Cómo implementar el marketing basado en cuentas en su estrategia para obtener la mayor cantidad de beneficios que puede otorgar

1. ¿Cuáles son las diferencias esenciales entre el marketing basado en cuentas y el inbound marketing?
2. Tres tipos de marketing basado en cuentas
3. Los principios clave de una estrategia de marketing basada en cuentas
4. Cómo utilizar ABM en la campaña de marketing existente para aumentar el conocimiento de su marca y el ROI
5. ¿Cuáles son los pros y los contras esenciales a los que debe prestar atención en ABM?
6. Los mejores ejemplos de marketing basado en cuentas de trabajo que puede usar

Herramientas útiles:
1. Newoldstamp - Marketing de firma de correo electrónico
2. SendGrid: generador y remitente de correo electrónico
3. Boomerang - Herramienta para programar correos electrónicos
4. Mailtrack: el enlace del correo electrónico abre el seguimiento
5. Canva - Herramienta online para hacer diseños

"Trajimos los clientes potenciales, ¿por qué no se convirtieron en clientes?", Se quejan los especialistas en marketing. "¡Nos trajiste las pistas equivocadas!" - responden los gerentes de ventas. Esta es una situación común en el mundo B2B.

En los mercados B2B, donde el costo de las transacciones es alto y el ciclo de ventas es largo, las empresas se esfuerzan por minimizar el costo de atraer clientes. Por lo tanto, desde principios de la década de 2000, ha ido ganando popularidad un nuevo enfoque que eliminó el antiguo conflicto entre ventas y marketing y unió sus fuerzas para nutrir a los clientes que aportan gran parte de los ingresos de la empresa. El enfoque se llama marketing basado en cuentas (ABM).

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¿Cuáles son las diferencias esenciales entre el marketing basado en cuentas y el marketing entrante?

Al explicar la diferencia entre ABM y el inbound marketing tradicional, queremos usar una buena metáfora: usando la generación tradicional de prospectos, usted pesca peces pequeños con una red; usando ABM, pescas tiburones con una caña.

Ahora exploremos las principales características de ABM que lo distinguen del inbound marketing.

• Una estrategia diseñada para interactuar con las cuentas más relevantes

En ABM construyes tu estrategia de acuerdo a ciertas cuentas que encuentras más relevantes para tus necesidades, mientras que el inbound marketing se enfoca en generar leads y convertirlos en clientes.

• La personalización es la clave en ABM

La personalización es absolutamente esencial para atraer cuentas. Ayuda a crear contenido significativo, establecer relaciones profundas y aumentar las tasas de conversión y los ingresos.

• Los equipos de ventas y marketing trabajan lo más cerca posible

Las empresas que alinean sus equipos de ventas y marketing pueden mejorar el conocimiento de la marca y lograr acuerdos de mayor tamaño. Como regla general, los especialistas en marketing trabajan en la creación de campañas de marketing para atraer nuevos clientes potenciales. Luego, los representantes de ventas solo necesitan encontrar algunos clientes potenciales que realmente puedan comprar. Con el marketing basado en cuentas, el objetivo es cerrar una sola cuenta, lo que significa que ambos equipos se concentran en el mismo objetivo comercial. En ABM, los vendedores identifican los dolores y necesidades de cada cliente. Los especialistas en marketing construyen una estrategia de acuerdo con los datos personalizados de los equipos de ventas.

fuente: neilpatel

Tres tipos de marketing basado en cuentas

Las empresas B2B segmentan a los clientes según varios criterios: países y regiones, segmentos de mercado, niveles de lealtad, etc. Cuando se trata de ABM, la mayoría de las empresas B2B distinguen tres tipos de ABM:

• Estratégico

Con un tipo estratégico (también llamado 1:1 ABM), los equipos de ABM se enfocan en una a diez cuentas a la vez. Se utiliza para los clientes más importantes con un cheque grande (o monto de contrato anual).

• ligero

ABM Lite (también llamado enfoque uno a pocos) es cuando el equipo se enfoca en un grupo más amplio de cuentas estratégicas (generalmente de 10 a 100) con problemas y necesidades similares. Este enfoque es adecuado para cuentas empresariales o de mercado medio.

• Programático

El tipo programático (también llamado enfoque de uno a muchos) involucra listas de orientación de 100 a 1000 cuentas. Este enfoque es posible gracias a las tecnologías modernas que permiten la orientación, el análisis y la personalización precisos en cientos e incluso miles de cuentas identificadas.

fuente: itsma

Los principios clave de una estrategia de marketing basada en cuentas

Si está considerando ABM, estas son las tácticas clave de marketing basadas en cuentas para diseñar su estrategia.

• Encontrar a los tomadores de decisiones en cada empresa e identificarlos como una audiencia relevante

El objetivo del marketing basado en cuentas es concentrar los recursos del equipo en los prospectos de mayor valor. Por ejemplo, una empresa que intenta vender software de gestión de firmas de correo electrónico querría identificar a los principales responsables de la toma de decisiones en la organización objetivo que se verían afectados por la solución. En este escenario, una lista de personas podría incluir CMO, vicepresidente de marketing y gerente de marketing.

• Hacer que el ciclo de ventas funcione más rápido

Para la mayoría de las empresas, la eliminación temprana de prospectos no calificados da como resultado un aumento de las conversiones y una reducción de los tiempos de cierre.

• Usando la lealtad del cliente como la métrica clave

Cuando se trata de ABM, la lealtad del cliente es prácticamente su propia forma de moneda. Es probable que los clientes leales lo refieran a sus contactos, continúen comprándole mientras exista la necesidad, no estén abiertos a los argumentos de venta de sus competidores y estén abiertos a otros productos/servicios que usted ofrece.

fuente: netigar

• Centrarse en cerrar grandes negocios

Como mencionamos anteriormente, ABM se trata de grandes negocios. Al principio, el equipo de ABM identifica las mayores oportunidades y luego las persigue de manera proactiva.

• Preocuparse más por los usuarios existentes

Numerosos estudios demuestran que es mucho más fácil para las organizaciones generar más ventas de los clientes existentes que de los nuevos. Además, con la ayuda de sus clientes actuales, puede crear defensores reales que se conviertan en una voz auténtica para promocionar su producto o servicio.

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Cómo utilizar ABM en la campaña de marketing existente para aumentar el conocimiento de su marca y el ROI

Hay ocho etapas importantes que lo ayudarán a comenzar con el marketing basado en cuentas.

Etapa 1: Crear los perfiles de cuenta de mayor valor

Analice su base de clientes existente para identificar aquellos perfiles que coincidan con su definición de cliente ideal. Aunque esta definición puede variar según varios matices (por ejemplo, la industria en la que se encuentran), a menudo se reduce a los clientes más rentables, a largo plazo y satisfechos. Trabajar con ellos es siempre una experiencia agradable. Para cuentas nuevas, debe responder a la pregunta "¿Esta cuenta tiene una necesidad urgente que podamos satisfacer y que los haría gastar $ X?"

Puntos importantes que vale la pena explorar:

• Los atributos esenciales de una cuenta ideal

Son una buena opción para su empresa; entregan el valor más alto; disfrutan de su producto o servicio.

• ¿En qué se diferencian las cuentas ABM de las personas compradoras?

Son más precisos y están destinados a encontrar individuos, no grupos de personas.

fuente: superoficina

Etapa 2: encontrar personas reales que se correlacionen más con los perfiles elegidos

El siguiente paso se centra en los tres aspectos principales:

• Elegir los roles que abordarás

Identificar aquellas personas que pueden influir en la decisión final de compra. Imagina que estás vendiendo software de marketing. ¿Qué personas de la empresa objetivo pueden ser posibles tomadores de decisiones? Lo más probable es que esas personas sean un director de marketing, un director de información, un director financiero y gerentes de marketing digital.

• Identificar los dolores y necesidades de ciertos individuos.

Forme una imagen completa de sus necesidades y puntos débiles, así como de dónde se encuentran en su viaje de compra.

• Hacer coincidir las necesidades de las cuentas con los objetivos estratégicos de su empresa

Después de identificar las necesidades de las cuentas elegidas, debe asegurarse de que los servicios de su empresa estén orientados a satisfacerlas. Para no desperdiciar recursos en cuentas irrelevantes.

Etapa 3: Creación de la definición de una campaña de segmentación óptima

Una vez que haya creado una lista de personas influyentes, comience a trabajar en su definición de una campaña de orientación óptima.

fuente: spotonvision

• Ponte en el lugar de tu prospecto

Las estrategias eficientes comienzan por ponerse en el lugar de sus prospectos. En lugar de promocionar los beneficios de alto nivel de su producto o servicio, piense en cómo este cliente específico puede experimentar el mayor valor en su función.

• Encuentre respuestas sobre cómo ayudar a futuros clientes

Trate de encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los dolores y aspiraciones de nuestros clientes? ¿Cómo podemos ofrecerles un valor único? ¿Qué ayudaría a nuestro cliente a iniciar el cambio en su empresa?

• Definir las principales etapas de una campaña de segmentación

Puede haber las siguientes etapas: Investigación y estrategia (fecha de inicio/finalización de la campaña, presupuesto, metas, etc.); Ejecución (actividades); Post-lanzamiento (seguimiento y reevaluación).

Etapa 4: Creación de sus campañas de marketing

En esta etapa, debe desarrollar campañas personalizadas diseñadas para resonar con su cuenta objetivo.

• Separa las cuentas más importantes

ABM requiere un enfoque especial para cada tipo de cuenta, lo que puede requerir mucho tiempo y esfuerzo. Entonces, si no separa los más importantes, no podrá desarrollar una estrategia de marketing firme.

fuente: agencia de transmisión

Considere los ingresos potenciales, así como otros factores estratégicos, como la influencia en el mercado, la probabilidad de que le compre repetidamente o el potencial de ganancias por encima del promedio.

• Desarrollar un escaparate de su interés

Define los objetivos de trabajar con cada cuenta (además de que compren tu servicio). En ABM, puede haber objetivos secundarios con cada prospecto. Según su función, el tamaño de la empresa, etc., tendrá una definición diferente de éxito en cada paso de la campaña de marketing. Por ejemplo, el objetivo puede sonar de la siguiente manera: "Necesitamos que al menos 30 personas reserven una reunión con nuestro equipo y creen al menos 10 oportunidades en su canal de ventas".

• Cree planes de enfoque personalizados que consideren sus necesidades y las del cliente

De acuerdo con los objetivos secundarios descritos anteriormente, cree un plan para cada cuenta que garantice que se logren estos objetivos.

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Etapa 5: Identificar los canales más útiles para llegar a las cuentas

Entonces, ha creado el mejor contenido para llegar a sus cuentas. Ahora es el momento de elegir los canales adecuados para promocionarlo.

• Enviar correo electrónico al canal ABM

El marketing por correo electrónico se considera uno de los canales más importantes del marketing B2B. Recuerde, cuanto mejor sea la personalización, mayores serán sus tasas de conversión. Probablemente conozca reglas simples para la personalización del correo electrónico. Pero, ¿sabía que los correos electrónicos con una firma de correo electrónico correctamente diseñada se ven mucho más personales en comparación con los que no la tienen? Los destinatarios reaccionan de forma más positiva cuando ven que hay una persona real detrás de tu marca. Además, puede agregar botones personalizados de llamada a la acción y pancartas promocionales al pie de página de su correo electrónico para lograr un impacto aún mayor.

Lea nuestra publicación de blog: "Evitar 7 errores comunes en las campañas de marketing por correo electrónico: algunos consejos clave".

• SMM

Hablando de canales de redes sociales, esta guía puede resultarle útil. Analiza la demografía de los usuarios de las cinco principales plataformas de redes sociales: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn y Twitter.

• Eventos en vivo

Si desea reunirse cara a cara con su público objetivo, puede organizar un evento y reunirlos a todos en una sala.

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Etapa 6: Desarrollo de planes de acción

• Distribuye los roles en tu equipo

Para asignar roles y responsabilidades a su equipo, cree un libro de jugadas que aclare quién hace qué y cuándo.

• Identificar las etapas clave de la adquisición de clientes.

Planifique qué tácticas y actividades usará su equipo para involucrar a los contactos en cada etapa del viaje del cliente.

• Cree modelos de conversación para guiar sus acciones

Esto lo ayudará a comprender cómo todos van a respaldar la campaña a lo largo del ciclo de vida del cliente.

Etapa 7: La ejecución de la campaña ABM

Y finalmente, es hora de arremangarse y comenzar a actuar. Contacta cuentas en todos los niveles de acuerdo a tu estrategia; involucrar a diferentes empleados para diferentes tipos de comunicación.

fuente: terminal

Etapa 8: Observando los resultados

Al igual que con cualquier otra estrategia de marketing, es importante analizar los datos para ver el rendimiento de sus campañas. ¿Cómo medir el marketing basado en cuentas?

• Seguimiento de la tasa de conversión en cada canal

Hacer un seguimiento de sus esfuerzos de ABM puede parecer abrumador al principio, pero también hay una variedad de herramientas para ayudarlo con la evaluación. Por ejemplo, puede consultar el tráfico de su sitio web en Google Analytics en la sección Comportamiento. Los sitios de redes sociales como Instagram, Facebook, LinkedIn, etc. también tienen herramientas de análisis que le proporcionarán información específica. Si necesita realizar un seguimiento de las visitas de enlaces de correo directo, cree un enlace de Bitly que pueda colocar en campañas fuera de línea.

• Identificar las mejores prácticas utilizadas.

No tiene sentido utilizar una táctica de marketing que nunca convierte o le da un retorno de su inversión. Asegúrese de realizar un seguimiento de las tácticas que funcionan mejor y las tácticas que no funcionan.

• Mejorar según las cuentas, no los individuos

Si bien trabaja con personas principalmente en ABM, no olvide que debe ser versátil. Si algo es malo para una persona, no necesariamente es malo para la cuenta.

¿Cuáles son los pros y los contras esenciales a los que debe prestar atención en ABM?

Como cualquier otra tecnología, ABM tiene sus pros y sus contras. Comencemos con los profesionales.

ventajas

• El enfoque personalizado aumenta la tasa de conversión en la mayoría de los casos

En lugar de depender de campañas a gran escala destinadas a atraer a una mayor cantidad de clientes potenciales, ABM se enfoca solo en los prospectos que tienen más probabilidades de comprar y utiliza campañas personalizadas para involucrar a estos prospectos específicamente. Cuanto mejor sea la personalización, mayores serán las tasas de conversión.

fuente: fuerza de ventas

• El marketing y las ventas trabajan juntos en un objetivo observable compartido

Según SiriusDecisions, las empresas B2B en las que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos y se centran en los mismos objetivos aumentan los ingresos un 19 % más rápido.

• El embudo de ventas es mucho más corto que para el inbound marketing

Las principales decisiones de compra involucran a varias partes interesadas. Por regla general, esto ralentiza el proceso de ventas porque comienza en un nivel inferior de la organización y avanza lentamente hacia el principal responsable de la toma de decisiones. En el marketing basado en cuentas, la duración del ciclo de ventas se acorta ya que todos los prospectos se nutren simultáneamente.

• El ROI es el más alto y más fácil de rastrear

Casi el 85 % de los profesionales del marketing que miden el ROI afirman que el marketing basado en cuentas ofrece mayores beneficios que cualquier otro enfoque de marketing. Además, al centrarse en menos cuentas, es más sencillo analizar el compromiso de sus clientes con sus campañas.

• Todos los recursos disponibles se utilizan sabiamente.

Utilizando una estrategia basada en la recopilación de clientes potenciales, las empresas gastan una cantidad decente de $ para adquirir tantos clientes potenciales como sea posible. Sin embargo, con una estrategia basada en prospectos, es imposible evitar los prospectos que no encajan bien. Como resultado, las empresas gastan mucho dinero en vano. Es mucho más rentable determinar qué cuentas son las más adecuadas para sus productos o servicios, y solo entonces gastar dinero para comunicarse con ellos a través de diferentes canales en los que están activos (web, redes sociales, eventos, etc.)

Lea nuestra publicación de blog: "Los mejores consejos y formas de crear el embudo de ventas adecuado para su negocio".

Contras

¿Qué hay de los contras del ABM?

• Es difícil definir las cuentas objetivo más valiosas

Una realidad negativa del marketing basado en cuentas es que las ventas y el marketing usan estadísticas diferentes y ven a los clientes de manera diferente.

• Los resultados deseados a menudo pueden fallar

Esto puede conducir a una pérdida total de dinero, ya que la cuenta de destino puede elegirse mal y resultar insatisfactoria.

• Diferencias en cómo medir las estadísticas de marketing basadas en cuentas

Los especialistas en marketing usan herramientas de automatización de marketing y las ventas usan CRM, lo que genera desorden.

Los mejores ejemplos de marketing basado en cuentas de trabajo que puede usar

• Eventos en vivo

Los eventos en vivo son una excelente oportunidad para que los equipos de ventas se reúnan en persona con los tomadores de decisiones y tengan la oportunidad de convencerlos. Si utiliza un enfoque ABM para los eventos, puede hacer invitaciones personalizadas de clientes clave de las cuentas objetivo, organizar cenas VIP especiales, dar obsequios personalizados a las cuentas objetivo y brindar asistencia personalizada después del evento.

fuente: jeffbullas

• Webinars y seminarios

Los seminarios y seminarios web pueden ser una táctica extremadamente poderosa si se ejecutan correctamente. El contenido único debe crearse teniendo en cuenta al público objetivo.

• Correos electrónicos personalizados

Los correos electrónicos personalizados pertenecen a una de las mejores prácticas de marketing basadas en cuentas más sencillas, pero solo cuando se ejecutan correctamente. Supongamos que ha identificado un grupo de diez contactos en una de sus principales cuentas que podrían convertirse potencialmente en sus clientes. Una táctica de marketing basada en cuentas a considerar sería crear una serie de correos electrónicos y personalizar cada uno por función. Sus correos electrónicos deben contener contenido relevante y útil que aborde los desafíos de cada persona específica. Y recuerde, su objetivo no es mostrar cuánto sabe personalmente sobre el contacto, sino proporcionar contenido útil centrado en resolver problemas de contacto conocidos.

• Anuncios PPC para cuentas objetivo

El PPC y los anuncios sociales pagados son un método ampliamente utilizado para llegar a sus cuentas objetivo. Las plataformas de redes sociales como Facebook y LinkedIn le permitirán dirigirse a empresas e individuos específicos.

• Personalización del sitio web

Usar la personalización del sitio web para mostrar contenido relevante y mensajes personalizados a los visitantes que se ajusten a criterios específicos también es una buena idea.

Conclusión

En resumen, el marketing basado en cuentas (ABM) es cuando los equipos de marketing y ventas trabajan en estrecha colaboración y centran toda su atención en las cuentas que importan. La popularidad de ABM ha estado creciendo recientemente y es fácil ver por qué. En comparación con las estrategias tradicionales de generación de prospectos, ABM es mucho más rentable, porque primero, usted determina las cuentas que se ajustan a sus productos o servicios, y solo luego gasta dinero para comunicarse con ellos a través de diferentes canales. ABM a menudo se llama "marketing de desperdicio cero".

Para crear su propio plan de marketing basado en cuentas, siga estos ocho pasos esenciales:

• Paso 1: Definir los atributos esenciales de una cuenta ideal
• Paso 2: encuentre personas reales que se correlacionen más con los perfiles elegidos
• Paso 3: Cree la definición de una campaña de segmentación óptima
• Paso 4: Cree sus campañas de marketing
• Paso 5: Identifique los canales correctos para llegar a las cuentas objetivo
• Paso 6: Desarrollar un plan de acción
• Paso 7: Ejecutar la campaña ABM
• Paso 8: Observa los resultados