Come implementare il marketing basato sull'account nella tua strategia per ottenere il massimo dei vantaggi che può concedere

1. Quali sono le differenze essenziali tra il marketing basato sull'account e il marketing inbound?
2. Tre tipi di marketing basato sull'account
3. I principi chiave di una strategia di marketing basata sull'account
4. Come utilizzare ABM nella campagna di marketing esistente per aumentare la consapevolezza del marchio e il ROI
5. Quali sono i pro e i contro essenziali a cui dovresti prestare attenzione in ABM?
6. I migliori esempi di marketing basati su account funzionanti che puoi utilizzare

Strumenti utili:
1. Newoldstamp - Marketing delle firme e-mail
2. SendGrid - Generatore di email e mittente
3. Boomerang - Strumento per la pianificazione delle e-mail
4. Mailtrack: il collegamento e-mail apre il monitoraggio
5. Canva - Strumento online per la creazione di progetti

"Abbiamo portato i contatti, perché non sono diventati clienti?" - si lamentano i marketer. "Ci hai portato le piste sbagliate!" - rispondono i responsabili delle vendite. Questa è una situazione comune nel mondo B2B.

Nei mercati B2B, dove il costo delle transazioni è elevato e il ciclo di vendita è lungo, le aziende si sforzano di ridurre al minimo il costo di attrazione dei clienti. Pertanto, dall'inizio degli anni 2000, ha guadagnato popolarità un nuovo approccio che ha eliminato il conflitto di lunga data tra vendite e marketing e ha unito le loro forze per nutrire i clienti che portano gran parte delle entrate dell'azienda. L'approccio è chiamato marketing basato sull'account (ABM).

tramite GIPHY

Quali sono le differenze essenziali tra marketing basato sull'account e marketing inbound?

Spiegando la differenza tra l'ABM e il tradizionale inbound marketing, vogliamo usare una bella metafora: usando la tradizionale lead generation, peschi piccoli pesci con una rete; usando ABM, peschi con una canna per gli squali.

Ora esploriamo le principali caratteristiche di ABM che lo distinguono dall'inbound marketing.

• Una strategia progettata per interagire con gli account più rilevanti

In ABM, costruisci la tua strategia in base ad alcuni account che ritieni più pertinenti per le tue esigenze, mentre il marketing inbound si concentra sulla generazione di lead e sulla loro conversione in clienti.

• La personalizzazione è la chiave in ABM

La personalizzazione è assolutamente essenziale per gli account coinvolgenti. Aiuta a creare contenuti significativi, stabilire relazioni profonde e aumentare i tassi di conversione e le entrate.

• I team di vendita e marketing lavorano il più vicino possibile

Le aziende che allineano i loro team di vendita e marketing possono aumentare la consapevolezza del marchio e raggiungere dimensioni maggiori. Di norma, gli esperti di marketing lavorano alla creazione di campagne di marketing per attirare nuovi potenziali clienti. Quindi i rappresentanti di vendita devono solo trovare alcuni contatti che potrebbero effettivamente acquistare. Con il marketing basato sull'account, l'obiettivo è chiudere un singolo account, il che significa che entrambi i team si concentrano sullo stesso obiettivo aziendale. In ABM, i venditori identificano i dolori e le esigenze di ogni cliente. I marketer costruiscono una strategia in base ai dati personalizzati dei team di vendita.

fonte: neilpatel

Tre tipi di marketing basato sull'account

Le aziende B2B segmentano i clienti in base a vari criteri: paesi e regioni, segmenti di mercato, livelli di fidelizzazione, ecc. Quando si tratta di ABM, la maggior parte delle aziende B2B distingue tre tipi di ABM:

• Strategico

Con un tipo strategico (chiamato anche 1:1 ABM), i team ABM si concentrano su da uno a dieci account alla volta. Viene utilizzato per i clienti più significativi con assegno (o importo annuale di contratto).

• Light

ABM Lite (chiamato anche approccio uno a pochi) è quando il team si concentra su un gruppo più ampio di account strategici (di solito da 10 a 100) con problemi ed esigenze simili. Questo approccio è adatto per account aziendali o di fascia media.

• programmatico

Il tipo programmatico (chiamato anche approccio uno a molti) prevede elenchi di targeting da 100 a 1000 account. Questo approccio è possibile grazie alle moderne tecnologie che consentono targeting, analisi e personalizzazione accurati su centinaia e persino migliaia di account identificati.

fonte: itma

I principi chiave di una strategia di marketing basata sull'account

Se stai considerando ABM, ecco le tattiche di marketing chiave basate sull'account per elaborare la tua strategia.

• Trovare i decisori in ogni azienda e identificarli come un pubblico rilevante

Lo scopo del marketing basato sull'account è concentrare le risorse del team sui potenziali clienti di maggior valore. Ad esempio, un'azienda che cerca di vendere software di gestione delle firme e-mail vorrebbe identificare i principali responsabili delle decisioni nell'organizzazione target che sarebbero interessati dalla soluzione. In questo scenario, un elenco di persone potrebbe includere CMO, VP of Marketing e Marketing Manager.

• Far funzionare il ciclo di vendita più velocemente

Per la maggior parte delle aziende, l'eliminazione dei potenziali clienti non qualificati all'inizio del gioco comporta un aumento delle conversioni e una riduzione dei tempi di chiusura.

• Usare la fedeltà dei clienti come parametro chiave

Quando si tratta di ABM, la fedeltà dei clienti è praticamente una forma di valuta a sé stante. È probabile che i clienti fedeli ti indirizzino ai loro contatti, continuino ad acquistare da te finché c'è la necessità, non siano aperti alle proposte di vendita dei tuoi concorrenti e si aprano ad altri prodotti/servizi che offri.

fonte: negare

• Concentrandosi sulla chiusura di grandi affari

Come accennato in precedenza, ABM riguarda i grandi affari. All'inizio, il team ABM identifica le maggiori opportunità e poi le insegue in modo proattivo.

• Prendersi cura di più degli utenti esistenti

Numerosi studi dimostrano che è molto più facile per le organizzazioni generare più vendite dai clienti esistenti che da quelli nuovi. Inoltre, con l'aiuto dei tuoi attuali clienti, puoi creare veri sostenitori che diventano una voce autentica per promuovere il tuo prodotto o servizio.

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Come utilizzare ABM nella campagna di marketing esistente per aumentare la consapevolezza del marchio e il ROI

Ci sono otto fasi importanti che ti aiuteranno a iniziare con il marketing basato sugli account.

Fase 1: creazione dei profili account di valore più elevato

Analizza la tua base clienti esistente per identificare quei profili che corrispondono alla tua definizione di cliente ideale. Sebbene questa definizione possa variare a seconda di varie sfumature (ad esempio, il settore in cui si trovano), spesso si riduce ai clienti più redditizi, a lungo termine e soddisfatti. Lavorare con loro è sempre un'esperienza piacevole. Per i nuovi account, dovresti rispondere alla domanda "Questo account ha un bisogno urgente che possiamo soddisfare e che li farebbe spendere $ X?"

Punti importanti che vale la pena esplorare:

• Gli attributi essenziali di un account ideale

Sono adatti alla tua azienda; forniscono il valore più alto; apprezzano il tuo prodotto o servizio.

• In che modo gli account ABM sono diversi dalle Buyer Personas

Sono più precisi e mirati a trovare individui, non gruppi di persone.

fonte: superufficio

Fase 2: trovare individui reali che si correlino maggiormente con i profili scelti

Il passo successivo si concentra sui tre aspetti principali:

• Scegliendo i ruoli che affronterai

Identificare quegli individui che possono influenzare la decisione finale di acquisto. Immagina di vendere software di marketing. Quali persone nell'azienda target possono essere potenziali decisori? Molto probabilmente, queste persone sono un Chief Marketing Officer, un Chief Information Officer, un Chief Financial Officer e dei Digital Marketing Manager.

• Identificare i dolori e i bisogni di determinati individui

Crea un quadro completo delle loro esigenze e punti deboli, nonché di dove si trovano nel loro percorso di acquisto.

• Abbinare le esigenze degli account con gli obiettivi strategici della tua azienda

Dopo aver identificato le esigenze degli account scelti, dovresti assicurarti che i servizi della tua azienda siano mirati a soddisfarli. Per non sprecare risorse su conti irrilevanti.

Fase 3: Creazione della definizione di una campagna di targeting ottimale

Dopo aver creato un elenco di influencer, inizia a lavorare sulla definizione di una campagna di targeting ottimale.

fonte: spotonvision

• Mettiti nei panni del tuo potenziale cliente

Le strategie efficaci iniziano mettendoti nei panni dei tuoi potenziali clienti. Invece di promuovere i vantaggi di alto livello del tuo prodotto o servizio, pensa a come questo cliente specifico può ottenere il massimo dal proprio ruolo.

• Trova le risposte su come aiutare i futuri clienti

Prova a trovare le risposte alle seguenti domande: Quali sono i dolori e le aspirazioni dei nostri clienti? Come possiamo fornire loro un valore unico? Cosa aiuterebbe i nostri clienti a dare il via al cambiamento nella loro azienda?

• Definisci le fasi principali di una campagna di targeting

Potrebbero essere previste le seguenti fasi: ricerca e strategia (data di inizio/fine campagna, budget, obiettivi, ecc.); Esecuzione (attività); Post-lancio (tracciamento e rivalutazione).

Fase 4: costruire le tue campagne di marketing

In questa fase, devi sviluppare campagne personalizzate progettate per risuonare con il tuo account target.

• Separa i conti più importanti

ABM richiede un approccio speciale per ogni tipo di account, che potrebbe richiedere molto tempo e fatica. Quindi, se non separi i più importanti, non sarai in grado di sviluppare una solida strategia di marketing.

fonte: agenzia di trasmissione

Prendi in considerazione le potenziali entrate, nonché altri fattori strategici come l'influenza sul mercato, la probabilità di ripetere gli acquisti da parte tua o un potenziale profitto superiore alla media.

• Sviluppa una vetrina di tuo interesse

Definisci gli obiettivi di lavoro con ciascun account (a parte l'acquisto del tuo servizio). In ABM, potrebbero esserci obiettivi secondari per ogni potenziale cliente. A seconda del loro ruolo, delle dimensioni dell'azienda, ecc., avrai una diversa definizione di successo in ogni fase della campagna di marketing. Ad esempio, l'obiettivo potrebbe suonare come segue: "Dobbiamo convincere almeno 30 persone a prenotare un incontro con il nostro team e creare almeno 10 opportunità nella loro pipeline di vendita".

• Crea piani di approccio personalizzati che tengano conto delle tue esigenze e di quelle del cliente

In base agli obiettivi secondari sopra descritti, crea un piano per ciascun account che garantirà il raggiungimento di tali obiettivi.

Correlati: "Costruire una strategia di comunicazione super efficace: la guida definitiva".

Fase 5: identificare i canali più utili per raggiungere gli account

Quindi, hai creato i migliori contenuti per raggiungere i tuoi account. Ora è il momento di scegliere i canali giusti per promuoverlo.

• E-mail canale ABM

L'email marketing è considerato uno dei canali più importanti del marketing B2B. Ricorda, migliore è la personalizzazione, maggiori saranno i tuoi tassi di conversione. Probabilmente sei a conoscenza di semplici regole per la personalizzazione delle e-mail. Ma lo sapevi che le e-mail con una firma e-mail progettata correttamente sembrano molto più personali rispetto a quelle senza di essa? I destinatari reagiscono in modo più positivo quando vedono che c'è una persona reale dietro il tuo marchio. Inoltre, puoi aggiungere pulsanti di invito all'azione personalizzati e banner promozionali al tuo piè di pagina e-mail per un impatto ancora maggiore.

Leggi il nostro post sul blog: "Evitare 7 errori comuni nelle campagne di email marketing: alcuni suggerimenti chiave".

• SMM

Parlando di canali di social media, potresti trovare utile questa guida. Discute i dati demografici degli utenti di cinque principali piattaforme di social media: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn e Twitter.

• Eventi dal vivo

Se vuoi incontrare faccia a faccia con il tuo pubblico di destinazione, puoi organizzare un evento e portarli tutti in un'unica stanza.

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Fase 6: sviluppo di piani d'azione

• Distribuisci i ruoli nella tua squadra

Per assegnare ruoli e responsabilità alla tua squadra, crea un playbook che chiarisca chi fa cosa e quando.

• Identificare le fasi chiave dell'acquisizione del cliente

Pianifica quali tattiche e attività utilizzerà il tuo team per coinvolgere i contatti in ogni fase del percorso del cliente.

• Crea modelli di conversazione per guidare le tue azioni

Questo ti aiuterà a capire come tutti voi sosterrete la campagna durante tutto il ciclo di vita del cliente.

Fase 7: l'esecuzione della campagna ABM

E finalmente, è il momento di rimboccarsi le maniche e iniziare a recitare. Contatta gli account a tutti i livelli in base alla tua strategia; coinvolgere diversi dipendenti per diversi tipi di comunicazione.

fonte: capolinea

Fase 8: Osservare i risultati

Proprio come con qualsiasi altra strategia di marketing, è importante analizzare i dati per vedere come stanno andando le tue campagne. Come misurare il marketing basato sull'account?

• Tieni traccia del tasso di conversione in ciascun canale

Tenere traccia dei tuoi sforzi ABM può sembrare scoraggiante all'inizio, ma ci sono anche una varietà di strumenti per aiutarti con la valutazione. Ad esempio, puoi controllare il traffico del tuo sito web in Google Analytics nella sezione Comportamento. I siti di social media come Instagram, Facebook, LinkedIn, ecc. dispongono anche di strumenti di analisi che ti forniranno approfondimenti specifici. Se devi tenere traccia delle visite ai link dalla posta diretta, crea un link Bitly che puoi inserire nelle campagne offline.

• Identificare le migliori pratiche utilizzate

Non ha senso usare una tattica di marketing che non ti converte mai o non ti dia un ritorno sul tuo investimento. Assicurati di tenere traccia delle tattiche che funzionano meglio e delle tattiche che non funzionano.

• Migliora in base ai conti, non ai singoli

Mentre lavori con persone principalmente in ABM, non dimenticare che dovresti essere versatile. Se qualcosa non va bene per una persona, non è necessariamente un male per l'account.

Quali sono i pro e i contro essenziali a cui dovresti prestare attenzione in ABM?

Come qualsiasi altra tecnologia, ABM ha i suoi pro e contro. Cominciamo con i professionisti.

Professionisti

• L'approccio personalizzato aumenta il tasso di conversione nella maggior parte dei casi

Invece di fare affidamento su campagne su larga scala volte ad attirare un numero maggiore di potenziali clienti, ABM si concentra solo sui potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare e utilizza campagne personalizzate per coinvolgere specificamente questi potenziali clienti. Migliore è la personalizzazione, maggiori saranno i tassi di conversione.

fonte: forza vendita

• Il marketing e le vendite lavorano insieme su un obiettivo osservabile condiviso

Secondo SiriusDecisions, le aziende B2B in cui i team di marketing e vendita lavorano insieme e si concentrano sugli stessi obiettivi, aumentano i ricavi del 19% più velocemente.

• Il funnel di vendita è molto più breve rispetto al marketing inbound

Le principali decisioni di acquisto coinvolgono diverse parti interessate. Di norma, questo rallenta il processo di vendita perché inizia a un livello inferiore dell'organizzazione e si sposta lentamente verso il principale decisore. Nel marketing basato sull'account, la durata del ciclo di vendita viene ridotta poiché tutti i potenziali clienti vengono nutriti contemporaneamente.

• Il ROI è il più alto e il più facile da monitorare

Quasi l'85% degli esperti di marketing che misurano il ROI afferma che il marketing basato sull'account offre rendimenti più elevati rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing. Inoltre, concentrandoti su un minor numero di account, è più semplice analizzare il coinvolgimento dei tuoi clienti con le tue campagne.

• Tutte le risorse disponibili vengono utilizzate con saggezza

Utilizzando una strategia basata sulla raccolta di lead, le aziende spendono una discreta quantità di $ per acquisire il maggior numero possibile di lead. Tuttavia, con una strategia basata sui lead, è impossibile evitare i lead che si adattano male. Di conseguenza, le aziende spendono molti soldi invano. È molto più conveniente determinare quali account sono più adatti ai tuoi prodotti o servizi e solo allora spendere soldi per contattarli utilizzando diversi canali in cui sono attivi (web, social network, eventi, ecc.)

Leggi il nostro post sul blog: "I migliori consigli e modi per creare la canalizzazione di vendita giusta per la tua attività".

contro

Che ne dici dei contro dell'ABM?

• È difficile definire gli account target più preziosi

Una realtà negativa del marketing basato sull'account è che le vendite e il marketing utilizzano statistiche diverse e vedono i clienti in modo diverso.

• I risultati desiderati potrebbero spesso non essere riusciti

Ciò potrebbe comportare uno spreco totale di denaro, poiché l'account mirato potrebbe essere scelto male e risultare insoddisfacente.

• Differenze su come misurare le statistiche di marketing basate sull'account

Gli esperti di marketing utilizzano strumenti di automazione del marketing e le vendite utilizzano i CRM, il che porta disordine.

I migliori esempi di marketing basato su account funzionanti che puoi utilizzare

• Eventi dal vivo

Gli eventi dal vivo sono un'eccellente opportunità per i team di vendita di incontrare di persona i responsabili delle decisioni e avere la possibilità di convincerli. Se utilizzi un approccio ABM agli eventi, puoi fare inviti personalizzati di clienti chiave dagli account target, organizzare cene VIP speciali, fare regali personalizzati agli account target e fornire supporto personalizzato dopo l'evento.

fonte: Jeffbullas

• Webinar e seminari

Seminari e webinar possono essere una tattica estremamente potente se eseguiti correttamente. Il contenuto unico dovrebbe essere creato pensando al pubblico di destinazione.

• Email personalizzate

Le e-mail personalizzate appartengono a una delle migliori pratiche di marketing basate sull'account più semplici, ma solo se eseguite correttamente. Supponiamo che tu abbia identificato un gruppo di dieci contatti in uno dei tuoi account principali che potrebbero potenzialmente diventare tuo cliente. Una tattica di marketing basata sull'account da considerare sarebbe quella di creare una serie di e-mail e personalizzarle in base al ruolo. Le tue e-mail dovrebbero contenere contenuti utili e pertinenti che affrontano le sfide di ogni persona specifica. E ricorda, il tuo obiettivo non è mostrare quanto sai del contatto personalmente, ma fornire contenuti utili incentrati sulla risoluzione dei problemi di contatto noti.

• Annunci PPC per account target

Gli annunci PPC e social a pagamento sono un metodo ampiamente utilizzato per raggiungere i tuoi account target. Le piattaforme di social media come Facebook e LinkedIn ti permetteranno di rivolgerti ad aziende e individui specifici.

• Personalizzazione del sito web

Anche l'utilizzo della personalizzazione del sito Web per visualizzare contenuti pertinenti e messaggi personalizzati ai visitatori che rientrano in criteri specifici è un'idea saggia.

Conclusione

In breve, il marketing basato sugli account (ABM) è quando i team di marketing e vendita lavorano a stretto contatto e concentrano tutta la loro attenzione sugli account che contano. La popolarità di ABM è cresciuta di recente ed è facile capire perché. Rispetto alle tradizionali strategie di lead generation, l'ABM è molto più conveniente, perché in primo luogo determini gli account che si adattano ai tuoi prodotti o servizi e solo dopo spendi denaro per contattarli utilizzando canali diversi. L'ABM è spesso chiamato "marketing zero rifiuti".

Per creare il tuo piano di marketing basato sull'account, segui questi otto passaggi essenziali:

• Passaggio 1: definisci gli attributi essenziali di un account ideale
• Passaggio 2: trova persone reali che si correlino maggiormente con i profili scelti
• Passaggio 3: crea la definizione di una campagna di targeting ottimale
• Passaggio 4: crea le tue campagne di marketing
• Passaggio 5: identifica i canali giusti per raggiungere gli account target
• Passaggio 6: sviluppare un piano d'azione
• Passaggio 7: eseguire la campagna ABM
• Passaggio 8: osserva i risultati