Gleanster/Act-On 报告的见解：营销技术的问题

已发表: 2015-03-24

信息技术网络问题 大多数 B2B 营销人员都非常清楚地了解他们的目标。 无论是产生一定数量的潜在客户、让客户满意，还是为总体收入目标做出贡献，我们都知道我们应该努力做什么。 但有时我们会遇到很多事情，在很多情况下，它们正是我们用来简化工作的工具。

根据 Gleanster 和 Act-On 的一份新报告，重新思考营销的作用，技术问题正在给 B2B 营销人员带来重大挑战。 该研究调查了 750 家中型 B2B 组织，目的是了解营销在支持客户生命周期方面的快速发展作用。 根据受访者提供的自我报告数据，将受访者分为两类：一般公司和表现最佳的公司。 在拥有 50-1000 名员工的公司的 B2B 总人口中，只有 2% 符合定义最佳绩效者的特征：

  • 他们超过了 2013 年的收入目标
  • 他们认为自己在管理端到端营销生命周期方面“非常有效”
  • 他们估计超过 90% 的顾客都满意

顶级执行者是成功的，但他们也处理各种阻碍他们实现所有目标的问题——技术似乎是当今最成功的 B2B 营销人员面临的核心挑战之一。

当被问及导致他们难以实现当前营销目标的总体主要挑战时，95% 的人表示“访问现有客户数据”是最大的问题。 在后两个问题中确定了一个可能的原因：“营销与销售保持一致”，这是 90% 的团队的问题，以及“碎片化的营销系统”，这是 83% 的营销人员的问题。

这三个问题代表了组织问题以及正在发挥作用的技术工具，因为当每个团队都使用分散的营销系统时，同步销售和营销并不容易。 当两个团队都无法访问存储在其他团队的孤立系统中的数据时，这也会变得更加困难。

技术-图表-1

技术改变了 B2B 营销人员完成工作的方式，当工具的局限性使他们更难以实现目标时（80% 的调查受访者表示确实如此），这对 B2B 组织来说意味着大麻烦。

该调查提出了一个后续问题，询问为什么技术被确定为一个问题，从而更深入地探讨了技术问题。 在观察表现最佳的组织时，最重要的问题是配置活动 (84%)，紧随其后的是这些营销人员使用多个系统来管理不同的渠道。 这种脱节无疑会导致效率低下、系统冗余、报告不准确（或不完整）以及许多其他困难。

有趣的是，普通营销人员表示，他们必须使用多个系统来管理不同的渠道，这是他们目前面临的最大挑战。 事实上，92% 的人认为这是一个问题，而只有 56% 的人表示他们的营销和销售技术没有很好地整合。

技术图表 2

表现一般的人会兼顾多个系统，而市场营销和销售技术之间普遍缺乏集成，导致客户生命周期中的高度脱节长期存在。 一些最常见的独立技术，如销售自动化工具、社交媒体、网络分析和电子邮件营销，只是不能很好地集成，显然，这种情况阻碍了许多 B2B 营销人员。

营销技术在整个生命周期中的作用

当调查询问最佳绩效者哪些技术支持他们的参与工作时，69% 的人表示他们使用营销自动化来获取客户，50% 的人使用它来保留客户。

技术图表 3

最佳绩效者使用细分和基于行为的沟通来改善客户参与度并提高相关性。 表现最佳的组织使用营销自动化技术的可能性也比一般组织高 19%。

在客户生命周期的认知和获取阶段，正确的技术工具起着至关重要的作用。 营销自动化工具可以集中社交营销、网络分析、登录页面托管和电子邮件，因此营销人员可以将相同的业务规则应用于跨任何渠道的潜在客户参与。 顶级绩效者也越来越多地将其应用于保留和扩展，使用与收购相同的流程，但不同的消息、时间和报价。 虽然调查中 90% 的受访者表示他们会自动执行向上销售活动，但绝大多数是通用通信，这也是为什么只有 30% 的收入来自普通公司的现有客户。 但是，当营销和销售团队应用评分机制、自动化流程和定制活动（由营销自动化实现）时，他们可以加深现有客户关系并最大限度地提高每个客户的生命周期价值。

技术图表 4 显然，营销技术在整个生命周期中监控、衡量和与客户互动方面至关重要。 当与销售和服务基础架构集成时，营销工具不仅可以收集所有阶段的客户数据，还可以让组织根据生命周期阶段或客户行为管理和触发通信。

那么，您需要做些什么才能更好地利用您目前在销售和营销团队中使用的技术工具？ 集成是关键——但这仅仅是个开始。 技术集成和客户数据管理可以提供帮助。 但是，如果没有人负责整个生命周期中的客户参与，单靠技术工具将无法解决脱节问题。

以下是该报告中一些以技术为重点的建议：

  • 从静态活动转变为基于行为和细分的参与。 在我们调查的 10 个 B2B 组织中，大约有 6 个在使用营销自动化，因此大多数营销人员相信他们拥有正确的工具也就不足为奇了。 该研究强调了一个事实，即这些工具如今并未得到有效使用。
  • 不要使潜在客户培育工作过于复杂。 实际上，为当前客户配置自动化活动更容易，因为在大多数情况下，可以从 CRM 中提取数据以告知业务规则和细分。
  • 260x200 重新思考营销拇指的作用 不要担心 1:1 营销。 从微细分（可管理的个性化）的角度思考，并将重点放在一到三个目标客户上。

阅读 Gleanster 和 Act-On 的完整《重新思考营销的作用》报告，了解顶级营销团队如何比普通组织更有效地使用技术，并了解他们如何完全控制客户生命周期，管理客户的一切从意识和获取到保留和扩展。