Como implementar o marketing baseado em contas em sua estratégia para obter o máximo de benefícios que ele pode conceder

1. Quais são as diferenças essenciais entre marketing baseado em contas e marketing de entrada?
2. Três tipos de marketing baseado em contas
3. Os princípios-chave de uma estratégia de marketing baseada em contas
4. Como utilizar o ABM na campanha de marketing existente para aumentar o reconhecimento da sua marca e o ROI
5. Quais são os prós e contras essenciais aos quais você deve prestar atenção no ABM?
6. Os melhores exemplos de marketing baseado em contas que você pode usar

Ferramentas úteis:
1. Newoldstamp - Marketing de assinatura de e-mail
2. SendGrid - Criador e remetente de e-mail
3. Boomerang - Ferramenta para agendamento de emails
4. Mailtrack - O link de e-mail abre o rastreamento
5. Canva - Ferramenta online para fazer desenhos

“Nós trouxemos os leads, por que eles não se tornaram clientes?” – os profissionais de marketing reclamam. “Você nos trouxe as pistas erradas!” - os gerentes de vendas respondem. Esta é uma situação comum no mundo B2B.

Nos mercados B2B, onde o custo das transações é alto e o ciclo de vendas é longo, as empresas estão se esforçando para minimizar o custo de atrair clientes. Portanto, desde o início dos anos 2000, vem ganhando popularidade uma nova abordagem que eliminou o antigo conflito entre vendas e marketing e uniu suas forças para nutrir clientes que trazem grande parte da receita da empresa. A abordagem é chamada de marketing baseado em contas (ABM).

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Quais são as diferenças essenciais entre o marketing baseado em contas e o marketing de entrada?

Explicando a diferença entre ABM e inbound marketing tradicional, queremos usar uma bela metáfora: usando a geração de leads tradicional, você pesca peixes pequenos com uma rede; usando ABM, você pesca com uma vara para tubarões.

Agora vamos explorar as principais características do ABM que o distinguem do inbound marketing.

• Uma estratégia desenhada para interagir com as contas mais relevantes

No ABM, você constrói sua estratégia de acordo com determinadas contas que considera mais relevantes para suas necessidades, enquanto o inbound marketing se concentra em gerar leads e convertê-los em clientes.

• A personalização é a chave no ABM

A personalização é absolutamente essencial para engajar contas. Ele ajuda a criar conteúdo significativo, estabelecer relacionamentos profundos e aumentar as taxas de conversão e a receita.

• As equipes de vendas e marketing trabalham o mais próximo possível

As empresas que alinham suas equipes de vendas e marketing podem aumentar o reconhecimento da marca e obter negócios maiores. Como regra, os profissionais de marketing trabalham na criação de campanhas de marketing para atrair novos clientes em potencial. Então, os representantes de vendas só precisam encontrar alguns leads que possam realmente comprar. Com o marketing baseado em contas, o objetivo é fechar uma única conta, o que significa que ambas as equipes se concentram no mesmo objetivo comercial. No ABM, os vendedores identificam as dores e necessidades de cada cliente. Os profissionais de marketing constroem uma estratégia de acordo com dados personalizados das equipes de vendas.

fonte: neilpatel

Três tipos de marketing baseado em contas

As empresas B2B segmentam os clientes de acordo com vários critérios: países e regiões, segmentos de mercado, níveis de fidelização, etc. Quando se trata de ABM, a maioria das empresas B2B distingue três tipos de ABM:

• Estratégico

Com um tipo estratégico (também chamado de ABM 1:1), as equipes de ABM se concentram em uma a dez contas por vez. É usado para os clientes mais significativos com um cheque grande (ou valor do contrato anual).

• Leve

ABM Lite (também chamado de abordagem um para poucos) é quando a equipe está focada em um grupo mais amplo de contas estratégicas (geralmente de 10 a 100) com problemas e necessidades semelhantes. Essa abordagem é adequada para contas corporativas ou de médio porte.

• Programático

O tipo programático (também chamado de abordagem um para muitos) envolve listas de segmentação de 100 a 1.000 contas. Essa abordagem é possível graças às tecnologias modernas que permitem segmentação, análise e personalização precisas em centenas e até milhares de contas identificadas.

fonte: itma

Os princípios-chave de uma estratégia de marketing baseada em contas

Se você está considerando o ABM, aqui estão as principais táticas de marketing baseadas em contas para elaborar sua estratégia.

• Encontrar os tomadores de decisão em cada empresa e identificá-los como um público relevante

O objetivo do marketing baseado em contas é concentrar os recursos da equipe nos clientes potenciais de maior valor. Por exemplo, uma empresa tentando vender software de gerenciamento de assinatura de e-mail gostaria de identificar os principais tomadores de decisão na organização-alvo que seriam afetados pela solução. Nesse cenário, uma lista de indivíduos pode incluir CMO, vice-presidente de marketing e gerente de marketing.

• Fazendo o ciclo de vendas funcionar mais rápido

Para a maioria das empresas, eliminar clientes potenciais não qualificados no início do jogo resulta no aumento das conversões e na redução dos tempos de fechamento.

• Usando a fidelidade do cliente como a principal métrica

Quando se trata de ABM, a fidelidade do cliente é praticamente sua própria moeda. É provável que clientes fiéis o encaminhem para seus contatos, continuem comprando de você enquanto houver necessidade, não abertos a argumentos de vendas de seus concorrentes e abertos a outros produtos/serviços que você oferece.

fonte: netgate

• Foco em fechar grandes negócios

Como mencionamos anteriormente, o ABM é sobre grandes negócios. No início, a equipe de ABM identifica as maiores oportunidades e depois as busca proativamente.

• Preocupar-se mais com os usuários existentes

Numerosos estudos comprovam que é muito mais fácil para as organizações gerarem mais vendas de clientes existentes do que de novos. Além disso, com a ajuda de seus clientes atuais, você pode criar defensores reais que se tornam uma voz autêntica para promover seu produto ou serviço.

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Como utilizar o ABM na campanha de marketing existente para aumentar o reconhecimento da sua marca e o ROI

Existem oito etapas importantes que ajudarão você a começar com o marketing baseado em contas.

Etapa 1: criar os perfis de conta de maior valor

Analise sua base de clientes existente para identificar os perfis que correspondem à sua definição de cliente ideal. Embora essa definição possa variar dependendo de várias nuances (por exemplo, o setor em que estão), geralmente se resume aos clientes mais lucrativos, de longo prazo e satisfeitos. Trabalhar com eles é sempre uma experiência agradável. Para novas contas, você deve responder à pergunta "Esta conta tem uma necessidade urgente que podemos atender e que os faria gastar $ X?"

Pontos importantes que vale a pena explorar:

• Os atributos essenciais de uma conta ideal

Eles são uma boa opção para sua empresa; eles entregam o maior valor; eles gostam do seu produto ou serviço.

• Como as contas ABM são diferentes das personas do comprador

Eles são mais precisos e visam encontrar indivíduos, não grupos de pessoas.

fonte: superoffice

Etapa 2: encontrar indivíduos reais que se correlacionam mais com os perfis escolhidos

O próximo passo se concentra nos três aspectos principais:

• Escolhendo os papéis que você abordará

Identifique os indivíduos que podem influenciar a decisão final de compra. Imagine que você está vendendo software de marketing. Quais pessoas na empresa-alvo podem ser tomadores de decisão em potencial? Provavelmente, essas pessoas são um diretor de marketing, diretor de informações, diretor financeiro e gerentes de marketing digital.

• Identificar as dores e necessidades de certos indivíduos

Forme uma imagem abrangente de suas necessidades e pontos problemáticos, bem como onde eles estão em sua jornada de compra.

• Combinando as necessidades das contas com os objetivos estratégicos da sua empresa

Após identificar as necessidades das contas escolhidas, você deve certificar-se de que os serviços de sua empresa visam atendê-las. Para não desperdiçar recursos em contas irrelevantes.

Etapa 3: criar a definição de uma campanha de segmentação ideal

Depois de criar uma lista de influenciadores, comece a trabalhar na definição de uma campanha de segmentação ideal.

fonte: spotonvision

• Coloque-se no lugar do seu prospect

Estratégias eficientes começam colocando-se no lugar de seus prospects. Em vez de promover os benefícios de alto nível de seu produto ou serviço, pense em como esse cliente específico pode experimentar o maior valor em sua função.

• Encontre respostas sobre como ajudar futuros clientes

Tente encontrar respostas para as seguintes perguntas: Quais são as dores e aspirações de nossos clientes? Como podemos entregar valor exclusivo a eles? O que ajudaria nosso cliente a desencadear mudanças em sua empresa?

• Definir as principais etapas de uma campanha de segmentação

Pode haver as seguintes etapas: Pesquisa e estratégia (data de início/término da campanha, orçamento, metas, etc.); Execução (atividades); Pós-lançamento (acompanhamento e reavaliação).

Etapa 4: Construindo suas campanhas de marketing

Nesta fase, você precisa desenvolver campanhas personalizadas projetadas para ressoar com sua conta de destino.

• Separe as contas mais importantes

ABM requer uma abordagem especial para cada tipo de conta, o que pode levar muito tempo e esforço. Então, se você não separar os mais importantes, não conseguirá desenvolver uma estratégia de marketing firme.

fonte: agência de transmissão

Considere a receita potencial, bem como outros fatores estratégicos, como influência no mercado, probabilidade de compras repetidas de você ou potencial de lucro acima da média.

• Desenvolva uma vitrine de seu interesse

Defina os objetivos de trabalhar com cada conta (além de comprar seu serviço). No ABM, pode haver sub-objetivos com cada cliente em potencial. Dependendo de sua função, tamanho da empresa, etc., você terá uma definição diferente de sucesso em cada etapa da campanha de marketing. Por exemplo, a meta pode soar da seguinte forma: “Precisamos conseguir pelo menos 30 pessoas para marcar uma reunião com nossa equipe e criar pelo menos 10 oportunidades em seu pipeline de vendas”.

• Crie planos de abordagem personalizados que considerem as suas necessidades e as do cliente

De acordo com os sub-objetivos descritos acima, crie um plano para cada conta que garantirá que esses objetivos sejam alcançados.

Relacionado: “Construindo uma estratégia de comunicação supereficaz: o guia definitivo”.

Etapa 5: identificando os canais mais úteis para alcançar contas

Então, você criou o melhor conteúdo para alcançar suas contas. Agora é hora de escolher os canais certos para promovê-lo.

• E-mail canal ABM

O email marketing é considerado um dos canais mais importantes do marketing B2B. Lembre-se, quanto melhor a personalização, maiores serão suas taxas de conversão. Você provavelmente conhece regras simples para personalização de e-mail. Mas você sabia que e-mails com uma assinatura de e-mail projetada corretamente parecem muito mais pessoais em comparação com aqueles sem ela? Os destinatários reagem de forma mais positiva quando percebem que existe uma pessoa real por trás da sua marca. Além disso, você pode adicionar botões personalizados de call to action e banners promocionais ao rodapé do seu e-mail para um impacto ainda maior.

Leia nossa postagem no blog: “Evitando 7 erros comuns de campanha de marketing por e-mail - algumas dicas importantes”.

• SMM

Falando em canais de mídia social, você pode achar este guia útil. Ele discute a demografia dos usuários de cinco grandes plataformas de mídia social: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn e Twitter.

• Eventos ao vivo

Se você quiser se encontrar cara a cara com seu público-alvo, você pode organizar um evento e colocá-los todos em uma sala.

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Etapa 6: Desenvolvimento de planos de ação

• Distribua funções em sua equipe

Para atribuir funções e responsabilidades à sua equipe, crie um manual que esclareça quem faz o quê e quando.

• Identifique os principais estágios da aquisição de clientes

Planeje quais táticas e atividades sua equipe usará para envolver os contatos em cada estágio da jornada do cliente.

• Crie modelos de conversa para orientar suas ações

Isso ajudará você a entender como todos vocês apoiarão a campanha durante todo o ciclo de vida do cliente.

Estágio 7: A execução da campanha ABM

E, finalmente, é hora de arregaçar as mangas e começar a atuar. Contatar contas em todos os níveis de acordo com sua estratégia; envolver diferentes funcionários para diferentes tipos de comunicação.

fonte: terminal

Etapa 8: Observando os resultados

Assim como em qualquer outra estratégia de marketing, é importante analisar os dados para ver o desempenho de suas campanhas. Como medir o marketing baseado em contas?

• Acompanhe a taxa de conversão em cada canal

Acompanhar seus esforços de ABM pode parecer assustador no início, mas também há uma variedade de ferramentas para ajudá-lo na avaliação. Por exemplo, você pode conferir o tráfego do seu site no Google Analytics na seção Comportamento. Sites de mídia social como Instagram, Facebook, LinkedIn etc. também possuem ferramentas de análise que fornecem informações específicas. Se você precisar rastrear visitas a links de mala direta, crie um link Bitly que você possa colocar em campanhas offline.

• Identifique as melhores práticas utilizadas

Não faz sentido usar uma tática de marketing que nunca converte ou dá retorno do seu investimento. Certifique-se de acompanhar as táticas que funcionam melhor e as táticas que não funcionam.

• Melhore de acordo com contas, não indivíduos

Enquanto você trabalha com indivíduos principalmente no ABM, não se esqueça de que você deve ser versátil. Se algo é ruim para uma pessoa, não é necessariamente ruim para a conta.

Quais são os prós e contras essenciais aos quais você deve prestar atenção no ABM?

Como qualquer outra tecnologia, o ABM tem seus prós e contras. Vamos começar com os profissionais.

Prós

• A abordagem personalizada aumenta a taxa de conversão na maioria dos casos

Em vez de depender de campanhas em grande escala destinadas a atrair um número maior de clientes em potencial para você, o ABM se concentra apenas nos clientes em potencial com maior probabilidade de comprar e usa campanhas personalizadas para engajar especificamente esses clientes em potencial. Quanto melhor a personalização, maiores as taxas de conversão.

fonte: força de vendas

• Marketing e vendas trabalham juntos em uma meta observável compartilhada

De acordo com a SiriusDecisions, as empresas B2B onde as equipes de marketing e vendas trabalham juntas e focam nos mesmos objetivos aumentam a receita 19% mais rápido.

• O funil de vendas é muito mais curto do que para o inbound marketing

As principais decisões de compra envolvem várias partes interessadas. Via de regra, isso retarda o processo de vendas porque ele começa em um nível mais baixo na organização e se move lentamente em direção ao principal tomador de decisões. No marketing baseado em contas, a duração do ciclo de vendas é reduzida, pois todos os clientes em potencial são nutridos simultaneamente.

• O ROI é o mais alto e mais fácil de acompanhar

Quase 85% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que o marketing baseado em contas está gerando retornos mais altos do que qualquer outra abordagem de marketing. Além disso, com o foco em menos contas, é mais simples analisar o engajamento de seus clientes com suas campanhas.

• Todos os recursos disponíveis são utilizados com sabedoria

Usando uma estratégia baseada na coleta de leads, as empresas gastam uma quantia razoável de $ para adquirir o maior número possível de leads. No entanto, com uma estratégia baseada em leads, é impossível evitar leads que são inadequados. Como resultado, as empresas gastam muito dinheiro em vão. É muito mais econômico determinar quais contas são mais adequadas para seus produtos ou serviços e só então gastar dinheiro para alcançá-los usando diferentes canais em que estão ativos (web, redes sociais, eventos etc.)

Leia nossa postagem no blog: “Melhores dicas e maneiras de criar o funil de vendas certo para o seu negócio”.

Contras

Como sobre os contras do ABM?

• É difícil definir as contas de destino mais valiosas

Uma realidade negativa do marketing baseado em contas é que vendas e marketing usam estatísticas diferentes e veem os clientes de maneira diferente.

• Os resultados desejados podem muitas vezes falhar

Isso pode levar a um desperdício total de dinheiro, pois a conta alvo pode ser mal escolhida e se tornar insatisfatória.

• Diferenças em como medir as estatísticas de marketing com base na conta

Os profissionais de marketing usam ferramentas de automação de marketing e as vendas usam CRMs, o que traz desordem.

Os melhores exemplos de marketing baseado em contas que você pode usar

• Eventos ao vivo

Os eventos ao vivo são uma excelente oportunidade para as equipes de vendas se encontrarem pessoalmente com os tomadores de decisão e terem a chance de convencê-los. Se você usa uma abordagem ABM para eventos, pode fazer convites personalizados de clientes-chave de contas-alvo, organizar jantares VIP especiais, dar presentes personalizados para contas-alvo, além de fornecer suporte personalizado após o evento.

fonte: jeffbullas

• Webinars e seminários

Seminários e webinars podem ser uma tática extremamente poderosa se executados corretamente. O conteúdo exclusivo deve ser criado com o público-alvo em mente.

• E-mails personalizados

E-mails personalizados pertencem a uma das melhores práticas de marketing baseado em conta mais fáceis, mas somente quando executados corretamente. Vamos supor que você tenha identificado um grupo de dez contatos em uma de suas principais contas que poderia se tornar seu cliente. Uma tática de marketing baseada em conta a ser considerada seria criar uma série de e-mails e personalizar cada um por função. Seus e-mails devem conter conteúdo relevante e útil que aborde os desafios de cada pessoa específica. E lembre-se, seu objetivo não é mostrar o quanto você sabe sobre o contato pessoalmente, mas fornecer conteúdo útil focado na resolução de problemas de contato conhecidos.

• Anúncios PPC para contas de destino

PPC e anúncios sociais pagos são um método amplamente utilizado para alcançar suas contas de destino. Plataformas de mídia social, como Facebook e LinkedIn, permitem que você segmente empresas e indivíduos específicos.

• Personalização do site

Usar a personalização do site para exibir conteúdo relevante e mensagens personalizadas para os visitantes que se enquadram em critérios específicos também é uma ideia sábia.

Conclusão

Em suma, o marketing baseado em contas (ABM) é quando as equipes de marketing e vendas trabalham de perto e concentram toda a sua atenção nas contas que importam. A popularidade do ABM vem crescendo recentemente, e é fácil entender o porquê. Quando comparado às estratégias tradicionais de geração de leads, o ABM é muito mais econômico, pois primeiro você determina as contas que se adequam aos seus produtos ou serviços e só então gasta dinheiro para alcançá-los usando diferentes canais. O ABM é frequentemente chamado de “marketing de desperdício zero”.

Para criar seu próprio plano de marketing baseado em conta, siga estas oito etapas essenciais:

• Passo 1: Defina os atributos essenciais de uma conta ideal
• Etapa 2: encontre indivíduos reais que se correlacionam mais com os perfis escolhidos
• Etapa 3: criar a definição de uma campanha de segmentação ideal
• Etapa 4: crie suas campanhas de marketing
• Etapa 5: identificar os canais certos para alcançar as contas de destino
• Passo 6: Desenvolva um plano de ação
• Etapa 7: execute a campanha ABM
• Passo 8: Observe os resultados