Wawasan dari Gleanster/Act-On Report: Masalah dengan Teknologi Pemasaran

Sebagian besar pemasar B2B memiliki pemahaman yang sangat jelas tentang tujuan mereka. Baik itu untuk menghasilkan prospek dalam jumlah tertentu, membuat pelanggan senang, atau untuk berkontribusi pada tujuan pendapatan secara keseluruhan, kita semua tahu apa yang harus kita coba lakukan. Namun terkadang ada banyak hal yang menghalangi kita, dan dalam banyak kasus, itu adalah alat yang kita gunakan untuk mencoba mempermudah pekerjaan kita.

Menurut laporan baru dari Gleanster dan Act-On, Rethinking the Role of Marketing , masalah teknologi menyebabkan tantangan signifikan bagi pemasar B2B. Studi ini mensurvei 750 organisasi B2B menengah dengan tujuan memahami peran pemasaran yang berkembang pesat dalam mendukung siklus hidup pelanggan. Responden dibagi menjadi dua kategori berdasarkan data yang dilaporkan sendiri yang diberikan oleh responden: Perusahaan Rata-Rata dan Berkinerja Tinggi. Hanya 2% dari total populasi B2B di perusahaan dengan 50-1000 karyawan yang memenuhi karakteristik yang menentukan Performa Terbaik:

• Mereka mengalahkan tujuan pendapatan 2013 mereka
• Mereka menilai diri mereka "sangat efektif" dalam mengelola siklus hidup pemasaran end-to-end
• Mereka memperkirakan bahwa lebih dari 90% pelanggan mereka senang

Pelaku Top berhasil, tetapi mereka juga berurusan dengan berbagai masalah yang mencegah mereka mencapai semua tujuan mereka – dan teknologi tampaknya menjadi salah satu tantangan utama yang dihadapi bahkan oleh pemasar B2B paling sukses saat ini.

Ketika ditanya tentang keseluruhan tantangan utama yang menyebabkan mereka kesulitan mencapai tujuan pemasaran saat ini, 95% mengatakan bahwa “akses ke data pelanggan yang ada” adalah masalah terbesar. Penyebab yang mungkin teridentifikasi dalam dua masalah kedua: “penyelarasan pemasaran dengan penjualan”, yang merupakan masalah bagi 90% tim, dan “sistem pemasaran yang terfragmentasi”, masalah bagi 83% pemasar.

Ketiga masalah ini mewakili masalah organisasi serta alat teknologi yang digunakan, karena menyelaraskan penjualan dan pemasaran tidak akan lebih mudah jika setiap tim menggunakan sistem pemasaran yang terfragmentasi. Ini juga lebih sulit ketika tidak ada tim yang bisa mendapatkan akses ke data yang disimpan di sistem silo tim lain.

Teknologi telah mengubah cara pemasar B2B menyelesaikan pekerjaan, dan ketika keterbatasan alat membuat mereka lebih sulit mencapai tujuan mereka – dan 80% responden survei mengatakan demikian – itu berarti masalah besar bagi organisasi B2B.

Survei tersebut menyelami lebih dalam masalah teknologi dengan mengajukan pertanyaan lanjutan yang menanyakan mengapa teknologi diidentifikasi sebagai masalah. Melihat organisasi Berkinerja Tinggi, perhatian yang paling signifikan adalah mengonfigurasi kampanye (84%) diikuti oleh fakta bahwa pemasar ini menggunakan beberapa sistem untuk mengelola saluran terpisah. Putusnya hubungan ini tidak diragukan lagi mengarah pada inefisiensi, sistem yang berlebihan, dan pelaporan yang tidak akurat (atau tidak lengkap), serta banyak kesulitan lainnya.

Menariknya, pemasar Rata-rata mengatakan fakta bahwa mereka harus menggunakan beberapa sistem untuk mengelola saluran terpisah adalah tantangan utama mereka sejauh ini. Faktanya, 92% menyebutkannya sebagai masalah, sementara hanya 56% yang mengindikasikan bahwa mereka memiliki masalah dengan teknologi pemasaran dan penjualan yang tidak terintegrasi dengan baik.

Performa rata-rata menyulap banyak sistem, sementara kurangnya integrasi antara teknologi pemasaran dan penjualan melanggengkan tingkat keterputusan yang tinggi dalam siklus hidup pelanggan. Beberapa teknologi mandiri yang paling umum, seperti alat otomasi penjualan, media sosial, analisis web, dan pemasaran email, tidak terintegrasi dengan baik, dan jelas, ini adalah situasi yang menghambat banyak pemasar B2B.

Peran Teknologi Pemasaran di Sepanjang Siklus Hidup

Saat survei menanyakan kepada Perusahaan Berkinerja Tinggi teknologi mana yang mendukung upaya keterlibatan mereka, 69% mengatakan bahwa mereka menggunakan otomasi pemasaran untuk akuisisi pelanggan dan 50% menggunakannya untuk retensi pelanggan.

Pelaku Terbaik menggunakan segmentasi dan komunikasi berbasis perilaku untuk menyempurnakan keterlibatan pelanggan dan meningkatkan relevansi. Perusahaan Berkinerja Tinggi juga 19% lebih mungkin dibandingkan organisasi Rata-rata untuk menggunakan teknologi otomasi pemasaran.

Selama fase kesadaran dan akuisisi dari siklus hidup pelanggan, alat teknologi yang tepat memainkan peran penting. Alat otomasi pemasaran dapat memusatkan pemasaran sosial, analisis web, hosting laman landas, dan email sehingga pemasar dapat menerapkan aturan bisnis yang sama untuk keterlibatan prospek di seluruh saluran. Perusahaan Berkinerja Tinggi juga semakin menerapkannya pada retensi dan perluasan, menggunakan proses yang sama seperti untuk akuisisi, tetapi pesan, waktu, dan penawaran yang berbeda. Sementara 90% responden dalam survei mengatakan bahwa mereka mengotomatiskan kampanye upselling, sebagian besar adalah komunikasi generik, yang juga mengapa hanya 30% pendapatan berasal dari pelanggan yang sudah ada untuk perusahaan rata-rata. Namun ketika tim pemasaran dan penjualan menerapkan mekanisme penilaian, proses otomatis, dan kampanye yang disesuaikan – diaktifkan oleh otomatisasi pemasaran – mereka dapat memperdalam hubungan pelanggan yang ada dan memaksimalkan nilai seumur hidup setiap pelanggan.

Jelas, teknologi pemasaran sangat penting dalam hal pemantauan, pengukuran, dan interaksi dengan pelanggan di seluruh siklus hidup. Saat terintegrasi dengan infrastruktur penjualan dan layanan, alat pemasaran tidak hanya dapat mengumpulkan data pelanggan di semua tahap, tetapi juga memungkinkan organisasi untuk mengelola dan memicu komunikasi berdasarkan tahap siklus hidup atau perilaku pelanggan.

Jadi, apa yang perlu Anda lakukan untuk memanfaatkan alat teknologi yang Anda gunakan dengan lebih baik di seluruh tim penjualan dan pemasaran Anda saat ini? Integrasi adalah kuncinya – tetapi itu hanyalah permulaan. Integrasi teknologi dan manajemen data pelanggan dapat membantu. Namun jika tidak ada yang bertanggung jawab atas keterlibatan pelanggan di sepanjang siklus hidup, alat teknologi saja tidak akan memperbaiki pemutusan hubungan.

Berikut adalah beberapa rekomendasi yang berfokus pada teknologi dari laporan tersebut:

• Beralih dari kampanye statis ke keterlibatan berbasis perilaku dan tersegmentasi. Sekitar 6 dari 10 organisasi B2B yang kami survei menggunakan otomatisasi pemasaran, jadi tidak mengherankan jika sebagian besar pemasar yakin bahwa mereka memiliki alat yang tepat. Penelitian ini menggarisbawahi fakta bahwa alat tersebut tidak digunakan secara efektif saat ini.
• Jangan terlalu memperumit upaya pengasuhan . Sebenarnya lebih mudah untuk mengonfigurasi kampanye otomatis untuk pelanggan saat ini karena dalam kebanyakan kasus, data dapat diambil dari CRM untuk menginformasikan aturan dan segmentasi bisnis.
• Jangan khawatir tentang pemasaran 1:1. Pikirkan dalam hal segmentasi mikro (personalisasi yang dapat dikelola) dan perbaiki fokus pada satu hingga tiga target pelanggan.

Baca laporan Rethinking the Role of Marketing lengkap dari Gleanster dan Act-On untuk mempelajari bagaimana tim pemasaran Berkinerja Tinggi menggunakan teknologi secara lebih efektif daripada organisasi Rata-rata, dan cari tahu bagaimana mereka mengambil kendali penuh atas siklus hidup pelanggan, mengelola segalanya dari pelanggan kesadaran dan akuisisi untuk retensi dan ekspansi.