Sağlayabileceği En Fazla Faydayı Elde Etmek İçin Hesap Tabanlı Pazarlama Stratejinize Nasıl Uygulanır?

1. Hesap tabanlı pazarlama ile gelen pazarlama arasındaki temel farklar nelerdir?
2. Üç tür hesap tabanlı pazarlama
3. Hesap temelli bir pazarlama stratejisinin temel ilkeleri
4. Marka bilinirliğinizi ve yatırım getirinizi artırmak için mevcut pazarlama kampanyasında ABM nasıl kullanılır?
5. ABM'de dikkat etmeniz gereken temel artılar ve eksiler nelerdir?
6. Kullanabileceğiniz en iyi çalışan hesap tabanlı pazarlama örnekleri

Kullanışlı araçlar:
1. Newoldstamp - E-posta imza pazarlaması
2. SendGrid - E-posta oluşturucu ve gönderici
3. Boomerang - E-postaları planlamak için bir araç
4. Mailtrack - E-posta bağlantısı izlemeyi açar
5. Canva - Tasarım yapmak için çevrimiçi araç

Pazarlamacılar, "Müşterileri getirdik, neden müşteri olmadılar?" diye şikayet ediyor. "Bize yanlış ipuçlarını getirdin!" - satış yöneticileri cevap verir. Bu, B2B dünyasında yaygın bir durumdur.

İşlem maliyetlerinin yüksek olduğu ve satış döngüsünün uzun olduğu B2B pazarlarında, şirketler müşteri çekme maliyetini en aza indirmeye çalışmaktadır. Bu nedenle, 2000'li yılların başından beri, satış ve pazarlama arasındaki uzun süredir devam eden çatışmayı ortadan kaldıran ve güçlerini şirketin gelirinin çoğunu getiren müşterileri beslemek için birleştiren yeni bir yaklaşım popülerlik kazanıyor. Yaklaşım, hesap tabanlı pazarlama (ABM) olarak adlandırılır.

GIPHY aracılığıyla

Hesap tabanlı pazarlama ile gelen pazarlama arasındaki temel farklar nelerdir?

ABM ile geleneksel gelen pazarlama arasındaki farkı açıklarken güzel bir metafor kullanmak istiyoruz: geleneksel olası satış yaratmayı kullanarak, ağ ile küçük balıkları avlarsınız; ABM kullanarak, köpekbalıkları için bir sırıkla balık tutarsınız.

Şimdi ABM'yi gelen pazarlamadan ayıran temel özelliklerini keşfedelim.

• En alakalı hesaplarla etkileşim kurmak için tasarlanmış bir strateji

ABM'de stratejinizi, ihtiyaçlarınıza en uygun bulduğunuz belirli hesaplara göre oluşturursunuz, gelen pazarlama ise potansiyel müşteriler oluşturmaya ve bunları müşterilere dönüştürmeye odaklanır.

• Kişiselleştirme, ABM'nin anahtarıdır

Kişiselleştirme, hesapları çekmek için kesinlikle gereklidir. Anlamlı içerik oluşturmaya, derin ilişkiler kurmaya ve dönüşüm oranlarını ve geliri artırmaya yardımcı olur.

• Satış ve pazarlama ekipleri mümkün olduğunca yakın çalışır

Satış ve pazarlama ekiplerini uyumlu hale getiren şirketler, marka bilinirliğini artırabilir ve daha büyük anlaşma boyutu elde edebilir. Kural olarak, pazarlamacılar yeni potansiyel müşterileri çekmek için pazarlama kampanyaları oluşturmaya çalışırlar. O zaman satış temsilcilerinin yalnızca gerçekten satın alabilecek bazı olası satışları bulması gerekir. Hesap tabanlı pazarlamada amaç, tek bir hesabı kapatmaktır; bu, her iki ekibin de aynı iş hedefine odaklanması anlamına gelir. ABM'de satış görevlileri, her müşterinin sıkıntılarını ve ihtiyaçlarını belirler. Pazarlamacılar, satış ekiplerinden gelen kişiselleştirilmiş verilere göre bir strateji oluşturur.

kaynak: neilpatel

Üç tür hesap tabanlı pazarlama

B2B şirketleri müşterileri çeşitli kriterlere göre segmentlere ayırır: ülkeler ve bölgeler, pazar segmentleri, sadakat seviyeleri vb. ABM söz konusu olduğunda, çoğu B2B şirketi üç tür ABM'yi ayırt eder:

• Stratejik

Stratejik bir türle (1:1 ABM olarak da adlandırılır), ABM ekipleri aynı anda bir ila on hesaba odaklanır. Büyük çek (veya yıllık sözleşme tutarı) olan en önemli müşteriler için kullanılır.

• Hafif

ABM Lite (bire bir yaklaşım olarak da adlandırılır), ekibin benzer sorun ve ihtiyaçlara sahip daha geniş bir stratejik hesap grubuna (genellikle 10'dan 100'e kadar) odaklandığı zamandır. Bu yaklaşım, kurumsal veya orta ölçekli hesaplar için uygundur.

• programatik

Programatik tür (birden çoğa yaklaşım olarak da adlandırılır), 100 ila 1000 hesaptan oluşan hedefleme listelerini içerir. Bu yaklaşım, yüzlerce ve hatta binlerce tanımlanmış hesapta doğru hedefleme, analiz ve kişiselleştirme sağlayan modern teknolojiler sayesinde mümkündür.

kaynak: itma

Hesap temelli bir pazarlama stratejisinin temel ilkeleri

ABM'yi düşünüyorsanız, stratejinizi oluşturmak için hesap tabanlı temel pazarlama taktiklerini burada bulabilirsiniz.

• Her şirketteki karar vericileri bulmak ve onları ilgili bir hedef kitle olarak belirlemek

Hesap temelli pazarlamanın amacı, ekibin kaynaklarını en yüksek değerli beklentilere odaklamaktır. Örneğin, e-posta imza yönetimi yazılımı satmaya çalışan bir şirket, hedef kuruluştaki çözümden etkilenecek kilit karar vericileri belirlemek isteyecektir. Bu senaryoda, kişilerin listesi CMO, Pazarlama Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Müdürü içerebilir.

• Satış döngüsünün daha hızlı çalışmasını sağlamak

Çoğu şirket için, oyunun başlarında niteliksiz potansiyel müşterileri ortadan kaldırmak, dönüşümleri artırmaya ve kapatma sürelerini kısaltmaya neden olur.

• Müşteri sadakatini temel metrik olarak kullanmak

ABM söz konusu olduğunda, müşteri sadakati pratikte kendi para birimi biçimidir. Sadık müşterilerin sizi bağlantılarına yönlendirmesi, ihtiyaç olduğu sürece sizden satın almaya devam etmesi, rakiplerinizin satış sahalarına açık olmaması ve sunduğunuz diğer ürün/hizmetlere açık olması muhtemeldir.

kaynak: netgate

• Büyük anlaşmaları kapatmaya odaklanmak

Daha önce de belirttiğimiz gibi, ABM büyük fırsatlarla ilgilidir. ABM ekibi başlangıçta en büyük fırsatları belirler ve ardından proaktif olarak bunların peşine düşer.

• Mevcut kullanıcıları en çok önemseyen

Çok sayıda araştırma, kuruluşların mevcut müşterilerden yeni müşterilerden daha fazla satış elde etmesinin çok daha kolay olduğunu kanıtlıyor. Ayrıca, mevcut müşterilerinizin yardımıyla, ürün veya hizmetinizi tanıtmak için gerçek bir ses haline gelen gerçek savunucular oluşturabilirsiniz.

Bu makaleyi de beğenebilirsiniz: “Daha Verimli Olmanıza ve Sonuçlarınızı Artırmanıza Yardımcı Olacak 78 En İyi Satış Aracı.”

Marka bilinirliğinizi ve yatırım getirinizi artırmak için mevcut pazarlama kampanyasında ABM nasıl kullanılır?

Hesap tabanlı pazarlamaya başlamanıza yardımcı olacak sekiz önemli aşama vardır.

Aşama 1: En yüksek değerli hesap profillerini oluşturma

İdeal müşteri tanımınıza uyan profilleri belirlemek için mevcut müşteri tabanınızı analiz edin. Bu tanım, çeşitli nüanslara (örneğin, içinde bulundukları sektöre) bağlı olarak değişebilse de, genellikle en karlı, uzun vadeli ve memnun müşterilere indirgenir. Onlarla çalışmak her zaman keyifli bir deneyimdir. Yeni hesaplar için "Bu hesabın karşılayabileceğimiz ve X$ harcamalarına neden olacak acil bir ihtiyacı var mı?" sorusuna cevap vermelisiniz.

Keşfedilmeye değer önemli noktalar:

• İdeal bir hesabın temel özellikleri

Şirketiniz için uygundurlar; en yüksek değeri sunarlar; ürün veya hizmetinizden hoşlanırlar.

• ABM hesaplarının alıcı kişilerden farkı nedir?

Daha kesindirler ve insan gruplarını değil, bireyleri bulmayı amaçlarlar.

kaynak: superoffice

2. Aşama: Seçilen profillerle en çok ilişki kuran gerçek bireyleri bulmak

Bir sonraki adım, üç ana konuya odaklanmaktadır:

• Ele alacağınız rolleri seçmek

Nihai satın alma kararını etkileyebilecek kişileri belirleyin. Pazarlama yazılımı sattığınızı hayal edin. Hedef şirketteki hangi kişiler potansiyel karar vericiler olabilir? Büyük olasılıkla, bu kişiler bir Baş Pazarlama Sorumlusu, Baş Bilgi Sorumlusu, Baş Finans Sorumlusu ve Dijital Pazarlama Yöneticileridir.

• Belirli bireylerin acılarını ve ihtiyaçlarını belirlemek

İhtiyaçlarının ve acı noktalarının yanı sıra alıcı yolculuğunda nerede olduklarının kapsamlı bir resmini oluşturun.

• Şirketinizin stratejik hedefleriyle hesapların ihtiyaçlarını eşleştirme

Seçilen hesapların ihtiyaçlarını belirledikten sonra, şirketinizin hizmetlerinin bu ihtiyaçları karşılamaya yönelik olduğundan emin olmalısınız. Kaynakları alakasız hesaplara harcamamak için.

Aşama 3: Optimum hedefleme kampanyasının tanımını oluşturma

Etkileyenlerin bir listesini oluşturduktan sonra, optimum hedefleme kampanyası tanımınız üzerinde çalışmaya başlayın.

kaynak: spotonvision

• Kendinizi potansiyel müşterinizin yerine koyun

Etkili stratejiler, kendinizi potansiyel müşterilerinizin yerine koyarak başlar. Ürününüzün veya hizmetinizin üst düzey faydalarını tanıtmak yerine, bu belirli müşterinin rollerinde en fazla değeri nasıl deneyimleyebileceğini düşünün.

• Gelecekteki müşterilere nasıl yardımcı olabileceğinize ilişkin yanıtları bulun

Aşağıdaki soruların cevaplarını bulmaya çalışın: Müşterimizin acıları ve özlemleri nelerdir? Onlara benzersiz değeri nasıl sunabiliriz? Müşterimizin şirketindeki değişimi başlatmasına ne yardımcı olabilir?

• Bir hedefleme kampanyasının ana aşamalarını tanımlayın

Aşağıdaki aşamalar olabilir: Araştırma ve strateji (kampanya başlangıç/bitiş tarihi, bütçe, hedefler vb.); Yürütme (faaliyetler); Lansman sonrası (izleme ve yeniden değerlendirme).

4. Aşama: Pazarlama kampanyalarınızı oluşturma

Bu aşamada, hedef hesabınızla rezonansa girecek şekilde tasarlanmış kişiselleştirilmiş kampanyalar geliştirmeniz gerekir.

• En önemli hesapları ayırın

ABM, çok fazla zaman ve çaba gerektirebilecek her türlü hesaba özel bir yaklaşım gerektirir. Yani en önemlilerini ayırmazsanız sağlam bir pazarlama stratejisi geliştiremezsiniz.

kaynak: iletim ajansı

Potansiyel gelirin yanı sıra pazardaki etki, sizden tekrar satın alma olasılığı veya ortalamanın üzerinde kâr potansiyeli gibi diğer stratejik faktörleri göz önünde bulundurun.

• İlgilendiğiniz bir vitrin geliştirin

Her bir hesapla çalışmanın hedeflerini tanımlayın (hizmetinizi satın almaları dışında). ABM'de her ihtimal için alt hedefler olabilir. Rollerine, şirket büyüklüğüne vb. bağlı olarak, pazarlama kampanyasının her adımında farklı bir başarı tanımına sahip olacaksınız. Örneğin, hedef kulağa şöyle gelebilir: "Ekibimiz ile bir toplantı rezervasyonu için en az 30 kişiyi almamız ve satış kanallarında en az 10 fırsat yaratmamız gerekiyor."

• Hem sizin hem de müşterinin ihtiyaçlarını dikkate alan kişiselleştirilmiş yaklaşım planları oluşturun

Yukarıda açıklanan bu alt hedeflere göre, her hesap için bu hedeflere ulaşılmasını sağlayacak bir plan oluşturun.

İlgili: "Süper Etkili İletişim Stratejisi Oluşturma: Nihai Kılavuz."

Aşama 5: Hesaplara ulaşmak için en faydalı kanalların belirlenmesi

Böylece hesaplarınıza ulaşmak için en iyi içerikleri oluşturdunuz. Şimdi bunu tanıtmak için doğru kanalları seçme zamanı.

• ABM kanalını e-posta ile gönder

E-posta pazarlaması, B2B pazarlamanın en önemli kanallarından biri olarak kabul edilir. Unutmayın, kişiselleştirme ne kadar iyi olursa, dönüşüm oranlarınız da o kadar yüksek olur. Muhtemelen e-posta kişiselleştirme için basit kuralların farkındasınızdır. Ancak, düzgün tasarlanmış bir e-posta imzasına sahip e-postaların, imzasız olanlara kıyasla çok daha kişisel göründüğünü biliyor muydunuz? Alıcılar, markanızın arkasında gerçek bir insan olduğunu gördüklerinde daha olumlu tepki verirler. Ayrıca, daha da fazla etki için e-posta altbilginize kişiselleştirilmiş harekete geçirici mesaj düğmeleri ve promosyon afişleri ekleyebilirsiniz.

Blog yazımızı okuyun: "7 Yaygın E-posta Pazarlama Kampanyası Hatasından Kaçınmak - Bazı Önemli İpuçları."

• SMM

Sosyal medya kanallarından bahsetmişken, bu kılavuzu faydalı bulabilirsiniz. Beş büyük sosyal medya platformunun kullanıcılarının demografik özelliklerini tartışıyor: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn ve Twitter.

• Canlı etkinlikler

Hedef kitlenizle yüz yüze görüşmek istiyorsanız bir etkinlik düzenleyebilir ve hepsini tek bir odada toplayabilirsiniz.

Bu makaleyi de beğenebilirsiniz: "E-posta Pazarlaması İçin En İyi E-posta Otomatik Yanıtlayıcı Nasıl Seçilir?"

Aşama 6: Eylem planlarının geliştirilmesi

• Ekibinizdeki rolleri dağıtın

Ekibinize roller ve sorumluluklar atamak için kimin neyi ne zaman yaptığını açıklayan bir oyun kitabı oluşturun.

• Müşteri edinmenin temel aşamalarını belirleyin

Ekibinizin müşteri yolculuğunun her aşamasında kişilerle etkileşim kurmak için hangi taktikleri ve etkinlikleri kullanacağını planlayın.

• Eylemlerinizi yönlendirmek için konuşma maketleri oluşturun

Bu, müşteri yaşam döngüsü boyunca kampanyayı nasıl destekleyeceğinizi anlamanıza yardımcı olacaktır.

7. Aşama: ABM kampanyasının yürütülmesi

Ve son olarak, kollarınızı sıvayıp harekete geçmenin zamanı geldi. Stratejinize göre her seviyedeki hesaplarla iletişime geçin; farklı iletişim türleri için farklı çalışanları dahil edin.

kaynak: terminal

Aşama 8: Sonuçları gözlemlemek

Diğer pazarlama stratejilerinde olduğu gibi, kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğini görmek için verileri analiz etmek önemlidir. Hesap tabanlı pazarlama nasıl ölçülür?

• Her kanaldaki dönüşüm oranını izleyin

ABM çabalarınızı takip etmek ilk başta göz korkutucu görünebilir, ancak değerlendirmede size yardımcı olacak çeşitli araçlar da vardır. Örneğin, Google Analytics'te Davranış bölümü altında web sitenizin trafiğini kontrol edebilirsiniz. Instagram, Facebook, LinkedIn vb. gibi sosyal medya sitelerinde ayrıca size özel bilgiler sağlayacak analiz araçları bulunur. Doğrudan postadan bağlantı ziyaretlerini izlemeniz gerekiyorsa, çevrimdışı kampanyalara yerleştirebileceğiniz bir Bitly bağlantısı oluşturun.

• Kullanılan en iyi uygulamaları belirleyin

Asla dönüşmeyen veya yatırımınızın geri dönüşünü sağlamayan bir pazarlama taktiği kullanmanın bir anlamı yoktur. En çok işe yarayan ve işe yaramayan taktikleri izlediğinizden emin olun.

• Kişilere göre değil, hesaplara göre geliştirin

Ağırlıklı olarak ABM'de bireylerle çalışırken, çok yönlü olmanız gerektiğini unutmayın. Bir şey bir kişi için kötüyse, hesap için mutlaka kötü değildir.

ABM'de dikkat etmeniz gereken temel artılar ve eksiler nelerdir?

Diğer tüm teknolojiler gibi ABM'nin de artıları ve eksileri vardır. Profesyonellerle başlayalım.

Artıları

• Kişiselleştirilmiş yaklaşım, çoğu durumda dönüşüm oranını artırır

ABM, daha fazla sayıda potansiyel müşteriyi size çekmeyi amaçlayan büyük ölçekli kampanyalara güvenmek yerine, yalnızca satın alma olasılığı en yüksek olan potansiyel müşterilere odaklanır ve bu potansiyel müşterilerle özel olarak etkileşim kurmak için kişiselleştirilmiş kampanyalar kullanır. Kişiselleştirme ne kadar iyi olursa, dönüşüm oranları da o kadar yüksek olur.

kaynak: satış gücü

• Pazarlama ve satış ortak bir gözlemlenebilir hedef üzerinde birlikte çalışır

SiriusDecisions'a göre pazarlama ve satış ekiplerinin birlikte çalıştığı ve aynı hedeflere odaklandığı B2B şirketleri gelirlerini %19 daha hızlı büyütüyor.

• Satış hunisi, gelen pazarlamaya göre çok daha kısadır

Başlıca satın alma kararları, birkaç ilgili tarafı içerir. Kural olarak, bu satış sürecini yavaşlatır çünkü organizasyonda daha düşük bir seviyede başlar ve yavaş yavaş ana karar vericiye doğru hareket eder. Hesap bazlı pazarlamada, tüm beklentiler aynı anda beslendiği için satış döngüsü uzunluğu kısalır.

• ROI, izlemesi en yüksek ve en kolay olanıdır

Yatırım getirisini ölçen pazarlamacıların neredeyse %85'i, hesap tabanlı pazarlamanın diğer pazarlama yaklaşımlarından daha yüksek getiri sağladığını söylüyor. Ayrıca, daha az hesaba odaklanarak müşterilerinizin kampanyalarınızla etkileşimini analiz etmek daha kolaydır.

• Mevcut tüm kaynaklar akıllıca kullanılır

Potansiyel müşteri toplamaya dayalı bir strateji kullanan şirketler, mümkün olduğu kadar çok müşteri adayı elde etmek için makul bir miktar $ harcarlar. Ancak, müşteri adayına dayalı bir stratejiyle, uygun olmayan müşteri adaylarından kaçınmak imkansızdır. Sonuç olarak, işletmeler boşuna çok para harcıyor. Hangi hesapların ürünleriniz veya hizmetleriniz için en uygun olduğunu belirlemek ve ancak o zaman aktif oldukları farklı kanalları (web, sosyal ağlar, etkinlikler vb.)

Blog yazımızı okuyun: “İşiniz İçin Doğru Satış Hunisini Oluşturmanın En İyi İpuçları ve Yolları.”

Eksileri

ABM'nin eksileri nasıl?

• En değerli hedef hesapları tanımlamak zor

Hesap tabanlı pazarlamanın olumsuz bir gerçeği, satış ve pazarlamanın farklı istatistikler kullanması ve müşterileri farklı görmesidir.

• İstenen sonuçlar genellikle başarısız olabilir

Bu, hedeflenen hesap yanlış seçilebileceği ve yetersiz kalabileceği için toplam para israfına yol açabilir.

• Hesaba dayalı pazarlama istatistiklerinin nasıl ölçüleceği konusundaki farklılıklar

Pazarlamacılar pazarlama otomasyon araçlarını, satışlar ise düzensizlik getiren CRM'leri kullanır.

Kullanabileceğiniz en iyi çalışan hesap tabanlı pazarlama örnekleri

• Canlı etkinlikler

Canlı etkinlikler, satış ekiplerinin karar vericilerle yüz yüze görüşmesi ve onları ikna etme şansı yakalaması için mükemmel bir fırsattır. Etkinliklere ABM yaklaşımı kullanıyorsanız, hedef hesaplardan kilit müşterilerin kişiselleştirilmiş davetlerini yapabilir, özel VIP yemekleri düzenleyebilir, hedef hesaplara kişiselleştirilmiş hediyeler verebilir ve etkinlik sonrasında kişiselleştirilmiş destek sağlayabilirsiniz.

kaynak: jeffbullas

• Web seminerleri ve seminerler

Doğru yürütülürse seminerler ve web seminerleri son derece güçlü bir taktik olabilir. Hedef kitle göz önünde bulundurularak benzersiz içerik oluşturulmalıdır.

• Kişiselleştirilmiş e-postalar

Kişiselleştirilmiş e-postalar, en kolay hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarından birine aittir, ancak yalnızca doğru şekilde yürütüldüğünde. En iyi hesaplarınızdan birinde potansiyel olarak müşteriniz olabilecek on kişiden oluşan bir grup belirlediğinizi varsayalım. Dikkate alınması gereken bir hesap tabanlı pazarlama taktiği, bir dizi e-posta oluşturmak ve her birini rolüne göre kişiselleştirmek olacaktır. E-postalarınız, her bir belirli kişinin zorluklarını ele alan alakalı, yardımcı içerik içermelidir. Ve unutmayın, amacınız kişi hakkında kişisel olarak ne kadar bilginiz olduğunu göstermek değil, bilinen iletişim sorunlarını çözmeye odaklanan yararlı içerik sağlamaktır.

• Hedef hesaplar için PPC reklamları

PPC ve ücretli sosyal reklamlar, hedef hesaplarınıza ulaşmak için yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Facebook ve LinkedIn gibi sosyal medya platformları, belirli şirketleri ve bireyleri hedeflemenize izin verecektir.

• Web sitesi kişiselleştirme

Belirli kriterlere giren ziyaretçilere ilgili içeriği ve kişiselleştirilmiş mesajları görüntülemek için web sitesi kişiselleştirmeyi kullanmak da akıllıca bir fikirdir.

Çözüm

Kısacası, hesap tabanlı pazarlama (ABM), pazarlama ve satış ekiplerinin yakın bir şekilde çalıştığı ve tüm dikkatlerini önemli olan hesaplara odakladığı zamandır. ABM'nin popülaritesi son zamanlarda artıyor ve nedenini görmek kolay. Geleneksel olası satış yaratma stratejileriyle karşılaştırıldığında, ABM çok daha uygun maliyetlidir, çünkü önce ürünlerinize veya hizmetlerinize uyan hesapları belirlersiniz ve ancak o zaman farklı kanallar kullanarak onlara ulaşmak için para harcarsınız. ABM'ye genellikle "sıfır atık pazarlaması" denir.

Kendi hesaba dayalı pazarlama planınızı oluşturmak için şu sekiz temel adımı izleyin:

• Adım 1: İdeal bir hesabın temel özelliklerini tanımlayın
• 2. Adım: Seçilen profillerle en çok ilişki kuran gerçek kişileri bulun
• 3. Adım: Optimum hedefleme kampanyasının tanımını oluşturun
• 4. Adım: Pazarlama kampanyalarınızı oluşturun
• Adım 5: Hedef hesaplara ulaşmak için doğru kanalları belirleyin
• Adım 6: Bir eylem planı geliştirin
• 7. Adım: ABM kampanyasını yürütün
• 8. Adım: Sonuçları gözlemleyin