Perspective din raportul Gleanster/Act-On: The Trouble with Marketing Technology

Majoritatea agenților de marketing B2B au o înțelegere foarte clară a obiectivelor lor. Fie că este vorba de a genera un anumit număr de clienți potențiali, de a menține clienții fericiți sau de a contribui la obiectivele generale de venituri, știm cu toții ce ar trebui să încercăm să facem. Dar uneori sunt multe lucruri care ne ies în cale și, în multe cazuri, acestea sunt instrumentele pe care le folosim pentru a ne ușura munca.

Potrivit unui nou raport de la Gleanster și Act-On, Rethinking the Role of Marketing , problemele tehnologice cauzează provocări semnificative pentru agenții de marketing B2B. Studiul a chestionat 750 de organizații medii B2B cu scopul de a înțelege rolul în evoluție rapidă al marketingului în susținerea ciclului de viață al clienților. Respondenții au fost împărțiți în două categorii pe baza datelor auto-raportate furnizate de respondenți: Firme medii și Performanțe de top. Doar 2% din populația totală B2B a companiilor cu 50-1000 de angajați a îndeplinit caracteristicile care definesc Top Performers:

• Și-au depășit obiectivele de venituri din 2013
• Ei s-au evaluat „foarte eficienți” în gestionarea ciclului de viață de marketing end-to-end
• Ei au estimat că peste 90% dintre clienții lor sunt mulțumiți

Performanții de top au succes, dar se confruntă și cu o varietate de probleme care îi împiedică să-și atingă toate obiectivele – iar tehnologia pare să fie una dintre provocările de bază cu care se confruntă chiar și cei mai de succes agenți de marketing B2B astăzi.

Când au fost întrebați despre provocările generale de top care îi fac să se lupte cu obiectivele actuale de marketing, 95% au spus că „accesul la datele clienților existente” a fost cea mai mare problemă. O cauză probabilă este identificată în cele doua două probleme: „alinierea marketingului cu vânzările”, care este o problemă pentru 90% dintre echipe și „sisteme de marketing fragmentate”, o problemă pentru 83% dintre specialiști în marketing.

Aceste trei probleme reprezintă probleme organizaționale, precum și instrumentele tehnologice în joc, deoarece sincronizarea vânzărilor și a marketingului nu este deloc mai ușoară atunci când fiecare echipă utilizează sisteme de marketing fragmentate. Este, de asemenea, mai greu atunci când niciuna dintre echipe nu poate avea acces la datele care sunt stocate în sistemul silizat al celorlalte echipe.

Tehnologia a schimbat modul în care agenții de marketing B2B își desfășoară activitatea, iar când limitările instrumentelor le fac mai dificil să-și atingă obiectivele – iar 80% dintre respondenții la sondaj spun că o face – asta înseamnă probleme mari pentru organizațiile B2B.

Sondajul a analizat mai în profunzime problemele tehnologice, punând o întrebare ulterioară, întrebând de ce tehnologia a fost identificată ca o problemă. Privind organizațiile cu cele mai bune performanțe, cea mai importantă preocupare a fost configurarea campaniilor (84%), urmată îndeaproape de faptul că acești marketeri folosesc mai multe sisteme pentru a gestiona canale separate. Această deconectare duce fără îndoială la ineficiență, sisteme redundante și raportări inexacte (sau incomplete), precum și multe alte dificultăți.

În mod interesant, agenții de marketing medii au spus că faptul că trebuie să utilizeze mai multe sisteme pentru a gestiona canale separate a fost de departe principala lor provocare. De fapt, 92% au citat-o ​​ca fiind o problemă, în timp ce doar 56% au indicat că au o problemă cu tehnologia de marketing și vânzări care nu se integrează bine.

Performanții medii jonglează cu mai multe sisteme, în timp ce o lipsă generală de integrare între tehnologiile de marketing și vânzări perpetuează nivelul ridicat de deconectare în ciclul de viață al clientului. Unele dintre cele mai comune tehnologii de sine stătătoare, cum ar fi instrumentele de automatizare a vânzărilor, rețelele sociale, analiza web și marketingul prin e-mail, pur și simplu nu se integrează foarte bine și, în mod clar, este o situație care îi reține pe mulți agenți de marketing B2B.

Rolul tehnologiei de marketing pe tot parcursul ciclului de viață

Când sondajul i-a întrebat pe cei mai performanti ce tehnologii le susțin eforturile de implicare, 69% au spus că folosesc automatizarea de marketing pentru achiziționarea clienților și 50% o folosesc pentru păstrarea clienților.

Performanții de top folosesc segmentarea și comunicațiile bazate pe comportament pentru a rafina implicarea clienților și pentru a crește relevanța. Performanții de top au avut, de asemenea, 19% mai multe șanse decât organizația medie de a utiliza tehnologia de automatizare a marketingului.

În timpul fazei de conștientizare și achiziție a ciclului de viață al clientului, instrumentele tehnologice potrivite joacă un rol vital. Instrumentele de automatizare a marketingului pot centraliza marketingul social, analiza web, găzduirea paginilor de destinație și e-mailul, astfel încât specialiștii în marketing să poată aplica aceleași reguli de afaceri pentru implicarea prospectului pe orice canal. Performanții de top îl aplică, de asemenea, din ce în ce mai mult pentru păstrarea și extinderea, folosind același proces ca pentru achiziție, dar mesaje, calendare și oferte diferite. În timp ce 90% dintre respondenții la sondaj au spus că automatizează campaniile de upselling, marea majoritate sunt comunicații generice, motiv pentru care doar 30% din venituri provin de la clienții existenți pentru companiile medii. Dar atunci când echipele de marketing și vânzări aplică mecanisme de punctare, procese automatizate și campanii personalizate – activate de automatizarea marketingului – ele pot aprofunda relațiile existente cu clienții și pot maximiza valoarea de viață a fiecărui client.

În mod clar, tehnologia de marketing este vitală atunci când vine vorba de monitorizarea, măsurarea și interacțiunea cu clienții de-a lungul întregului ciclu de viață. Atunci când sunt integrate cu infrastructura de vânzări și servicii, instrumentele de marketing nu numai că pot colecta date despre clienți în toate etapele, ci pot, de asemenea, să permită organizațiilor să gestioneze și să declanșeze comunicații pe baza etapei ciclului de viață sau a comportamentului clienților.

Deci, ce trebuie să faceți pentru a utiliza mai bine instrumentele tehnologice pe care le utilizați în cadrul echipelor de vânzări și marketing de astăzi? Integrarea este cheia – dar este doar începutul. Integrarea tehnologiei și gestionarea datelor clienților pot ajuta. Dar dacă nimeni nu este responsabil pentru implicarea clienților pe parcursul întregului ciclu de viață, instrumentele tehnologice singure nu vor rezolva deconectarea.

Iată doar câteva dintre recomandările axate pe tehnologie din raport:

• Treceți de la campaniile statice la implicarea segmentată și bazată pe comportament. Aproximativ 6 din 10 organizații B2B pe care le-am chestionat foloseau automatizarea de marketing, așa că nu este surprinzător faptul că majoritatea specialiștilor în marketing sunt încrezători că au instrumentele potrivite. Cercetarea subliniază faptul că instrumentele nu sunt utilizate în mod eficient astăzi.
• Nu complicați prea mult eforturile de nutrire a clienților potențiali . De fapt, este mai ușor să configurați campanii automate pentru clienții actuali, deoarece, în majoritatea cazurilor, datele pot fi extrase din CRM pentru a informa regulile de afaceri și segmentarea.
• Nu vă faceți griji pentru marketingul 1:1. Gândiți-vă în termeni de micro-segmentare (personalizare gestionabilă) și concentrați-vă pe unul până la trei clienți țintă.

Citiți întregul raport Rethinking the Role of Marketing de la Gleanster și Act-On pentru a afla cum echipele de marketing cu cele mai bune performanțe folosesc tehnologia mai eficient decât organizațiile medie și aflați cum preiau controlul deplin asupra ciclului de viață al clienților, gestionând totul, de la client. conștientizarea și dobândirea până la retenție și extindere.