Erkenntnisse aus Gleanster/Act-On Report: The Trouble with Marketing Technology

Die meisten B2B-Vermarkter haben ein sehr klares Verständnis ihrer Ziele. Ob es darum geht, eine bestimmte Anzahl von Leads zu generieren, Kunden zufrieden zu stellen oder zu den allgemeinen Umsatzzielen beizutragen, wir alle wissen, was wir tun sollten. Aber manchmal stehen uns viele Dinge im Weg, und in vielen Fällen sind sie genau die Werkzeuge, mit denen wir versuchen, unsere Arbeit zu erleichtern.

Laut einem neuen Bericht von Gleanster und Act-On, Rethinking the Role of Marketing , stellen technologische Probleme B2B-Vermarkter vor große Herausforderungen. Die Studie befragte 750 mittelständische B2B-Unternehmen mit dem Ziel, die sich schnell entwickelnde Rolle des Marketings bei der Unterstützung des Kundenlebenszyklus zu verstehen. Die Befragten wurden basierend auf den von den Befragten selbst gemeldeten Daten in zwei Kategorien eingeteilt: Durchschnittliche Unternehmen und Top-Performer. Nur 2 % der gesamten B2B-Bevölkerung in Unternehmen mit 50-1000 Mitarbeitern erfüllten die Merkmale, die Top-Performer definieren:

• Sie haben ihre Umsatzziele für 2013 übertroffen
• Sie bewerteten sich selbst als „sehr effektiv“ bei der Verwaltung des End-to-End-Marketing-Lebenszyklus
• Sie schätzen, dass über 90 % ihrer Kunden zufrieden sind

Top-Performer sind erfolgreich, aber sie haben auch mit einer Vielzahl von Problemen zu kämpfen, die sie daran hindern, alle ihre Ziele zu erreichen – und Technologie scheint heute eine der zentralen Herausforderungen zu sein, denen sich selbst die erfolgreichsten B2B-Marketer stellen müssen.

Auf die Frage nach den insgesamt größten Herausforderungen, die dazu führen, dass sie mit aktuellen Marketingzielen zu kämpfen haben, gaben 95 % an, dass der „Zugriff auf bestehende Kundendaten“ das größte Problem sei. Eine wahrscheinliche Ursache wird in den zweiten beiden Problemen identifiziert: „Marketing-Abstimmung mit Vertrieb“, was ein Problem für 90 % der Teams ist, und „fragmentierte Marketingsysteme“, ein Problem für 83 % der Marketingspezialisten.

Diese drei Probleme stellen sowohl organisatorische Probleme als auch die technologischen Tools dar, die im Spiel sind, da es nicht einfacher ist, Vertrieb und Marketing zu synchronisieren, wenn jedes Team fragmentierte Marketingsysteme verwendet. Es ist auch schwieriger, wenn kein Team Zugriff auf die Daten erhalten kann, die im Silosystem des anderen Teams gespeichert sind.

Technologie hat die Art und Weise verändert, wie B2B-Vermarkter ihre Arbeit erledigen, und wenn Einschränkungen bei den Tools es ihnen erschweren, ihre Ziele zu erreichen – und 80 % der Umfrageteilnehmer sagen, dass dies der Fall ist – bedeutet dies große Probleme für B2B-Unternehmen.

Die Umfrage befasste sich eingehender mit Technologieproblemen, indem eine Folgefrage gestellt wurde, in der gefragt wurde, warum Technologie als Problem identifiziert wurde. Bei den leistungsstärksten Unternehmen war das größte Problem die Konfiguration von Kampagnen (84 %), dicht gefolgt von der Tatsache, dass diese Vermarkter mehrere Systeme verwenden, um separate Kanäle zu verwalten. Diese Trennung führt zweifellos zu Ineffizienz, redundanten Systemen und ungenauen (oder unvollständigen) Berichten sowie zu vielen anderen Schwierigkeiten.

Interessanterweise sagten durchschnittliche Vermarkter, dass die Tatsache, dass sie mehrere Systeme verwenden müssen, um separate Kanäle zu verwalten, bei weitem ihre größte Herausforderung sei. Tatsächlich nannten 92 % dies ein Problem, während nur 56 % angaben, dass sie ein Problem mit Marketing- und Vertriebstechnologie haben, die sich nicht gut integrieren lässt.

Durchschnittliche Performer jonglieren mit mehreren Systemen, während ein allgemeiner Mangel an Integration zwischen Marketing- und Vertriebstechnologien das hohe Maß an Trennung im Kundenlebenszyklus aufrechterhält. Einige der gängigsten Standalone-Technologien, wie z. B. Tools zur Vertriebsautomatisierung, Social Media, Webanalyse und E-Mail-Marketing, lassen sich einfach nicht gut integrieren, und das ist eindeutig eine Situation, die viele B2B-Vermarkter zurückhält.

Die Rolle der Marketing-Technologie während des gesamten Lebenszyklus

Als Top-Performer in der Umfrage gefragt wurden, welche Technologien ihre Engagement-Bemühungen unterstützen, gaben 69 % an, dass sie Marketing-Automatisierung zur Kundenakquise und 50 % zur Kundenbindung nutzen.

Top-Performer verwenden Segmentierung und verhaltensbasierte Kommunikation, um die Kundenbindung zu verfeinern und die Relevanz zu erhöhen. Top-Performer nutzten außerdem mit 19 % höherer Wahrscheinlichkeit Marketing-Automatisierungstechnologie als durchschnittliche Unternehmen.

Während der Bewusstseins- und Akquisephase des Kundenlebenszyklus spielen die richtigen Technologietools eine entscheidende Rolle. Tools zur Marketingautomatisierung können Social Marketing, Webanalysen, Hosting von Landing Pages und E-Mail zentralisieren, sodass Marketer dieselben Geschäftsregeln auf das Engagement potenzieller Kunden über alle Kanäle hinweg anwenden können. Top-Performer wenden es auch zunehmend auf Bindung und Expansion an, indem sie denselben Prozess wie für die Akquise verwenden, aber andere Botschaften, Timings und Angebote. Während 90 % der Befragten in der Umfrage angaben, Upselling-Kampagnen zu automatisieren, handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit um generische Kommunikation, weshalb bei durchschnittlichen Unternehmen auch nur 30 % der Einnahmen von bestehenden Kunden stammen. Aber wenn Marketing- und Vertriebsteams Bewertungsmechanismen, automatisierte Prozesse und maßgeschneiderte Kampagnen anwenden – ermöglicht durch Marketingautomatisierung – können sie bestehende Kundenbeziehungen vertiefen und den Lebenszeitwert jedes Kunden maximieren.

Marketingtechnologie ist eindeutig von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu überwachen, zu messen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Wenn Marketing-Tools in die Vertriebs- und Serviceinfrastruktur integriert sind, können sie nicht nur Kundendaten in allen Phasen sammeln, sondern es Unternehmen auch ermöglichen, Kommunikation basierend auf der Lebenszyklusphase oder dem Kundenverhalten zu verwalten und auszulösen.

Was müssen Sie also tun, um die Technologietools, die Sie heute in Ihren Vertriebs- und Marketingteams verwenden, besser zu nutzen? Integration ist der Schlüssel – aber es ist nur der Anfang. Technologieintegration und Kundendatenmanagement können dabei helfen. Aber wenn niemand während des gesamten Lebenszyklus für die Kundenbindung verantwortlich ist, können Technologietools allein die Unterbrechung nicht beheben.

Hier sind nur einige der technologieorientierten Empfehlungen aus dem Bericht:

• Wechseln Sie von statischen Kampagnen zu verhaltensbasiertem und segmentiertem Engagement. Ungefähr 6 von 10 von uns befragten B2B-Unternehmen verwenden Marketingautomatisierung, daher ist es nicht verwunderlich, dass die meisten Marketingspezialisten zuversichtlich sind, dass sie die richtigen Tools haben. Die Forschung unterstreicht die Tatsache, dass die Tools heute nicht effektiv genutzt werden.
• Machen Sie die Bemühungen zur Lead-Pflege nicht zu kompliziert . Es ist tatsächlich einfacher, automatisierte Kampagnen für bestehende Kunden zu konfigurieren, da in den meisten Fällen Daten aus CRM abgerufen werden können, um Geschäftsregeln und Segmentierung zu informieren.
• Machen Sie sich keine Gedanken über 1:1-Marketing. Denken Sie in Mikrosegmentierung (überschaubare Personalisierung) und verfeinern Sie den Fokus auf ein bis drei Zielkunden.

Lesen Sie den vollständigen Bericht Rethinking the Role of Marketing von Gleanster und Act-On, um zu erfahren, wie Top-Marketing-Teams Technologie effektiver einsetzen als durchschnittliche Unternehmen, und finden Sie heraus, wie sie die volle Kontrolle über den Kundenlebenszyklus übernehmen und alles vom Kunden aus verwalten Bewusstsein und Akquisition bis hin zu Bindung und Expansion.