ข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน Gleanster/Act-On: ปัญหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีการตลาด

นักการตลาด B2B ส่วนใหญ่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับเป้าหมายของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการสร้างโอกาสในการขายจำนวนหนึ่ง รักษาลูกค้าให้มีความสุข หรือเพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ด้านรายได้โดยรวม เราทุกคนรู้ว่าเราควรพยายามทำอะไร แต่บางครั้งก็มีหลายสิ่งเข้ามาขวางทางเรา และในหลายๆ กรณี สิ่งเหล่านี้คือเครื่องมือที่เราใช้เพื่อพยายามทำให้งานของเราง่ายขึ้น

ตามรายงานใหม่จาก Gleanster และ Act-On การทบทวนบทบาทของการตลาด ปัญหา ด้านเทคโนโลยีทำให้เกิดความท้าทายอย่างมากต่อนักการตลาด B2B การศึกษาสำรวจองค์กร B2B ขนาดกลาง 750 แห่งโดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจบทบาทการตลาดที่พัฒนาอย่างรวดเร็วในการสนับสนุนวงจรชีวิตของลูกค้า ผู้ตอบถูกแบ่งออกเป็นสองประเภทตามข้อมูลที่รายงานด้วยตนเองซึ่งจัดทำโดยผู้ตอบ: บริษัทระดับกลางและบริษัทที่มีผลประกอบการสูงสุด มีเพียง 2% ของประชากร B2B ทั้งหมดในบริษัทที่มีพนักงาน 50-1,000 คนเท่านั้นที่มีคุณสมบัติที่กำหนดผู้มีผลงานสูงสุด:

• พวกเขาเอาชนะเป้าหมายรายได้ในปี 2556
• พวกเขาประเมินตนเองว่า "มีประสิทธิภาพมาก" ในการจัดการวงจรชีวิตการตลาดแบบ end-to-end
• พวกเขาประเมินว่าลูกค้ากว่า 90% มีความสุข

ผู้บริหารระดับสูงประสบความสำเร็จ แต่พวกเขายังต้องรับมือกับปัญหาต่างๆ ที่ขัดขวางไม่ให้บรรลุเป้าหมายทั้งหมด และเทคโนโลยีก็ดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในความท้าทายหลักที่แม้แต่นักการตลาด B2B ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบันยังต้องเผชิญ

เมื่อถามถึงความท้าทายสูงสุดโดยรวมที่ทำให้พวกเขาต่อสู้กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดในปัจจุบัน 95% กล่าวว่า "การเข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่" เป็นปัญหาใหญ่ที่สุด สาเหตุที่เป็นไปได้ถูกระบุในสองประเด็นที่สอง: “การจัดแนวการตลาดกับการขาย” ซึ่งเป็นปัญหาสำหรับ 90% ของทีม และ “ระบบการตลาดที่แยกส่วน” เป็นปัญหาสำหรับ 83% ของนักการตลาด

ปัญหาทั้งสามนี้แสดงถึงปัญหาขององค์กรเช่นเดียวกับเครื่องมือเทคโนโลยีที่มีบทบาท เนื่องจากการขายและการตลาดที่ประสานกันนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเมื่อแต่ละทีมใช้ระบบการตลาดแบบแยกส่วน นอกจากนี้ยังยากขึ้นเมื่อไม่มีทีมใดเข้าถึงข้อมูลที่จัดเก็บไว้ในระบบแยกของอีกทีมได้

เทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่นักการตลาด B2B ทำงานให้สำเร็จ และเมื่อข้อจำกัดของเครื่องมือทำให้พวกเขาบรรลุวัตถุประสงค์ได้ยากขึ้น และ 80% ของผู้ตอบแบบสำรวจบอกว่าเป็นเช่นนั้น นั่นหมายถึงปัญหาใหญ่สำหรับองค์กร B2B

แบบสำรวจเจาะลึกปัญหาด้านเทคโนโลยีโดยตั้งคำถามติดตามผลว่าเหตุใดเทคโนโลยีจึงถูกระบุว่าเป็นปัญหา เมื่อพิจารณาจากองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ข้อกังวลที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดค่าแคมเปญ (84%) ตามมาด้วยข้อเท็จจริงที่ว่านักการตลาดเหล่านี้ใช้ระบบหลายระบบเพื่อจัดการช่องทางแยกจากกัน การตัดการเชื่อมต่อนี้ไม่ต้องสงสัยเลยว่านำไปสู่ความไร้ประสิทธิภาพ ระบบซ้ำซ้อน และการรายงานที่ไม่ถูกต้อง (หรือไม่สมบูรณ์) ตลอดจนปัญหาอื่นๆ อีกมากมาย

ที่น่าสนใจคือ นักการตลาดโดยเฉลี่ยกล่าวว่าการที่พวกเขาต้องใช้ระบบหลายระบบเพื่อจัดการช่องทางแยกเป็นความท้าทายสูงสุดของพวกเขา ในความเป็นจริง 92% อ้างว่าเป็นปัญหา ในขณะที่เพียง 56% ระบุว่าพวกเขามีปัญหากับเทคโนโลยีการตลาดและการขายที่ทำงานร่วมกันได้ไม่ดี

ผู้ปฏิบัติงานโดยเฉลี่ยมักจะเล่นกลกับระบบหลายระบบ ในขณะที่การขาดการบูรณาการโดยทั่วไประหว่างเทคโนโลยีการตลาดและการขายทำให้วงจรชีวิตของลูกค้าขาดการเชื่อมต่อในระดับสูง เทคโนโลยีแบบสแตนด์อโลนที่พบบ่อยที่สุดบางอย่าง เช่น เครื่องมือการขายอัตโนมัติ สื่อสังคมออนไลน์ การวิเคราะห์เว็บ และการตลาดทางอีเมล นั้นไม่สามารถผสานรวมได้ดีนัก และเห็นได้ชัดว่าเป็นสถานการณ์ที่ทำให้นักการตลาด B2B จำนวนมากไม่กลับมา

บทบาทของเทคโนโลยีการตลาดตลอดวงจรชีวิต

เมื่อการสำรวจถามผู้ปฏิบัติงานชั้นนำว่าเทคโนโลยีใดบ้างที่สนับสนุนการมีส่วนร่วมของพวกเขา 69% กล่าวว่าพวกเขาใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดเพื่อการหาลูกค้าใหม่ และ 50% ใช้เพื่อการรักษาลูกค้า

ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำใช้การแบ่งส่วนและการสื่อสารตามพฤติกรรมเพื่อปรับแต่งการมีส่วนร่วมของลูกค้าและเพิ่มความเกี่ยวข้อง ผู้มีผลงานสูงสุดยังมีโอกาสมากกว่าองค์กรทั่วไปถึง 19% ที่จะใช้เทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติ

ในช่วงการรับรู้และการได้มาของวงจรชีวิตลูกค้า เครื่องมือเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะมีบทบาทสำคัญ เครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาดสามารถรวมศูนย์การตลาดเพื่อสังคม การวิเคราะห์เว็บ การโฮสต์หน้า Landing Page และอีเมล เพื่อให้นักการตลาดสามารถใช้กฎทางธุรกิจเดียวกันเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในทุกช่องทาง นักแสดงชั้นนำยังใช้วิธีนี้กับการรักษาและการขยายมากขึ้น โดยใช้กระบวนการเดียวกับการได้ผู้ใช้ใหม่ แต่ข้อความ เวลา และข้อเสนอต่างกัน ในขณะที่ 90% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาทำให้แคมเปญขายต่อยอดเป็นแบบอัตโนมัติ แต่ส่วนใหญ่เป็นการสื่อสารทั่วไป ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมรายได้เพียง 30% เท่านั้นที่มาจากลูกค้าปัจจุบันสำหรับบริษัทระดับ Average แต่เมื่อทีมการตลาดและการขายใช้กลไกการให้คะแนน กระบวนการอัตโนมัติ และแคมเปญที่กำหนดเอง ซึ่งเปิดใช้งานโดยระบบอัตโนมัติทางการตลาด พวกเขาสามารถเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าทุกราย

เห็นได้ชัดว่าเทคโนโลยีการตลาดมีความสำคัญเมื่อต้องติดตาม ตรวจวัด และมีส่วนร่วมกับลูกค้าตลอดวงจรชีวิตทั้งหมด เมื่อรวมเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานด้านการขายและการบริการ เครื่องมือทางการตลาดไม่เพียงแต่รวบรวมข้อมูลลูกค้าในทุกขั้นตอนเท่านั้น แต่ยังช่วยให้องค์กรสามารถจัดการและกระตุ้นการสื่อสารตามระยะวงจรชีวิตหรือพฤติกรรมของลูกค้าได้อีกด้วย

คุณต้องทำอะไรเพื่อให้ใช้เครื่องมือเทคโนโลยีที่คุณใช้ในทีมขายและการตลาดของคุณได้ดียิ่งขึ้นในปัจจุบัน การบูรณาการเป็นกุญแจสำคัญ แต่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น การผสานรวมเทคโนโลยีและการจัดการข้อมูลลูกค้าสามารถช่วยได้ แต่ถ้าไม่มีใครรับผิดชอบการมีส่วนร่วมของลูกค้าตลอดวงจรชีวิตทั้งหมด เครื่องมือเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขการตัดการเชื่อมต่อได้

ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำที่เน้นเทคโนโลยีบางส่วนจากรายงาน:

• ย้ายจากแคมเปญคงที่ไปสู่การมีส่วนร่วมตามพฤติกรรมและการแบ่งกลุ่ม ประมาณ 6 ใน 10 องค์กร B2B ที่เราสำรวจกำลังใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยที่นักการตลาดส่วนใหญ่มั่นใจว่าพวกเขามีเครื่องมือที่เหมาะสม การวิจัยเน้นความจริงที่ว่าเครื่องมือไม่ได้ถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพในปัจจุบัน
• อย่าทำให้ความพยายามในการดูแลลูกค้าเป้าหมายซับซ้อนเกินไป จริงๆ แล้ว การกำหนดค่าแคมเปญอัตโนมัติสำหรับลูกค้าปัจจุบันทำได้ง่ายกว่า เพราะในกรณีส่วนใหญ่ ข้อมูลสามารถดึงจาก CRM เพื่อแจ้งข้อมูลทางธุรกิจและการแบ่งกลุ่มได้
• ไม่ต้องกังวลกับการตลาดแบบ 1:1 คิดในแง่ของการแบ่งส่วนย่อย (การตั้งค่าส่วนบุคคลที่จัดการได้) และปรับแต่งการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเป้าหมายหนึ่งถึงสามราย

อ่านรายงาน Rethinking the Role of Marketing ฉบับเต็มจาก Gleanster และ Act-On เพื่อเรียนรู้ว่าทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าองค์กรทั่วไปอย่างไร และดูว่าพวกเขาควบคุมวงจรชีวิตลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบ จัดการทุกอย่างจากลูกค้าได้อย่างไร การรับรู้และการได้มาซึ่งการรักษาและการขยายตัว