Insights do relatório Gleanster/Act-On: o problema com a tecnologia de marketing

A maioria dos profissionais de marketing B2B tem uma compreensão muito clara de seus objetivos. Seja para gerar um certo número de leads, manter os clientes satisfeitos ou contribuir para os objetivos gerais de receita, todos nós sabemos o que devemos tentar fazer. Mas, às vezes, muitas coisas atrapalham e, em muitos casos, são as próprias ferramentas que usamos para tentar facilitar nosso trabalho.

De acordo com um novo relatório da Gleanster and Act-On, Repensando o Papel do Marketing , os problemas tecnológicos estão causando desafios significativos para os profissionais de marketing B2B. O estudo pesquisou 750 organizações B2B de médio porte com o objetivo de entender o papel em rápida evolução do marketing no suporte ao ciclo de vida do cliente. Os entrevistados foram divididos em duas categorias com base nos dados auto-relatados fornecidos pelos entrevistados: empresas médias e de alto desempenho. Apenas 2% da população B2B total em empresas com 50 a 1.000 funcionários atendem às características que definem os Top Performers:

• Eles superaram seus objetivos de receita para 2013
• Eles se classificaram como “muito eficazes” no gerenciamento do ciclo de vida de marketing de ponta a ponta
• Eles estimam que mais de 90% de seus clientes estão satisfeitos

Os Top Performers são bem-sucedidos, mas também lidam com uma variedade de problemas que os impedem de atingir todos os seus objetivos – e a tecnologia parece ser um dos principais desafios enfrentados até mesmo pelos profissionais de marketing B2B mais bem-sucedidos atualmente.

Quando questionados sobre os principais desafios gerais que os levam a lutar com os objetivos de marketing atuais, 95% disseram que “acesso aos dados existentes do cliente” era o maior problema. Uma causa provável é identificada nas duas segundas questões: “alinhamento de marketing com vendas”, que é um problema para 90% das equipes, e “sistemas de marketing fragmentados”, um problema para 83% dos profissionais de marketing.

Esses três problemas representam questões organizacionais, bem como as ferramentas tecnológicas em jogo, já que não é mais fácil sincronizar vendas e marketing quando cada equipe está usando sistemas de marketing fragmentados. Também é mais difícil quando nenhuma das equipes consegue acessar os dados que estão sendo armazenados no sistema isolado das outras equipes.

A tecnologia mudou a maneira como os profissionais de marketing B2B realizam o trabalho e, quando as limitações das ferramentas tornam mais difícil para eles atingirem seus objetivos – e 80% dos entrevistados dizem que sim – isso significa um grande problema para as organizações B2B.

A pesquisa aprofundou os problemas tecnológicos, fazendo uma pergunta de acompanhamento perguntando por que a tecnologia foi identificada como um problema. Olhando para as organizações de alto desempenho, a preocupação mais significativa foi a configuração de campanhas (84%), seguida de perto pelo fato de que esses profissionais de marketing estão usando vários sistemas para gerenciar canais separados. Essa desconexão sem dúvida está levando à ineficiência, sistemas redundantes e relatórios imprecisos (ou incompletos), bem como muitas outras dificuldades.

Curiosamente, os profissionais de marketing médios disseram que o fato de terem que usar vários sistemas para gerenciar canais separados foi, de longe, seu principal desafio. Na verdade, 92% citaram isso como um problema, enquanto apenas 56% indicaram que têm um problema com a tecnologia de marketing e vendas que não se integra bem.

Os executores medianos manipulam vários sistemas, enquanto uma falta geral de integração entre as tecnologias de marketing e vendas perpetua o alto nível de desconexão no ciclo de vida do cliente. Algumas das tecnologias autônomas mais comuns, como ferramentas de automação de vendas, mídia social, análise da web e marketing por e-mail, simplesmente não se integram muito bem e, claramente, é uma situação que está impedindo muitos profissionais de marketing B2B.

O papel da tecnologia de marketing em todo o ciclo de vida

Quando a pesquisa perguntou aos Top Performers quais tecnologias apoiavam seus esforços de engajamento, 69% disseram que usam automação de marketing para aquisição de clientes e 50% para retenção de clientes.

Os Top Performers usam segmentação e comunicações baseadas em comportamento para refinar o envolvimento do cliente e aumentar a relevância. Os Top Performers também foram 19% mais propensos do que a organização média a usar a tecnologia de automação de marketing.

Durante a fase de conscientização e aquisição do ciclo de vida do cliente, as ferramentas de tecnologia corretas desempenham um papel vital. As ferramentas de automação de marketing podem centralizar o marketing social, a análise da web, a hospedagem da página de destino e o e-mail, para que os profissionais de marketing possam aplicar as mesmas regras de negócios para prospectar engajamento em qualquer canal. Os Top Performers também o aplicam cada vez mais à retenção e expansão, usando o mesmo processo de aquisição, mas mensagens, prazos e ofertas diferentes. Embora 90% dos entrevistados na pesquisa tenham dito que automatizam campanhas de upselling, a grande maioria são comunicações genéricas, razão pela qual apenas 30% da receita vem de clientes existentes para empresas Médias. Mas quando as equipes de marketing e vendas aplicam mecanismos de pontuação, processos automatizados e campanhas personalizadas – habilitadas pela automação de marketing – elas podem aprofundar os relacionamentos existentes com os clientes e maximizar o valor vitalício de cada cliente.

Claramente, a tecnologia de marketing é vital quando se trata de monitorar, medir e envolver os clientes em todo o ciclo de vida. Quando integradas à infraestrutura de vendas e serviços, as ferramentas de marketing podem não apenas coletar dados do cliente em todos os estágios, mas também permitir que as organizações gerenciem e acionem comunicações com base no estágio do ciclo de vida ou no comportamento do cliente.

Então, o que você precisa fazer para aproveitar melhor as ferramentas de tecnologia que está usando em suas equipes de vendas e marketing hoje? A integração é a chave – mas é apenas o começo. A integração de tecnologia e o gerenciamento de dados do cliente podem ajudar. Mas se ninguém for responsável pelo envolvimento do cliente durante todo o ciclo de vida, as ferramentas de tecnologia sozinhas não resolverão a desconexão.

Aqui estão apenas algumas das recomendações focadas em tecnologia do relatório:

• Mude de campanhas estáticas para engajamento segmentado e baseado em comportamento. Cerca de 6 em cada 10 organizações B2B que pesquisamos estavam usando automação de marketing, portanto, não é surpresa que a maioria dos profissionais de marketing esteja confiante de que possui as ferramentas certas. A pesquisa ressalta o fato de que as ferramentas não estão sendo usadas de forma eficaz hoje.
• Não complique demais os esforços de nutrição de leads . Na verdade, é mais fácil configurar campanhas automatizadas para clientes atuais porque, na maioria dos casos, os dados podem ser extraídos do CRM para informar regras de negócios e segmentação.
• Não se preocupe com marketing 1:1. Pense em termos de microssegmentação (personalização gerenciável) e refine o foco em um a três clientes-alvo.

Leia o relatório completo Repensando o papel do marketing da Gleanster e da Act-On para saber como as equipes de marketing de alto desempenho estão usando a tecnologia com mais eficiência do que as organizações médias e descubra como elas estão assumindo o controle total do ciclo de vida do cliente, gerenciando tudo, desde conscientização e aquisição para retenção e expansão.