentów ankiety twierdzi, że tak – oznacza to duże kłopoty dla organizacji B2B.

Ankieta głębiej zagłębiła się w problemy technologiczne, zadając dodatkowe pytanie, w którym pytano, dlaczego technologia została zidentyfikowana jako problem. Jeśli chodzi o organizacje o najlepszych wynikach, największym problemem była konfiguracja kampanii (84%), a tuż za nimi fakt, że ci marketerzy używają wielu systemów do zarządzania oddzielnymi kanałami. Ten rozdźwięk bez wątpienia prowadzi do nieefektywności, zbędnych systemów i niedokładnych (lub niekompletnych) raportów, a także do wielu innych trudności.

Co ciekawe, przeciętni marketerzy stwierdzili, że jak dotąd największym wyzwaniem było dla nich korzystanie z wielu systemów do zarządzania oddzielnymi kanałami. W rzeczywistości 92% wymieniło to jako problem, podczas gdy tylko 56% wskazało, że mają problem z technologią marketingu i sprzedaży, która nie jest dobrze zintegrowana.

Przeciętni wykonawcy żonglują wieloma systemami, podczas gdy ogólny brak integracji technologii marketingowych i sprzedażowych utrwala wysoki poziom rozłączenia w cyklu życia klienta. Niektóre z najpopularniejszych samodzielnych technologii, takie jak narzędzia do automatyzacji sprzedaży, media społecznościowe, analityka internetowa i marketing e-mailowy, po prostu nie integrują się zbyt dobrze i najwyraźniej jest to sytuacja, która powstrzymuje wielu marketerów B2B.

Rola technologii marketingowej w całym cyklu życia

Kiedy w ankiecie zapytano najlepszych wykonawców, które technologie wspierają ich zaangażowanie, 69% stwierdziło, że wykorzystuje automatyzację marketingu do pozyskiwania klientów, a 50% do utrzymywania klientów.

Najlepsi wykorzystują segmentację i komunikację opartą na zachowaniu, aby udoskonalić zaangażowanie klientów i zwiększyć trafność. Osoby o najlepszych wynikach były również o 19% bardziej skłonne do korzystania z technologii automatyzacji marketingu niż przeciętna organizacja.

W fazie świadomości i pozyskiwania w cyklu życia klienta istotną rolę odgrywają odpowiednie narzędzia technologiczne. Narzędzia do automatyzacji marketingu mogą centralizować marketing społecznościowy, analitykę internetową, hosting stron docelowych i pocztę e-mail, dzięki czemu marketerzy mogą stosować te same reguły biznesowe do angażowania potencjalnych klientów w dowolnym kanale. Najlepsi wykonawcy coraz częściej stosują ją również do utrzymania i rozwoju, używając tego samego procesu, co w przypadku pozyskiwania, ale z innymi komunikatami, harmonogramem i ofertami. Podczas gdy 90% respondentów w ankiecie stwierdziło, że automatyzuje kampanie up-sellingowe, zdecydowana większość to komunikacja ogólna, dlatego też tylko 30% przychodów pochodzi od obecnych klientów dla przeciętnych firm. Kiedy jednak zespoły marketingowe i sprzedażowe zastosują mechanizmy punktacji, zautomatyzowane procesy i niestandardowe kampanie – możliwe dzięki automatyzacji marketingu – mogą pogłębić istniejące relacje z klientami i zmaksymalizować wartość każdego klienta w ciągu całego życia.

Oczywiście technologia marketingowa jest niezbędna, jeśli chodzi o monitorowanie, mierzenie i angażowanie klientów w całym cyklu życia. Po zintegrowaniu z infrastrukturą sprzedaży i usług narzędzia marketingowe mogą nie tylko gromadzić dane klientów na wszystkich etapach, ale także umożliwiać organizacjom zarządzanie komunikacją i inicjowanie komunikacji w oparciu o etap cyklu życia lub zachowanie klientów.

Co więc musisz zrobić, aby lepiej wykorzystać narzędzia technologiczne, z których korzystasz dzisiaj w zespołach sprzedaży i marketingu? Kluczem jest integracja – ale to dopiero początek. Pomocna może być integracja technologii i zarządzanie danymi klientów. Ale jeśli nikt nie jest odpowiedzialny za zaangażowanie klienta przez cały cykl życia, same narzędzia technologiczne nie naprawią rozłączenia.

Oto tylko kilka zaleceń dotyczących technologii zawartych w raporcie:

• Przejdź od kampanii statycznych do zaangażowania opartego na zachowaniu i podzielonego na segmenty. Około 6 na 10 ankietowanych przez nas organizacji B2B korzystało z automatyzacji marketingu, nic więc dziwnego, że większość marketerów jest przekonana, że ​​dysponuje odpowiednimi narzędziami. Badania podkreślają fakt, że narzędzia te nie są obecnie efektywnie wykorzystywane.
• Nie komplikuj nadmiernie działań związanych z pielęgnowaniem leadów . W rzeczywistości łatwiej jest skonfigurować zautomatyzowane kampanie dla obecnych klientów, ponieważ w większości przypadków dane można pobrać z CRM w celu poinformowania o zasadach biznesowych i segmentacji.
• Nie martw się o marketing 1:1. Pomyśl w kategoriach mikrosegmentacji (możliwa do zarządzania personalizacja) i skoncentruj się na jednym do trzech docelowych klientów.

Przeczytaj pełny raport Rethinking the Role of Marketing autorstwa Gleanster i Act-On, aby dowiedzieć się, w jaki sposób zespoły marketingowe o najlepszych wynikach wykorzystują technologię skuteczniej niż przeciętne organizacje, i dowiedz się, w jaki sposób przejmują pełną kontrolę nad cyklem życia klienta, zarządzając wszystkim od klienta świadomość i zdobywanie do zachowania i ekspansji.