رؤى من تقرير Gleanster / Act-On: The Trouble with Marketing Technology

يمتلك معظم المسوقين B2B فهمًا واضحًا جدًا لأهدافهم. سواء كان ذلك لتوليد عدد معين من العملاء المحتملين ، أو إبقاء العملاء سعداء ، أو للمساهمة في أهداف الإيرادات الإجمالية ، فنحن جميعًا نعرف ما يجب أن نحاول القيام به. لكن في بعض الأحيان ، هناك الكثير من الأشياء التي تعترض طريقنا ، وفي كثير من الحالات ، تكون هي الأدوات ذاتها التي نستخدمها لمحاولة تسهيل وظائفنا.

وفقًا لتقرير جديد صادر عن Gleanster and Act-On ، إعادة التفكير في دور التسويق ، تسبب مشاكل التكنولوجيا تحديات كبيرة للمسوقين B2B. استطلعت الدراسة 750 مؤسسة B2B متوسطة الحجم بهدف فهم دور التسويق سريع التطور في دعم دورة حياة العميل. تم تقسيم المستجيبين إلى فئتين بناءً على البيانات المبلغ عنها ذاتيًا المقدمة من المستجيبين: الشركات المتوسطة والأفضل أداءً. فقط 2٪ من إجمالي عدد مستخدمي B2B في الشركات التي يعمل بها 50-1000 موظف استوفوا الخصائص التي تحدد الأداء الأفضل:

• لقد تفوقوا على أهداف إيراداتهم لعام 2013
• صنفوا أنفسهم "فعالين للغاية" في إدارة دورة حياة التسويق من البداية إلى النهاية
• قدروا أن أكثر من 90٪ من عملائهم سعداء

ينجح أصحاب الأداء الأفضل ، لكنهم يتعاملون أيضًا مع مجموعة متنوعة من المشكلات التي تمنعهم من تحقيق جميع أهدافهم - ويبدو أن التكنولوجيا هي أحد التحديات الأساسية التي تواجه حتى أكثر المسوقين نجاحًا في مجال B2B اليوم.

عند سؤالهم عن أهم التحديات الإجمالية التي تجعلهم يواجهون صعوبات في تحقيق أهداف التسويق الحالية ، قال 95٪ إن "الوصول إلى بيانات العملاء الحالية" كان أكبر مشكلة. تم تحديد السبب المحتمل في المسألتين الثانيتين: "التوافق التسويقي مع المبيعات" ، وهي مشكلة بالنسبة لـ 90٪ من الفرق ، و "أنظمة التسويق المجزأة" ، وهي مشكلة بالنسبة لـ 83٪ من المسوقين.

تمثل هذه المشكلات الثلاث مشكلات تنظيمية بالإضافة إلى أدوات التكنولوجيا المستخدمة ، نظرًا لأن تحقيق المبيعات والتسويق بشكل متزامن ليس بالأمر السهل عندما يستخدم كل فريق أنظمة تسويق مجزأة. يكون الأمر أكثر صعوبة أيضًا عندما لا يتمكن أي فريق من الوصول إلى البيانات المخزنة في النظام المنعزل للفريق الآخر.

لقد غيرت التكنولوجيا الطريقة التي ينجز بها مسوقو B2B أعمالهم ، وعندما تجعل القيود المفروضة على الأدوات من الصعب عليهم تحقيق أهدافهم - ويقول 80 ٪ من المشاركين في الاستطلاع إن ذلك يحدث - فهذا يعني مشكلة كبيرة لمؤسسات B2B.

أجرى الاستطلاع غوصًا أعمق في المشكلات التقنية من خلال طرح سؤال متابعة يسأل عن سبب تحديد التكنولوجيا على أنها مشكلة. بالنظر إلى المؤسسات ذات الأداء الأفضل ، كان الشاغل الأكثر أهمية هو تكوين الحملات (84٪) تليها عن كثب حقيقة أن هؤلاء المسوقين يستخدمون أنظمة متعددة لإدارة قنوات منفصلة. لا شك في أن هذا الانفصال يؤدي إلى عدم كفاءة ، وأنظمة زائدة عن الحاجة ، وتقارير غير دقيقة (أو غير كاملة) ، فضلاً عن العديد من الصعوبات الأخرى.

ومن المثير للاهتمام ، أن المسوقين العاديين قالوا إن حقيقة أن عليهم استخدام أنظمة متعددة لإدارة قنوات منفصلة كان التحدي الأكبر بالنسبة لهم حتى الآن. في الواقع ، ذكر 92٪ أنها مشكلة ، بينما أشار 56٪ فقط إلى أن لديهم مشكلة في تكنولوجيا التسويق والمبيعات لا تتكامل بشكل جيد.

يقوم أصحاب الأداء المتوسط ​​بالتوفيق بين أنظمة متعددة ، في حين أن الافتقار العام للتكامل بين تقنيات التسويق والمبيعات يديم المستوى العالي من الانفصال في دورة حياة العميل. بعض التقنيات المستقلة الأكثر شيوعًا ، مثل أدوات أتمتة المبيعات ، والوسائط الاجتماعية ، وتحليلات الويب ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، لا تتكامل بشكل جيد ، ومن الواضح أن هذا الموقف يعيق الكثير من مسوقي B2B.

دور تكنولوجيا التسويق طوال دورة الحياة

عندما سأل الاستطلاع الأشخاص الأفضل أداءً عن التقنيات التي تدعم جهود المشاركة الخاصة بهم ، قال 69٪ إنهم يستخدمون أتمتة التسويق لاكتساب العملاء و 50٪ يستخدمونها للاحتفاظ بالعملاء.

يستخدم أصحاب الأداء المتميز التقسيم والاتصالات القائمة على السلوك لتحسين مشاركة العملاء وزيادة الملاءمة. كان الأشخاص الأفضل أداءً أيضًا أكثر احتمالًا بنسبة 19٪ من المنظمة المتوسطة لاستخدام تكنولوجيا أتمتة التسويق.

خلال مرحلة الوعي والاستحواذ في دورة حياة العميل ، تلعب الأدوات التقنية الصحيحة دورًا حيويًا. يمكن لأدوات أتمتة التسويق أن تركز على التسويق الاجتماعي وتحليلات الويب واستضافة الصفحة المقصودة والبريد الإلكتروني حتى يتمكن المسوقون من تطبيق نفس قواعد العمل لتوقع المشاركة عبر أي قناة. كما يطبقها أصحاب الأداء الأعلى بشكل متزايد على الاحتفاظ والتوسع ، باستخدام نفس العملية المستخدمة في الاستحواذ ولكن تختلف الرسائل والتوقيت والعروض. بينما قال 90٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم يقومون بأتمتة حملات البيع الزائد ، فإن الغالبية العظمى منهم عبارة عن اتصالات عامة ، وهذا هو السبب أيضًا في أن 30٪ فقط من الإيرادات تأتي من العملاء الحاليين للشركات المتوسطة. ولكن عندما تطبق فرق التسويق والمبيعات آليات تسجيل النتائج والعمليات الآلية والحملات المخصصة - التي يتم تمكينها من خلال أتمتة التسويق - يمكنها تعميق علاقات العملاء الحالية وزيادة القيمة الدائمة لكل عميل إلى أقصى حد.

من الواضح أن تقنية التسويق أمر حيوي عندما يتعلق الأمر بمراقبة العملاء وقياسهم والتفاعل معهم عبر دورة الحياة بأكملها. عند التكامل مع البنية التحتية للمبيعات والخدمات ، لا يمكن لأدوات التسويق جمع بيانات العملاء في جميع المراحل فحسب ، بل يمكنها أيضًا السماح للمؤسسات بإدارة وتشغيل الاتصالات بناءً على مرحلة دورة الحياة أو سلوك العميل.

إذن ما الذي يتعين عليك فعله للاستفادة بشكل أفضل من الأدوات التقنية التي تستخدمها عبر فرق المبيعات والتسويق اليوم؟ التكامل هو المفتاح - لكنه البداية فقط. يمكن أن يساعد تكامل التكنولوجيا وإدارة بيانات العملاء. ولكن إذا لم يكن هناك أي شخص مسؤول عن مشاركة العملاء طوال دورة الحياة بأكملها ، فلن تعمل الأدوات التقنية وحدها على إصلاح انقطاع الاتصال.

فيما يلي عدد قليل من التوصيات التي تركز على التكنولوجيا من التقرير:

• الانتقال من الحملات الثابتة إلى المشاركة القائمة على السلوك والمجزأة. حوالي 6 من أصل 10 مؤسسات B2B التي شملناها الاستطلاع كانت تستخدم أتمتة التسويق ، لذلك ليس من المستغرب أن معظم المسوقين واثقون من أن لديهم الأدوات المناسبة. يؤكد البحث حقيقة أن الأدوات لا تُستخدم بشكل فعال اليوم.
• لا تبالغ في تعقيد جهود رعاية الرصاص . من الأسهل في الواقع تكوين الحملات الآلية للعملاء الحاليين لأنه في معظم الحالات يمكن سحب البيانات من CRM لإبلاغ قواعد الأعمال والتجزئة.
• لا تقلق بشأن التسويق الفردي. فكر من حيث التجزئة الدقيقة (التخصيص القابل للإدارة) وصقل التركيز على واحد إلى ثلاثة عملاء مستهدفين.

اقرأ التقرير الكامل لإعادة التفكير في دور التسويق من Gleanster و Act-On لتتعرف على كيفية استخدام فرق التسويق الأفضل أداءً للتكنولوجيا بشكل أكثر فاعلية من المؤسسات المتوسطة ، واكتشف كيف يتحكمون بشكل كامل في دورة حياة العميل ، وإدارة كل شيء بدءًا من العملاء الوعي والاستحواذ للاحتفاظ والتوسع.