Jak wdrożyć marketing oparty na koncie do swojej strategii, aby uzyskać jak najwięcej korzyści, jakie może zapewnić?

1. Jakie są zasadnicze różnice między marketingiem opartym na koncie a marketingiem przychodzącym?
2. Trzy rodzaje marketingu opartego na koncie
3. Kluczowe zasady strategii marketingowej opartej na koncie
4. Jak wykorzystać ABM w istniejącej kampanii marketingowej, aby zwiększyć świadomość marki i ROI?
5. Na jakie wady i zalety należy zwrócić uwagę w ABM?
6. Najlepsze działające przykłady marketingu opartego na koncie, z których możesz skorzystać

Użyteczne narzędzia:
1. Newoldstamp - Marketing podpisów e-mail
2. SendGrid - Kreator i nadawca wiadomości e-mail
3. Boomerang — narzędzie do planowania e-maili
4. Mailtrack — link do e-maila otwiera śledzenie
5. Canva — narzędzie online do tworzenia projektów

„Przywieźliśmy leady, dlaczego nie zostali klientami?” – narzekają marketerzy. „Przyniosłeś nam złe tropy!” - odpowiadają kierownicy sprzedaży. To częsta sytuacja w świecie B2B.

Na rynkach B2B, gdzie koszt transakcji jest wysoki, a cykl sprzedaży długi, firmy dążą do minimalizacji kosztów pozyskania klientów. Dlatego od początku lat 2000 popularność zyskało nowe podejście, które wyeliminowało długotrwały konflikt między sprzedażą a marketingiem i połączyło siły, aby pielęgnować klientów, którzy przynoszą znaczną część przychodów firmy. Podejście to nazywa się marketingiem opartym na koncie (ABM).

przez GIPHY

Jakie są zasadnicze różnice między marketingiem opartym na koncie a marketingiem przychodzącym?

Wyjaśniając różnicę między ABM a tradycyjnym inbound marketingiem, chcemy użyć ładnej metafory: używając tradycyjnej generacji ołowiu, łowi się małe ryby za pomocą sieci; używając ABM łowisz wędką na rekiny.

Przyjrzyjmy się teraz głównym cechom ABM, które odróżniają go od marketingu przychodzącego.

• Strategia zaprojektowana do interakcji z najbardziej odpowiednimi kontami

W ABM budujesz swoją strategię zgodnie z określonymi kontami, które uważasz za najbardziej odpowiednie dla Twoich potrzeb, podczas gdy marketing przychodzący koncentruje się na generowaniu leadów i przekształcaniu ich w klientów.

• Personalizacja jest kluczem do ABM

Personalizacja jest absolutnie niezbędna do angażowania kont. Pomaga tworzyć sensowne treści, nawiązywać głębokie relacje oraz zwiększać współczynniki konwersji i przychody.

• Zespoły sprzedaży i marketingu pracują jak najbliżej

Firmy, które dostosowują swoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu, mogą zwiększyć świadomość marki i osiągnąć większą wielkość transakcji. Z reguły marketerzy pracują nad tworzeniem kampanii marketingowych, aby przyciągnąć nowych potencjalnych klientów. Wtedy przedstawiciele handlowi muszą tylko znaleźć potencjalnych klientów, którzy faktycznie mogą kupić. W przypadku marketingu opartego na kontach celem jest zamknięcie jednego konta, co oznacza, że ​​oba zespoły koncentrują się na tym samym celu biznesowym. W ABM sprzedawcy identyfikują problemy i potrzeby każdego klienta. Marketerzy budują strategię na podstawie spersonalizowanych danych z zespołów sprzedażowych.

źródło: neilpatel

Trzy rodzaje marketingu opartego na koncie

Firmy B2B segmentują klientów według różnych kryteriów: krajów i regionów, segmentów rynku, poziomów lojalności itp. Jeśli chodzi o ABM, większość firm B2B wyróżnia trzy rodzaje ABM:

• Strategiczny

W przypadku typu strategicznego (nazywanego również ABM 1:1), zespoły ABM skupiają się na jednym do dziesięciu kont jednocześnie. Jest używany dla najważniejszych klientów z dużym czekiem (lub roczną kwotą kontraktu).

• Lite

ABM Lite (nazywany również podejściem jeden do kilku) ma miejsce, gdy zespół koncentruje się na szerszej grupie kont strategicznych (zwykle od 10 do 100) z podobnymi problemami i potrzebami. To podejście jest odpowiednie dla kont korporacyjnych lub średniej wielkości.

• Programowy

Typ zautomatyzowany (nazywany również podejściem jeden do wielu) obejmuje kierowanie na listy od 100 do 1000 kont. Takie podejście jest możliwe dzięki nowoczesnym technologiom, które umożliwiają dokładne targetowanie, analitykę i personalizację na setkach, a nawet tysiącach zidentyfikowanych kont.

źródło: hisma

Kluczowe zasady strategii marketingowej opartej na koncie

Jeśli zastanawiasz się nad ABM, oto kluczowe taktyki marketingowe oparte na koncie, które pomogą Ci opracować strategię.

• Znalezienie decydentów w każdej firmie i zidentyfikowanie ich jako odpowiednich odbiorców

Celem marketingu opartego na koncie jest skupienie zasobów zespołu na najbardziej wartościowych perspektywach. Na przykład firma próbująca sprzedać oprogramowanie do zarządzania podpisami w wiadomościach e-mail chciałaby zidentyfikować kluczowych decydentów w organizacji docelowej, na których rozwiązanie miałoby wpływ. W tym scenariuszu lista osób może obejmować dyrektora ds. marketingu, wiceprezesa ds. marketingu i kierownika ds. marketingu.

• Przyspieszenie cyklu sprzedaży

W przypadku większości firm eliminacja niekwalifikowanych perspektyw na wczesnym etapie gry skutkuje wzrostem konwersji i skróceniem czasu zamknięcia.

• Wykorzystywanie lojalności klientów jako kluczowego miernika

W przypadku ABM lojalność klientów jest praktycznie własną formą waluty. Lojalni klienci prawdopodobnie będą kierować Cię do swoich kontaktów, kontynuować zakupy, dopóki jest taka potrzeba, nie są otwarci na oferty sprzedaży od konkurencji i otwarci na inne produkty/usługi, które oferujesz.

źródło: netigate

• Koncentrowanie się na zamykaniu dużych transakcji

Jak wspomnieliśmy wcześniej, ABM dotyczy wielkich transakcji. Na początku zespół ABM identyfikuje największe możliwości, a następnie aktywnie je wykorzystuje.

• W trosce o dotychczasowych użytkowników

Liczne badania dowodzą, że organizacjom znacznie łatwiej jest generować większą sprzedaż od dotychczasowych klientów niż od nowych. Ponadto, z pomocą swoich obecnych klientów, możesz stworzyć prawdziwych adwokatów, którzy staną się autentycznym głosem promującym Twój produkt lub usługę.

Może Ci się również spodobać ten artykuł: „78 najlepszych narzędzi sprzedaży, które pomogą Ci być bardziej wydajnym i poprawić wyniki”.

Jak wykorzystać ABM w istniejącej kampanii marketingowej, aby zwiększyć świadomość marki i ROI?

Istnieje osiem ważnych etapów, które pomogą Ci rozpocząć marketing oparty na koncie.

Etap 1: Budowanie profili kont o najwyższej wartości

Przeanalizuj swoją istniejącą bazę klientów, aby zidentyfikować profile, które pasują do idealnej definicji klienta. Chociaż ta definicja może się różnić w zależności od różnych niuansów (na przykład branży, w której się znajdują), często sprowadza się do najbardziej dochodowych, długoterminowych i zadowolonych klientów. Praca z nimi to zawsze przyjemne doświadczenie. W przypadku nowych kont należy odpowiedzieć na pytanie „Czy to konto ma pilną potrzebę, którą możemy zaspokoić i która skłoniłaby ich do wydania X $?”

Ważne punkty, które warto zbadać:

• Podstawowe atrybuty idealnego konta

Dobrze pasują do Twojej firmy; dostarczają najwyższą wartość; podoba im się twój produkt lub usługa.

• Czym różnią się konta ABM od person kupujących?

Są bardziej precyzyjne i mają na celu odnalezienie jednostek, a nie grup ludzi.

źródło: superbiuro

Etap 2: Znalezienie prawdziwych osób, które najbardziej korelują z wybranymi profilami

Następny krok skupia się na trzech głównych aspektach:

• Wybór ról, którymi się zajmiesz

Zidentyfikuj osoby, które mogą wpłynąć na ostateczną decyzję o zakupie. Wyobraź sobie, że sprzedajesz oprogramowanie marketingowe. Jakie osoby w docelowej firmie mogą być potencjalnymi decydentami? Najprawdopodobniej są to dyrektor ds. marketingu, dyrektor ds. informacji, dyrektor finansowy i menedżerowie ds. Marketingu cyfrowego.

• Identyfikacja bolączek i potrzeb niektórych osób

Stwórz kompleksowy obraz ich potrzeb i problemów, a także miejsca, w którym znajdują się na swojej drodze zakupowej.

• Dopasowanie potrzeb kont do celów strategicznych Twojej firmy

Po zidentyfikowaniu potrzeb wybranych kont należy upewnić się, że usługi Twojej firmy mają na celu ich zaspokojenie. Aby nie marnować zasobów na nieistotne konta.

Etap 3: Stworzenie definicji optymalnej kampanii targetingowej

Po utworzeniu listy influencerów zacznij pracować nad definicją optymalnej kampanii targetowania.

źródło: spotonvision

• Postaw się w sytuacji potencjalnego klienta

Skuteczne strategie zaczynają się od postawienia się w butach potencjalnych klientów. Zamiast promować korzyści płynące z Twojego produktu lub usługi na wysokim poziomie, zastanów się, w jaki sposób ten konkretny klient może doświadczyć największej wartości w swojej roli.

• Znajdź odpowiedzi, jak pomóc przyszłym klientom

Spróbuj znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: Jakie są bolączki i aspiracje naszych klientów? Jak możemy zapewnić im wyjątkową wartość? Co pomogłoby naszym klientom zapoczątkować zmiany w ich firmie?

• Zdefiniuj główne etapy kampanii targetowania

Mogą być następujące etapy: Badania i strategia (data rozpoczęcia/zakończenia kampanii, budżet, cele itp.); Wykonanie (działania); Po uruchomieniu (śledzenie i ponowna ocena).

Etap 4: Budowanie kampanii marketingowych

Na tym etapie musisz opracować spersonalizowane kampanie zaprojektowane tak, aby współgrały z Twoim docelowym kontem.

• Oddziel najważniejsze konta

ABM wymaga specjalnego podejścia do każdego rodzaju konta, co może zająć dużo czasu i wysiłku. Tak więc, jeśli nie oddzielisz najważniejszych, nie będziesz w stanie opracować solidnej strategii marketingowej.

źródło: agencja przesyłowa

Weź pod uwagę potencjalny przychód, a także inne strategiczne czynniki, takie jak wpływ na rynek, prawdopodobieństwo powtórnych zakupów od Ciebie lub ponadprzeciętny potencjał zysku.

• Stwórz wizytówkę, która Cię interesuje

Określ cele pracy z każdym kontem (poza zakupem Twojej usługi). W ABM każdy prospekt może mieć cele cząstkowe. W zależności od ich roli, wielkości firmy itp. będziesz mieć inną definicję sukcesu na każdym etapie kampanii marketingowej. Na przykład cel może brzmieć następująco: „Musimy pozyskać co najmniej 30 osób do zarezerwowania spotkania z naszym zespołem i stworzyć co najmniej 10 możliwości w ich lejku sprzedażowym”.

• Twórz spersonalizowane plany podejścia, które uwzględniają potrzeby zarówno Twoje, jak i klienta

Zgodnie z tymi celami cząstkowymi opisanymi powyżej, utwórz plan dla każdego konta, który zapewni, że cele te zostaną osiągnięte.

Powiązane: „Budowanie super skutecznej strategii komunikacji: ostateczny przewodnik”.

Etap 5: Identyfikacja najbardziej przydatnych kanałów dotarcia do kont

Stworzyłeś więc najlepszą zawartość, aby dotrzeć do swoich kont. Teraz nadszedł czas, aby wybrać odpowiednie kanały do ​​jej promocji.

• Wyślij e-mail do kanału ABM

E-mail marketing jest uważany za jeden z najważniejszych kanałów marketingu B2B. Pamiętaj, im lepsza personalizacja, tym wyższe współczynniki konwersji. Zapewne znasz proste zasady personalizacji wiadomości e-mail. Ale czy wiesz, że e-maile z odpowiednio zaprojektowanym podpisem e-mail wyglądają o wiele bardziej osobiście w porównaniu z tymi, które go nie zawierają? Odbiorcy reagują bardziej pozytywnie, gdy widzą, że za Twoją marką stoi prawdziwa osoba. Co więcej, możesz dodać spersonalizowane przyciski wezwania do działania i banery promocyjne do stopki wiadomości e-mail, aby uzyskać jeszcze większy efekt.

Przeczytaj nasz post na blogu: „Unikanie 7 typowych błędów w kampaniach e-mail marketingowych — kilka kluczowych wskazówek”.

• SMM

Mówiąc o kanałach mediów społecznościowych, ten przewodnik może okazać się przydatny. Omawia dane demograficzne użytkowników pięciu głównych platform mediów społecznościowych: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn i Twitter.

• Imprezy na żywo

Jeśli chcesz spotkać się twarzą w twarz z grupą docelową, możesz zorganizować wydarzenie i zebrać je wszystkie w jednym pomieszczeniu.

Może Ci się również spodobać ten artykuł: „Jak wybrać najlepszy autoresponder do e-mail marketingu”.

Etap 6: Opracowanie planów działania

• Dystrybuuj role w swoim zespole

Aby przypisać role i obowiązki swojemu zespołowi, stwórz podręcznik, który wyjaśnia, kto co robi i kiedy.

• Zidentyfikuj kluczowe etapy pozyskiwania klientów

Zaplanuj, jakie taktyki i działania zastosuje Twój zespół, aby zaangażować kontakty na każdym etapie podróży klienta.

• Twórz makiety rozmów, które pokierują Twoimi działaniami

Pomoże Ci to zrozumieć, w jaki sposób wszyscy będziecie wspierać kampanię przez cały cykl życia klienta.

Etap 7: Realizacja kampanii ABM

I wreszcie czas zakasać rękawy i zacząć działać. Konta kontaktowe na każdym poziomie zgodnie z Twoją strategią; angażować różnych pracowników do różnych rodzajów komunikacji.

źródło: terminas

Etap 8: Obserwacja wyników

Podobnie jak w przypadku każdej innej strategii marketingowej, ważne jest, aby przeanalizować dane, aby zobaczyć, jak działają Twoje kampanie. Jak mierzyć marketing oparty na koncie?

• Śledź współczynnik konwersji w każdym kanale

Śledzenie twoich wysiłków ABM może początkowo wydawać się zniechęcające, ale istnieje również wiele narzędzi, które pomogą ci w ocenie. Na przykład możesz sprawdzić ruch w witrynie w Google Analytics w sekcji Zachowanie. Serwisy społecznościowe, takie jak Instagram, Facebook, LinkedIn itp., również posiadają narzędzia analityczne, które dostarczą konkretnych informacji. Jeśli chcesz śledzić odwiedziny linków z direct mail, utwórz link Bitly, który możesz umieścić w kampaniach offline.

• Zidentyfikuj stosowane najlepsze praktyki

Nie ma sensu stosować taktyki marketingowej, która nigdy nie zmieni ani nie zapewni zwrotu z inwestycji. Pamiętaj, aby śledzić taktyki, które działają najlepiej, i taktyki, które nie działają.

• Ulepszaj się według kont, a nie osób

Pracując z osobami, głównie w ABM, nie zapominaj, że powinieneś być wszechstronny. Jeśli coś jest złe dla jednej osoby, niekoniecznie jest to złe dla konta.

Na jakie wady i zalety należy zwrócić uwagę w ABM?

Jak każda inna technologia, ABM ma swoje plusy i minusy. Zacznijmy od profesjonalistów.

Plusy

• Spersonalizowane podejście w większości przypadków zwiększa współczynnik konwersji

Zamiast polegać na zakrojonych na szeroką skalę kampaniach mających na celu przyciągnięcie do Ciebie większej liczby potencjalnych klientów, ABM skupia się tylko na tych, którzy są najbardziej skłonni do zakupu, i wykorzystuje spersonalizowane kampanie, aby zaangażować tych potencjalnych klientów. Im lepsza personalizacja, tym wyższe współczynniki konwersji.

źródło: Salesforce

• Marketing i sprzedaż pracują razem nad wspólnym obserwowalnym celem

Według SiriusDecisions firmy B2B, w których zespoły marketingu i sprzedaży współpracują ze sobą i koncentrują się na tych samych celach, zwiększają przychody o 19% szybciej.

• Lejek sprzedażowy jest znacznie krótszy niż w przypadku marketingu przychodzącego

W głównych decyzjach zakupowych zaangażowanych jest kilka zainteresowanych stron. Z reguły spowalnia to proces sprzedaży, ponieważ zaczyna się na niższym poziomie w organizacji i powoli przesuwa się w stronę głównego decydenta. W marketingu opartym na koncie długość cyklu sprzedaży jest skrócona, ponieważ wszyscy potencjalni klienci są jednocześnie pielęgnowani.

• ROI jest najwyższy i najłatwiejszy do śledzenia

Prawie 85% marketerów, którzy mierzą ROI, twierdzi, że marketing oparty na koncie zapewnia wyższy zwrot niż jakiekolwiek inne podejście marketingowe. Ponadto, skupiając się na mniejszej liczbie kont, łatwiej jest analizować zaangażowanie klientów w kampanie.

• Wszystkie dostępne zasoby są mądrze wykorzystywane

Stosując strategię opartą na zbieraniu leadów, firmy wydają przyzwoitą kwotę, aby pozyskać jak najwięcej leadów. Jednak przy strategii opartej na leadach nie da się uniknąć leadów, które są słabo dopasowane. W rezultacie firmy wydają dużo pieniędzy na próżno. O wiele bardziej opłacalne jest określenie, które konta najlepiej pasują do Twoich produktów lub usług, a dopiero potem wydawanie pieniędzy, aby dotrzeć do nich za pomocą różnych kanałów, w których są aktywni (internet, sieci społecznościowe, wydarzenia itp.).

Przeczytaj nasz post na blogu: „Najlepsze wskazówki i sposoby budowania odpowiedniego lejka sprzedaży dla Twojej firmy”.

Cons

A co z wadami ABM?

• Trudno określić najbardziej wartościowe konta docelowe

Negatywną rzeczywistością marketingu opartego na koncie jest to, że sprzedaż i marketing wykorzystują różne statystyki i inaczej postrzegają klientów.

• Pożądane rezultaty często mogą się nie powieść

Może to prowadzić do całkowitego marnowania pieniędzy, ponieważ docelowe konto może być źle dobrane i okazać się niezadowalające.

• Różnice w sposobie mierzenia statystyk marketingowych na podstawie konta

Marketerzy używają narzędzi do automatyzacji marketingu, a sprzedaż korzysta z CRM, co wprowadza zamęt.

Najlepsze działające przykłady marketingu opartego na koncie, których możesz użyć

• Imprezy na żywo

Wydarzenia na żywo są doskonałą okazją dla zespołów sprzedażowych do osobistego spotkania się z decydentami i uzyskania szansy na ich przekonanie. Jeśli stosujesz podejście ABM do wydarzeń, możesz tworzyć spersonalizowane zaproszenia kluczowych klientów z kont docelowych, organizować specjalne kolacje VIP, wręczać spersonalizowane prezenty kontom docelowym, a także zapewniać spersonalizowane wsparcie po wydarzeniu.

źródło: jeffbullas

• Webinaria i seminaria

Seminaria i webinaria mogą być niezwykle skuteczną taktyką, jeśli zostaną przeprowadzone prawidłowo. Unikalne treści należy tworzyć z myślą o grupie docelowej.

• Spersonalizowane e-maile

Spersonalizowane wiadomości e-mail należą do jednej z najłatwiejszych praktyk marketingowych opartych na koncie, ale tylko wtedy, gdy są prawidłowo wykonywane. Załóżmy, że na jednym z najważniejszych kont zidentyfikowałeś grupę dziesięciu kontaktów, które potencjalnie mogą zostać Twoim klientem. Jedną z taktyk marketingowych opartych na koncie, które należy rozważyć, byłoby utworzenie serii e-maili i spersonalizowanie każdej z nich według roli. Twoje e-maile powinny zawierać odpowiednią, pomocną treść, która odpowiada na wyzwania każdej konkretnej osoby. Pamiętaj, że Twoim celem nie jest pokazanie, ile osobiście wiesz o kontakcie, ale dostarczenie pomocnych treści skoncentrowanych na rozwiązywaniu znanych problemów z kontaktami.

• Reklamy PPC dla kont docelowych

PPC i płatne reklamy w mediach społecznościowych są powszechnie stosowaną metodą dotarcia do kont docelowych. Platformy mediów społecznościowych, takie jak Facebook i LinkedIn, pozwolą Ci dotrzeć do konkretnych firm i osób.

• Personalizacja strony

Mądrym pomysłem jest również korzystanie z personalizacji witryny w celu wyświetlania odpowiednich treści i spersonalizowanych wiadomości odwiedzającym, które spełniają określone kryteria.

Wniosek

Krótko mówiąc, marketing oparty na koncie (ABM) polega na tym, że zespoły marketingu i sprzedaży ściśle współpracują i skupiają całą swoją uwagę na kontach, które mają znaczenie. Popularność ABM ostatnio rośnie i łatwo zrozumieć dlaczego. W porównaniu z tradycyjnymi strategiami generowania leadów, ABM jest znacznie bardziej opłacalny, ponieważ najpierw określasz konta, które pasują do Twoich produktów lub usług, a dopiero potem wydajesz pieniądze, aby dotrzeć do nich różnymi kanałami. ABM jest często nazywany „marketingiem zero waste”.

Aby stworzyć własny plan marketingowy oparty na koncie, wykonaj osiem podstawowych kroków:

• Krok 1: Zdefiniuj podstawowe atrybuty idealnego konta
• Krok 2: Znajdź prawdziwe osoby, które najbardziej korelują z wybranymi profilami
• Krok 3: Stwórz definicję optymalnej kampanii targetowania
• Krok 4: Zbuduj swoje kampanie marketingowe
• Krok 5: Zidentyfikuj odpowiednie kanały, aby dotrzeć do kont docelowych
• Krok 6: Opracuj plan działania
• Krok 7: Przeprowadź kampanię ABM
• Krok 8: Obserwuj wyniki