Aperçus du rapport Gleanster/Act-On : Le problème avec la technologie marketing

La plupart des spécialistes du marketing B2B ont une compréhension très claire de leurs objectifs. Qu'il s'agisse de générer un certain nombre de prospects, de satisfaire les clients ou de contribuer aux objectifs de revenus globaux, nous savons tous ce que nous devrions essayer de faire. Mais parfois, il y a beaucoup de choses qui nous gênent et, dans de nombreux cas, ce sont les outils mêmes que nous utilisons pour essayer de faciliter notre travail.

Selon un nouveau rapport de Gleanster et Act-On, Repenser le rôle du marketing , les problèmes technologiques posent des défis importants aux spécialistes du marketing B2B. L'étude a interrogé 750 entreprises B2B de taille moyenne dans le but de comprendre l'évolution rapide du rôle du marketing dans le soutien du cycle de vie des clients. Les répondants ont été divisés en deux catégories sur la base des données autodéclarées fournies par les répondants : les entreprises moyennes et les entreprises les plus performantes. Seuls 2 % de la population B2B totale des entreprises de 50 à 1 000 employés répondaient aux caractéristiques définissant les Top Performers :

• Ils ont dépassé leurs objectifs de chiffre d'affaires 2013
• Ils se sont évalués comme "très efficaces" pour gérer le cycle de vie marketing de bout en bout
• Ils ont estimé que plus de 90 % de leurs clients sont satisfaits

Les Top Performers réussissent, mais ils font également face à une variété de problèmes qui les empêchent d'atteindre tous leurs objectifs - et la technologie semble être l'un des principaux défis auxquels sont confrontés aujourd'hui même les spécialistes du marketing B2B les plus performants.

Interrogés sur les principaux défis généraux qui les empêchent d'atteindre leurs objectifs marketing actuels, 95 % ont déclaré que "l'accès aux données client existantes" était le plus gros problème. Une cause probable est identifiée dans les deux deuxièmes problèmes : "l'alignement du marketing sur les ventes", qui est un problème pour 90 % des équipes, et les "systèmes marketing fragmentés", un problème pour 83 % des spécialistes du marketing.

Ces trois problèmes représentent des enjeux organisationnels ainsi que les outils technologiques en jeu, car synchroniser les ventes et le marketing n'est pas plus facile lorsque chaque équipe utilise des systèmes de marketing fragmentés. C'est également plus difficile lorsqu'aucune équipe ne peut accéder aux données stockées dans le système cloisonné des autres équipes.

La technologie a changé la façon dont les spécialistes du marketing B2B font leur travail, et lorsque les limitations des outils rendent plus difficile pour eux d'atteindre leurs objectifs - et 80% des répondants au sondage disent que c'est le cas - cela signifie de gros problèmes pour les organisations B2B.

L'enquête a approfondi les problèmes technologiques en posant une question de suivi demandant pourquoi la technologie a été identifiée comme un problème. En ce qui concerne les organisations les plus performantes, la préoccupation la plus importante était la configuration des campagnes (84 %), suivie de près par le fait que ces spécialistes du marketing utilisent plusieurs systèmes pour gérer des canaux distincts. Cette déconnexion entraîne sans aucun doute une inefficacité, des systèmes redondants et des rapports inexacts (ou incomplets), ainsi que de nombreuses autres difficultés.

Fait intéressant, les spécialistes du marketing moyens ont déclaré que le fait qu'ils devaient utiliser plusieurs systèmes pour gérer des canaux distincts était de loin leur principal défi. En fait, 92 % l'ont cité comme un problème, tandis que seulement 56 % ont indiqué avoir un problème avec les technologies de marketing et de vente qui ne s'intègrent pas bien.

Les interprètes moyens jonglent avec plusieurs systèmes, tandis qu'un manque général d'intégration entre les technologies de marketing et de vente perpétue le niveau élevé de déconnexion dans le cycle de vie du client. Certaines des technologies autonomes les plus courantes, telles que les outils d'automatisation des ventes, les médias sociaux, l'analyse Web et le marketing par e-mail, ne s'intègrent tout simplement pas très bien, et il est clair que c'est une situation qui freine de nombreux spécialistes du marketing B2B.

Le rôle de la technologie marketing tout au long du cycle de vie

Lorsque l'enquête a demandé aux Top Performers quelles technologies soutenaient leurs efforts d'engagement, 69% ont déclaré qu'ils utilisaient l'automatisation du marketing pour l'acquisition de clients et 50% l'utilisaient pour la fidélisation de la clientèle.

Les Top Performers utilisent la segmentation et les communications basées sur le comportement pour affiner l'engagement client et accroître la pertinence. Les plus performants étaient également 19 % plus susceptibles que l'organisation moyenne d'utiliser la technologie d'automatisation du marketing.

Au cours de la phase de sensibilisation et d'acquisition du cycle de vie du client, les bons outils technologiques jouent un rôle essentiel. Les outils d'automatisation du marketing peuvent centraliser le marketing social, l'analyse Web, l'hébergement de pages de destination et les e-mails afin que les spécialistes du marketing puissent appliquer les mêmes règles commerciales à l'engagement des prospects sur n'importe quel canal. Les Top Performers l'appliquent également de plus en plus à la rétention et à l'expansion, en utilisant le même processus que pour l'acquisition, mais avec des messages, des délais et des offres différents. Alors que 90 % des répondants à l'enquête ont déclaré automatiser les campagnes de vente incitative, la grande majorité sont des communications génériques, ce qui explique également pourquoi seulement 30 % des revenus proviennent de clients existants pour les entreprises moyennes. Mais lorsque les équipes marketing et commerciales appliquent des mécanismes de notation, des processus automatisés et des campagnes personnalisées, grâce à l'automatisation du marketing, elles peuvent approfondir les relations clients existantes et maximiser la valeur à vie de chaque client.

De toute évidence, la technologie marketing est essentielle lorsqu'il s'agit de surveiller, de mesurer et d'interagir avec les clients tout au long du cycle de vie. Lorsqu'ils sont intégrés à l'infrastructure de vente et de service, les outils marketing peuvent non seulement collecter des données client à toutes les étapes, mais ils peuvent également permettre aux organisations de gérer et de déclencher des communications en fonction de l'étape du cycle de vie ou du comportement du client.

Alors, que devez-vous faire pour mieux utiliser les outils technologiques que vous utilisez aujourd'hui dans vos équipes de vente et de marketing ? L'intégration est la clé, mais ce n'est que le début. L'intégration de la technologie et la gestion des données client peuvent aider. Mais si personne n'est responsable de l'engagement client tout au long du cycle de vie, les outils technologiques ne résoudront pas à eux seuls la déconnexion.

Voici quelques-unes des recommandations axées sur la technologie du rapport :

• Passez de campagnes statiques à un engagement basé sur le comportement et segmenté. Environ 6 organisations B2B sur 10 que nous avons interrogées utilisaient l'automatisation du marketing, il n'est donc pas surprenant que la plupart des spécialistes du marketing soient convaincus qu'ils disposent des bons outils. La recherche souligne le fait que les outils ne sont pas utilisés efficacement aujourd'hui.
• Ne compliquez pas trop les efforts de lead nurturing . Il est en fait plus facile de configurer des campagnes automatisées pour les clients actuels car, dans la plupart des cas, les données peuvent être extraites du CRM pour informer les règles commerciales et la segmentation.
• Ne vous inquiétez pas du marketing 1:1. Pensez en termes de micro-segmentation (personnalisation gérable) et affinez le focus sur une à trois cibles clients.

Lisez le rapport complet Repenser le rôle du marketing de Gleanster et Act-On pour savoir comment les équipes marketing les plus performantes utilisent la technologie plus efficacement que les organisations moyennes, et découvrez comment elles prennent le contrôle total du cycle de vie client, en gérant tout depuis le client sensibilisation et acquisition à la rétention et à l'expansion.