Как внедрить маркетинг на основе учетных записей в свою стратегию, чтобы получить максимальную выгоду, которую он может предоставить

1. Каковы существенные различия между маркетингом на основе аккаунтов и входящим маркетингом?
2. Три типа маркетинга на основе аккаунта
3. Ключевые принципы маркетинговой стратегии на основе аккаунта
4. Как использовать ABM в существующей маркетинговой кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда и рентабельность инвестиций
5. На какие существенные плюсы и минусы следует обратить внимание в ABM?
6. Лучшие примеры маркетинга на основе аккаунтов, которые вы можете использовать

Полезные инструменты:
1. Newoldstamp — маркетинг подписи электронной почты
2. SendGrid — конструктор и отправитель электронной почты
3. Boomerang — инструмент для планирования электронных писем
4. Mailtrack — ссылка на электронную почту открывает отслеживание
5. Canva — онлайн-инструмент для создания дизайнов

«Мы привели лиды, почему они не стали клиентами?» — жалуются маркетологи. «Вы принесли нам не те зацепки!» - отвечают менеджеры по продажам. Это обычная ситуация в мире B2B.

На рынках B2B, где стоимость транзакций высока, а цикл продаж длительный, компании стремятся минимизировать затраты на привлечение клиентов. Поэтому с начала 2000-х набирает популярность новый подход, который устранил давний конфликт между продажами и маркетингом и объединил свои усилия для взращивания клиентов, которые приносят большую часть выручки компании. Этот подход называется маркетингом на основе учетных записей (ABM).

через GIPHY

Каковы существенные различия между маркетингом на основе аккаунтов и входящим маркетингом?

Объясняя разницу между ABM и традиционным входящим маркетингом, мы хотим использовать красивую метафору: используя традиционную лидогенерацию, вы ловите рыбу сетью; используя ABM, вы ловите удочкой акул.

Теперь давайте рассмотрим основные характеристики ABM, которые отличают его от входящего маркетинга.

• Стратегия, разработанная для взаимодействия с наиболее релевантными аккаунтами

В ABM вы строите свою стратегию в соответствии с определенными учетными записями, которые вы считаете наиболее соответствующими вашим потребностям, в то время как входящий маркетинг фокусируется на привлечении потенциальных клиентов и их преобразовании в клиентов.

• Персонализация — ключ к ABM

Персонализация абсолютно необходима для привлечения аккаунтов. Это помогает создавать значимый контент, устанавливать глубокие отношения и повышать коэффициент конверсии и доход.

• Команды продаж и маркетинга работают максимально тесно

Компании, объединившие свои команды по продажам и маркетингу, могут повысить узнаваемость бренда и увеличить объем сделок. Как правило, маркетологи работают над созданием маркетинговых кампаний для привлечения новых потенциальных клиентов. Тогда торговым представителям нужно только найти потенциальных клиентов, которые действительно могут совершить покупку. При маркетинге на основе учетных записей цель состоит в том, чтобы закрыть одну учетную запись, что означает, что обе команды концентрируются на одной и той же бизнес-цели. В ABM продавцы определяют боли и потребности каждого клиента. Маркетологи строят стратегию на основе персонализированных данных от отделов продаж.

источник: neilpatel

Три типа маркетинга на основе аккаунта

B2B-компании сегментируют клиентов по различным критериям: страны и регионы, рыночные сегменты, уровень лояльности и т. д. Говоря об ABM, большинство B2B-компаний выделяют три типа ABM:

• Стратегический

При стратегическом типе (также называемом 1:1 ABM) команды ABM сосредотачиваются на одной-десяти учетных записях одновременно. Используется для наиболее значимых клиентов с крупным чеком (или годовой суммой контракта).

• Лайт

ABM Lite (также называемый подходом «один к нескольким») — это когда команда фокусируется на более широкой группе стратегических клиентов (обычно от 10 до 100) со схожими проблемами и потребностями. Этот подход подходит для корпоративных аккаунтов или аккаунтов среднего размера.

• Программатик

Программный тип (также называемый подходом «один ко многим») предполагает таргетинг на списки от 100 до 1000 учетных записей. Такой подход возможен благодаря современным технологиям, которые обеспечивают точный таргетинг, аналитику и персонализацию в сотнях и даже тысячах идентифицированных аккаунтов.

источник: itsma

Ключевые принципы маркетинговой стратегии на основе аккаунта

Если вы рассматриваете возможность ABM, вот основные маркетинговые тактики на основе учетных записей, на основе которых выстраивается ваша стратегия.

• Поиск лиц, принимающих решения в каждой компании, и определение их как релевантной аудитории

Смысл маркетинга на основе учетных записей заключается в том, чтобы сосредоточить ресурсы команды на самых ценных перспективах. Например, компания, пытающаяся продавать программное обеспечение для управления подписями электронной почты, хотела бы определить ключевых лиц, принимающих решения в целевой организации, на которых это решение повлияет. В этом сценарии список лиц может включать директора по маркетингу, вице-президента по маркетингу и менеджера по маркетингу.

• Ускорение цикла продаж

Для большинства компаний устранение неквалифицированных потенциальных клиентов на ранних стадиях игры приводит к увеличению конверсии и сокращению времени закрытия сделки.

• Использование лояльности клиентов в качестве ключевого показателя

Когда дело доходит до ABM, лояльность клиентов — это практически отдельная валюта. Лояльные клиенты, скорее всего, направят вас к своим контактам, продолжат покупать у вас до тех пор, пока существует потребность, не будут открыты для предложений ваших конкурентов и открыты для других продуктов/услуг, которые вы предлагаете.

источник: нетигейт

• Сосредоточенность на заключении крупных сделок

Как мы упоминали ранее, ABM — это крупные сделки. Вначале команда ABM определяет самые большие возможности, а затем активно использует их.

• Забота о существующих пользователях больше всего

Многочисленные исследования доказывают, что организациям гораздо легче получать больше продаж от существующих клиентов, чем от новых. Кроме того, с помощью ваших нынешних клиентов вы можете создать настоящих сторонников, которые станут подлинным голосом для продвижения вашего продукта или услуги.

Вам также может понравиться эта статья: «78 лучших инструментов продаж, которые помогут вам стать более эффективными и повысить свои результаты».

Как использовать ABM в существующей маркетинговой кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда и рентабельность инвестиций

Есть восемь важных этапов, которые помогут вам начать работу с маркетингом на основе учетных записей.

Этап 1. Создание наиболее ценных профилей аккаунтов

Проанализируйте свою существующую клиентскую базу, чтобы определить те профили, которые соответствуют вашему идеальному определению клиента. Хотя это определение может варьироваться в зависимости от различных нюансов (например, отрасли, в которой они работают), оно часто сводится к наиболее прибыльным, долгосрочным и довольным клиентам. Работать с ними всегда приятно. Для новых учетных записей вы должны ответить на вопрос «Есть ли у этой учетной записи срочные потребности, которые мы можем удовлетворить и которые заставят их потратить X долларов?»

Важные моменты, которые стоит изучить:

• Важные атрибуты идеального аккаунта

Они хорошо подходят для вашей компании; они обеспечивают наивысшую ценность; им нравится ваш продукт или услуга.

• Чем учетные записи ABM отличаются от персон покупателя

Они более точны и нацелены на поиск отдельных лиц, а не групп людей.

источник: суперофис

Этап 2: Поиск реальных людей, которые больше всего коррелируют с выбранными профилями

Следующий шаг фокусируется на трех основных аспектах:

• Выбор ролей, к которым вы будете обращаться

Определите тех людей, которые могут повлиять на окончательное решение о покупке. Представьте, что вы продаете маркетинговое программное обеспечение. Какие люди в целевой компании могут быть потенциальными лицами, принимающими решения? Скорее всего, это директор по маркетингу, директор по информационным технологиям, финансовый директор и менеджеры по цифровому маркетингу.

• Выявление боли и потребностей определенных людей

Составьте полную картину их потребностей и болевых точек, а также того, на каком этапе пути покупателя они находятся.

• Сопоставление потребностей клиентов со стратегическими целями вашей компании

Определив потребности выбранных клиентов, вы должны убедиться, что услуги вашей компании направлены на их удовлетворение. Чтобы не тратить ресурсы на неактуальные аккаунты.

Этап 3: Создание определения оптимальной таргетированной кампании

После того, как вы создали список влиятельных лиц, начните работать над определением оптимальной целевой кампании.

источник: Spotonvision

• Поставьте себя на место потенциального клиента

Эффективные стратегии начинаются с того, что вы ставите себя на место потенциальных клиентов. Вместо того, чтобы продвигать преимущества вашего продукта или услуги на высоком уровне, подумайте о том, как этот конкретный клиент может получить наибольшую ценность в своей роли.

• Найдите ответы о том, как помочь будущим клиентам

Попробуйте найти ответы на следующие вопросы: Каковы боли и стремления наших клиентов? Как мы можем предоставить им уникальную ценность? Что могло бы помочь нашему клиенту вызвать перемены в своей компании?

• Определить основные этапы таргетированной кампании

Это могут быть следующие этапы: Исследование и стратегия (дата начала/окончания кампании, бюджет, цели и т.д.); Исполнение (мероприятия); После запуска (отслеживание и переоценка).

Этап 4: Создание маркетинговых кампаний

На этом этапе вам необходимо разработать персонализированные кампании, которые будут резонировать с вашей целевой учетной записью.

• Разделяйте самые важные аккаунты

АБМ требует особого подхода к каждому виду аккаунта, что может занять много времени и сил. Итак, если вы не отделите самые важные из них, вы не сможете разработать твердую маркетинговую стратегию.

источник: трансмиссионное агентство

Учитывайте потенциальный доход, а также другие стратегические факторы, такие как влияние на рынке, вероятность повторных покупок у вас или потенциал прибыли выше среднего.

• Разработайте интересующую вас витрину

Определите цели работы с каждым аккаунтом (кроме покупки ваших услуг). В ABM у каждой перспективы могут быть подцели. В зависимости от их роли, размера компании и т. д. у вас будет разное определение успеха на каждом этапе маркетинговой кампании. Например, цель может звучать так: «Нам нужно, чтобы не менее 30 человек договорились о встрече с нашей командой и создали не менее 10 возможностей в их воронке продаж».

• Создавайте планы индивидуального подхода, которые учитывают как ваши потребности, так и потребности клиентов.

В соответствии с этими подцелями, описанными выше, создайте план для каждой учетной записи, который обеспечит достижение этих целей.

Связанный: «Создание суперэффективной коммуникационной стратегии: полное руководство».

Этап 5. Определение наиболее полезных каналов для охвата клиентов

Итак, вы создали лучший контент для ваших аккаунтов. Теперь пришло время выбрать правильные каналы для его продвижения.

• Электронный канал ABM

Электронный маркетинг считается одним из самых важных каналов маркетинга B2B. Помните, чем лучше персонализация, тем выше коэффициент конверсии. Вы, наверное, знаете простые правила персонализации электронной почты. Но знаете ли вы, что электронные письма с правильно оформленной подписью электронной почты выглядят гораздо более личными по сравнению с письмами без нее? Получатели реагируют более позитивно, когда видят, что за вашим брендом стоит реальный человек. Кроме того, вы можете добавить персонализированные кнопки призыва к действию и рекламные баннеры в нижний колонтитул электронной почты для еще большего эффекта.

Прочтите запись в нашем блоге: «Как избежать 7 распространенных ошибок в маркетинговых кампаниях по электронной почте — несколько ключевых советов».

• СММ

Говоря о каналах социальных сетей, вы можете найти это руководство полезным. В нем обсуждается демография пользователей пяти основных социальных сетей: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn и Twitter.

• Живые события

Если вы хотите встретиться лицом к лицу со своей целевой аудиторией, вы можете провести мероприятие и собрать их всех в одной комнате.

Вам также может понравиться эта статья: «Как выбрать лучший автоответчик для электронного маркетинга».

Этап 6: Разработка планов действий

• Распределите роли в вашей команде

Чтобы распределить роли и обязанности в вашей команде, создайте сценарий, в котором будет указано, кто, что и когда делает.

• Определите ключевые этапы привлечения клиентов

Спланируйте тактику и действия, которые ваша команда будет использовать для взаимодействия с контактами на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

• Создавайте макеты разговоров, чтобы направлять свои действия

Это поможет вам понять, как вы все собираетесь поддерживать кампанию на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Этап 7: Проведение кампании ПРО

И, наконец, пришло время засучить рукава и начать действовать. Свяжитесь со счетами на каждом уровне в соответствии с вашей стратегией; привлекать разных сотрудников для разных видов связи.

источник: конечная

Этап 8: Наблюдение за результатами

Как и в случае с любой другой маркетинговой стратегией, важно анализировать данные, чтобы увидеть, как работают ваши кампании. Как измерить маркетинг на основе аккаунта?

• Отслеживайте коэффициент конверсии в каждом канале

Поначалу отслеживание ваших усилий по ABM может показаться сложным, но есть также множество инструментов, которые помогут вам в оценке. Например, вы можете проверить трафик своего веб-сайта в Google Analytics в разделе «Поведение». На сайтах социальных сетей, таких как Instagram, Facebook, LinkedIn и т. д., также есть инструменты аналитики, которые предоставят вам конкретную информацию. Если вам нужно отслеживать посещения по ссылкам из прямой почтовой рассылки, создайте ссылку Bitly, которую вы можете разместить в офлайн-кампаниях.

• Выявление лучших практик, используемых

Нет смысла использовать маркетинговую тактику, которая никогда не конвертирует и не возвращает ваши инвестиции. Обязательно отслеживайте тактики, которые работают лучше всего, и тактики, которые не работают.

• Улучшайте в соответствии с учетными записями, а не отдельными лицами

Пока вы работаете с отдельными людьми в основном в АВМ, не забывайте, что вы должны быть универсальными. Если что-то плохо для одного человека, это не обязательно плохо для аккаунта.

На какие существенные плюсы и минусы следует обратить внимание в ABM?

Как и у любых других технологий, у ABM есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов.

Плюсы

• Персонализированный подход повышает конверсию в большинстве случаев

Вместо того, чтобы полагаться на крупномасштабные кампании, направленные на привлечение к вам большего числа потенциальных клиентов, ABM фокусируется только на потенциальных клиентах, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку, и использует персонализированные кампании для привлечения именно этих потенциальных клиентов. Чем лучше персонализация, тем выше коэффициент конверсии.

источник: отдел продаж

• Маркетинг и продажи работают вместе над достижением общей наблюдаемой цели.

По данным SiriusDecisions, компании B2B, в которых отделы маркетинга и продаж работают вместе и фокусируются на одних и тех же целях, увеличивают выручку на 19% быстрее.

• Воронка продаж намного короче, чем для входящего маркетинга

В крупных решениях о закупках участвуют несколько заинтересованных сторон. Как правило, это замедляет процесс продаж, потому что он начинается на более низком уровне в организации и медленно продвигается к главному лицу, принимающему решения. В маркетинге, основанном на учетных записях, продолжительность цикла продаж сокращается, поскольку все потенциальные клиенты взращиваются одновременно.

• ROI самый высокий и самый простой для отслеживания

Почти 85% маркетологов, измеряющих рентабельность инвестиций, говорят, что маркетинг на основе учетных записей обеспечивает более высокую отдачу, чем любой другой маркетинговый подход. Кроме того, если вы сосредоточитесь на меньшем количестве учетных записей, вам будет проще анализировать взаимодействие ваших клиентов с вашими кампаниями.

• Все доступные ресурсы используются с умом

Используя стратегию, основанную на сборе лидов, компании тратят приличную сумму, чтобы привлечь как можно больше лидов. Однако с помощью стратегии, основанной на лидах, невозможно избежать лидов, которые плохо подходят. В результате предприниматели тратят огромные деньги напрасно. Гораздо выгоднее определить, какие учетные записи лучше всего подходят для ваших продуктов или услуг, и только потом тратить деньги, чтобы связаться с ними, используя различные каналы, где они активны (Интернет, социальные сети, мероприятия и т. д.).

Прочтите запись в нашем блоге: «Лучшие советы и способы построить правильную воронку продаж для вашего бизнеса».

Минусы

Как насчет минусов ПРО?

• Трудно определить наиболее ценные целевые аккаунты

Негативная реальность маркетинга на основе учетных записей заключается в том, что отделы продаж и маркетинга используют разную статистику и по-разному видят клиентов.

• Желаемые результаты часто могут быть неудачными

Это может привести к полной трате денег, так как целевая учетная запись может быть плохо выбрана и оказаться неудовлетворительной.

• Различия в том, как измерять маркетинговую статистику на основе аккаунта

Маркетологи используют инструменты автоматизации маркетинга, а продавцы используют CRM, что вносит беспорядок.

Лучшие примеры маркетинга на основе аккаунтов, которые вы можете использовать

• Живые события

Живые мероприятия — это отличная возможность для отделов продаж встретиться с лицами, принимающими решения, и получить шанс убедить их. Если вы используете ABM-подход к мероприятиям, вы можете делать персональные приглашения ключевых клиентов из целевых аккаунтов, организовывать специальные VIP-ужины, дарить персонализированные подарки целевым аккаунтам, а также оказывать персональную поддержку после мероприятия.

источник: джеффбуллас

• Вебинары и семинары

Семинары и вебинары могут быть чрезвычайно мощной тактикой, если они выполняются правильно. Уникальный контент должен создаваться с учетом целевой аудитории.

• Персонализированные электронные письма

Персонализированные электронные письма относятся к одному из самых простых методов маркетинга на основе учетной записи, но только при правильном выполнении. Предположим, вы определили группу из десяти контактов в одном из ваших основных аккаунтов, которые потенциально могут стать вашими клиентами. Одной из маркетинговых тактик на основе учетной записи, которую следует рассмотреть, будет создание серии электронных писем и персонализация каждого из них по роли. Ваши электронные письма должны содержать актуальный, полезный контент, который решает проблемы каждого конкретного человека. И помните, ваша цель не в том, чтобы показать, как много вы лично знаете о контакте, а в том, чтобы предоставить полезный контент, ориентированный на решение известных проблем с контактами.

• Реклама PPC для целевых аккаунтов

Платная контекстная реклама и платная социальная реклама являются широко используемым методом для достижения ваших целевых учетных записей. Платформы социальных сетей, такие как Facebook и LinkedIn, позволят вам ориентироваться на конкретные компании и отдельных лиц.

• Персонализация сайта

Использование персонализации веб-сайта для отображения релевантного контента и персонализированных сообщений посетителям, подпадающим под определенные критерии, также является мудрой идеей.

Вывод

Короче говоря, маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это когда отделы маркетинга и продаж тесно сотрудничают и сосредотачивают все свое внимание на важных учетных записях. Популярность ABM в последнее время растет, и легко понять, почему. По сравнению с традиционными стратегиями лидогенерации ABM гораздо более рентабельна, потому что сначала вы определяете аккаунты, которые подходят вашим продуктам или услугам, и только потом тратите деньги, чтобы связаться с ними по разным каналам. ABM часто называют «маркетингом с нулевыми отходами».

Чтобы создать собственный маркетинговый план на основе учетной записи, выполните следующие восемь основных шагов:

• Шаг 1. Определите основные атрибуты идеального аккаунта
• Шаг 2. Найдите реальных людей, которые больше всего коррелируют с выбранными профилями.
• Шаг 3. Создайте определение оптимальной целевой кампании.
• Шаг 4: Создайте свои маркетинговые кампании
• Шаг 5. Определите правильные каналы для охвата целевых аккаунтов
• Шаг 6: Разработайте план действий
• Шаг 7: Запустите кампанию ABM
• Шаг 8: Наблюдайте за результатами