Gleanster/Act-On 報告的見解：營銷技術的問題

大多數 B2B 營銷人員都非常清楚地了解他們的目標。 無論是產生一定數量的潛在客戶、讓客戶滿意，還是為總體收入目標做出貢獻，我們都知道我們應該努力做什麼。 但有時我們會遇到很多事情，在很多情況下，它們正是我們用來簡化工作的工具。

根據 Gleanster 和 Act-On 的一份新報告，重新思考營銷的作用，技術問題正在給 B2B 營銷人員帶來重大挑戰。 該研究調查了 750 家中型 B2B 組織，目的是了解營銷在支持客戶生命週期方面的快速發展作用。 根據受訪者提供的自我報告數據，將受訪者分為兩類：一般公司和表現最佳的公司。 在擁有 50-1000 名員工的公司的 B2B 總人口中，只有 2% 符合定義最佳績效者的特徵：

• 他們超過了 2013 年的收入目標
• 他們認為自己在管理端到端營銷生命週期方面“非常有效”
• 他們估計超過 90% 的顧客都滿意

頂級執行者是成功的，但他們也處理各種阻礙他們實現所有目標的問題——技術似乎是當今最成功的 B2B 營銷人員面臨的核心挑戰之一。

當被問及導致他們難以實現當前營銷目標的總體主要挑戰時，95% 的人表示“訪問現有客戶數據”是最大的問題。 在後兩個問題中確定了一個可能的原因：“營銷與銷售保持一致”，這是 90% 的團隊的問題，以及“碎片化的營銷系統”，這是 83% 的營銷人員的問題。

這三個問題代表了組織問題以及正在發揮作用的技術工具，因為當每個團隊都使用分散的營銷系統時，同步銷售和營銷並不容易。 當兩個團隊都無法訪問存儲在其他團隊的孤立系統中的數據時，這也會變得更加困難。

技術改變了 B2B 營銷人員完成工作的方式，當工具的局限性使他們更難以實現目標時（80% 的調查受訪者表示確實如此），這對 B2B 組織來說意味著大麻煩。

該調查提出了一個後續問題，詢問為什麼技術被確定為一個問題，從而更深入地探討了技術問題。 在觀察表現最佳的組織時，最重要的問題是配置活動 (84%)，緊隨其後的是這些營銷人員使用多個系統來管理不同的渠道。 這種脫節無疑會導致效率低下、系統冗餘、報告不准確（或不完整）以及許多其他困難。

有趣的是，普通營銷人員表示，他們必須使用多個系統來管理不同的渠道，這是他們目前面臨的最大挑戰。 事實上，92% 的人認為這是一個問題，而只有 56% 的人表示他們的營銷和銷售技術沒有很好地整合。

表現一般的人會兼顧多個系統，而市場營銷和銷售技術之間普遍缺乏集成，導致客戶生命週期中的高度脫節長期存在。 一些最常見的獨立技術，如銷售自動化工具、社交媒體、網絡分析和電子郵件營銷，只是不能很好地集成，顯然，這種情況阻礙了許多 B2B 營銷人員。

營銷技術在整個生命週期中的作用

當調查詢問最佳績效者哪些技術支持他們的參與工作時，69% 的人表示他們使用營銷自動化來獲取客戶，50% 的人使用它來保留客戶。

最佳績效者使用細分和基於行為的溝通來改善客戶參與度並提高相關性。 表現最佳的組織使用營銷自動化技術的可能性也比一般組織高 19%。

在客戶生命週期的認知和獲取階段，正確的技術工具起著至關重要的作用。 營銷自動化工具可以集中社交營銷、網絡分析、登錄頁面託管和電子郵件，因此營銷人員可以將相同的業務規則應用於跨任何渠道的潛在客戶參與。 頂級績效者也越來越多地將其應用於保留和擴展，使用與收購相同的流程，但不同的消息、時間和報價。 雖然調查中 90% 的受訪者表示他們會自動執行向上銷售活動，但絕大多數是通用通信，這也是為什麼只有 30% 的收入來自普通公司的現有客戶。 但是，當營銷和銷售團隊應用評分機制、自動化流程和定制活動（由營銷自動化實現）時，他們可以加深現有客戶關係並最大限度地提高每個客戶的生命週期價值。

顯然，營銷技術在整個生命週期中監控、衡量和與客戶互動方面至關重要。 當與銷售和服務基礎架構集成時，營銷工具不僅可以收集所有階段的客戶數據，還可以讓組織根據生命週期階段或客戶行為管理和触發通信。

那麼，您需要做些什麼才能更好地利用您目前在銷售和營銷團隊中使用的技術工具？ 集成是關鍵——但這僅僅是個開始。 技術集成和客戶數據管理可以提供幫助。 但是，如果沒有人負責整個生命週期中的客戶參與，單靠技術工具將無法解決脫節問題。

以下是該報告中一些以技術為重點的建議：

• 從靜態活動轉變為基於行為和細分的參與。 在我們調查的 10 個 B2B 組織中，大約有 6 個在使用營銷自動化，因此大多數營銷人員相信他們擁有正確的工具也就不足為奇了。 該研究強調了一個事實，即這些工具如今並未得到有效使用。
• 不要使潛在客戶培育工作過於復雜。 實際上，為當前客戶配置自動化活動更容易，因為在大多數情況下，可以從 CRM 中提取數據以告知業務規則和細分。
• 不要擔心 1:1 營銷。 從微細分（可管理的個性化）的角度思考，並將重點放在一到三個目標客戶上。

閱讀 Gleanster 和 Act-On 的完整《重新思考營銷的作用》報告，了解頂級營銷團隊如何比普通組織更有效地使用技術，並了解他們如何完全控制客戶生命週期，管理客戶的一切從意識和獲取到保留和擴展。