如何將基於帳戶的營銷實施到您的策略中以獲得最大的收益

1. 賬戶營銷與入站營銷的本質區別是什麼？
2. 三種基於賬戶的營銷方式
3. 基於帳戶的營銷策略的關鍵原則
4. 如何在現有的營銷活動中利用 ABM 來提高您的品牌知名度和投資回報率
5.在ABM中你應該注意哪些基本的優點和缺點？
6.您可以使用的最佳基於帳戶的營銷示例

有用的工具：
1. Newoldstamp - 電子郵件簽名營銷
2. SendGrid - 電子郵件生成器和發件人
3. Boomerang - 安排電子郵件的工具
4. Mailtrack - 電子郵件鏈接打開跟踪
5. Canva - 製作設計的在線工具

“我們帶來了潛在客戶，為什麼他們沒有成為客戶？” - 營銷人員抱怨。 “你給我們帶來了錯誤的線索！” - 銷售經理回答。 這是 B2B 世界中的常見情況。

在交易成本高、銷售週期長的B2B市場，企業力求將吸引客戶的成本降到最低。 因此，自 2000 年代初以來，一種新方法開始流行，它消除了銷售和營銷之間長期存在的衝突，並聯合起來培養為公司帶來大部分收入的客戶。 該方法稱為基於帳戶的營銷（ABM）。

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基於帳戶的營銷和入站營銷之間的本質區別是什麼？

解釋 ABM 和傳統入站營銷之間的區別，我們想用一個很好的比喻：使用傳統的潛在客戶生成，你用網釣小魚； 使用反導，你用魚竿釣鯊魚。

現在讓我們探討 ABM 與入站營銷的主要特徵。

• 旨在與最相關的客戶互動的策略

在 ABM 中，您可以根據您認為與您的需求最相關的某些帳戶制定策略，而入站營銷則側重於產生潛在客戶並將其轉化為客戶。

• 個性化是 ABM 的關鍵

個性化對於吸引帳戶是絕對必要的。 它有助於創建有意義的內容、建立深厚的關係並提高轉化率和收入。

• 銷售和營銷團隊盡可能緊密地合作

使銷售和營銷團隊保持一致的公司可以提高品牌知名度並實現更大的交易規模。 通常，營銷人員致力於創建營銷活動以吸引新的潛在客戶。 然後銷售代表只需要找到一些可能實際購買的潛在客戶。 對於基於帳戶的營銷，目標是關閉一個帳戶，這意味著兩個團隊都專注於同一個業務目標。 在 ABM 中，銷售人員識別每個客戶的痛點和需求。 營銷人員根據銷售團隊的個性化數據制定策略。

資料來源：尼爾帕特爾

三種類型的基於帳戶的營銷

B2B公司根據各種標準對客戶進行細分：國家和地區、細分市場、忠誠度等。談到ABM，大多數B2B公司區分了三種類型的ABM：

• 戰略

對於戰略類型（也稱為 1:1 ABM），ABM 團隊一次專注於一到十個客戶。 它用於具有大額支票（或年度合同金額）的最重要的客戶。

• 精簡版

ABM Lite（也稱為一對多方法）是指團隊專注於具有類似問題和需求的更廣泛的戰略客戶組（通常從 10 到 100 個）。 此方法適用於企業或中型市場帳戶。

• 程序化

程序化類型（也稱為一對多方法）涉及定位 100 到 1000 個帳戶的列表。 由於現代技術能夠跨數百甚至數千個已識別帳戶進行準確定位、分析和個性化，因此這種方法是可能的。

來源：itsma

基於帳戶的營銷策略的關鍵原則

如果您正在考慮 ABM，以下是關鍵的基於客戶的營銷策略來製定您的策略。

• 找到每家公司的決策者並將他們確定為相關受眾

基於客戶的營銷的重點是將團隊的資源集中在最高價值的潛在客戶上。 例如，一家試圖銷售電子郵件簽名管理軟件的公司希望確定目標組織中將受到該解決方案影響的關鍵決策者。 在這種情況下，個人列表可能包括 CMO、營銷副總裁和營銷經理。

• 加快銷售週期

對於大多數公司而言，在遊戲早期消除不合格的潛在客戶會導致轉化率增加並縮短關閉時間。

• 使用客戶忠誠度作為關鍵指標

談到 ABM，客戶忠誠度實際上就是它自己的貨幣形式。 忠誠的客戶可能會將您推薦給他們的聯繫人，只要有需要就繼續向您購買，不會接受競爭對手的推銷，並對您提供的其他產品/服務持開放態度。

資料來源：netigate

• 專注於完成大宗交易

正如我們之前提到的，ABM 是關於大宗交易的。 一開始，ABM 團隊會識別出最大的機會，然後主動去追求它們​​。

• 最關心現有用戶

大量研究證明，組織從現有客戶那裡獲得更多銷售額比從新客戶那裡獲得更多銷售額要容易得多。 此外，在您現有客戶的幫助下，您可以創建真正的擁護者，讓他們成為推廣您的產品或服務的真實代言人。

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如何在現有的營銷活動中利用 ABM 來提高您的品牌知名度和投資回報率

有八個重要階段可以幫助您開始基於帳戶的營銷。

第 1 階段：建立最高價值的賬戶資料

分析您現有的客戶群，以確定與您的理想客戶定義相匹配的那些配置文件。 儘管此定義可能會因各種細微差別（例如，他們所處的行業）而有所不同，但它通常歸結為最有利可圖、長期和滿意的客戶。 與他們一起工作總是一種愉快的體驗。 對於新帳戶，您應該回答“這個帳戶是否有我們可以滿足的緊急需求，這會讓他們花費 X 美元？”

值得探索的重點：

• 理想賬戶的基本屬性

它們非常適合您的公司； 他們提供最高的價值； 他們喜歡您的產品或服務。

• ABM 帳戶與買方角色有何不同

它們更精確，旨在尋找個人，而不是人群。

來源：超級辦公室

第 2 階段：尋找與所選個人資料最相關的真實個人

下一步重點關註三個主要方面：

• 選擇你要處理的角色

確定可以影響最終購買決定的個人。 想像一下，您正在銷售營銷軟件。 目標公司中的哪些人可以成為潛在的決策者？ 這些人很可能是首席營銷官、首席信息官、首席財務官和數字營銷經理。

• 識別某些人的痛苦和需求

全面了解他們的需求和痛點，以及他們在買家旅程中的位置。

• 將客戶的需求與公司的戰略目標相匹配

在確定所選客戶的需求後，您應該確保您公司的服務旨在滿足這些需求。 這樣就不會在不相關的帳戶上浪費資源。

第 3 階段：創建最佳定位活動的定義

創建影響者列表後，開始定義最佳定位廣告系列。

資料來源：spotonvision

• 設身處地為潛在客戶著想

有效的策略首先要設身處地為您的潛在客戶著想。 與其宣傳您的產品或服務的高層次利益，不如想想這個特定的客戶如何在他們的角色中體驗到最大的價值。

• 尋找有關如何幫助未來客戶的答案

嘗試找到以下問題的答案：我們客戶的痛點和願望是什麼？ 我們如何為他們提供獨特的價值？ 什麼可以幫助我們的客戶點燃他們公司的變革？

• 定義定位活動的主要階段

可能有以下階段： 研究和策略（活動開始/結束日期、預算、目標等）； 執行（活動）； 發布後（跟踪和重新評估）。

第 4 階段：建立您的營銷活動

在這個階段，您需要開發旨在與您的目標客戶產生共鳴的個性化廣告系列。

• 分離最重要的帳戶

ABM 需要對每種帳戶採用特殊方法，這可能需要花費大量時間和精力。 因此，如果您不將最重要的部分分開，您將無法制定穩固的營銷策略。

來源：傳輸機構

考慮潛在收入以及其他戰略因素，例如市場影響力、重複購買您的可能性或高於平均水平的利潤潛力。

• 展示您的興趣

定義使用每個帳戶的目標（除了他們購買您的服務）。 在 ABM 中，每個潛在客戶都可能有子目標。 根據他們的角色、公司規模等，您將在營銷活動的每一步都有不同的成功定義。 例如，目標可能聽起來如下：“我們需要讓至少 30 人與我們的團隊預約會議，並在他們的銷售渠道中創造至少 10 個機會。”

• 創建考慮您和客戶需求的個性化方法計劃

根據上述子目標，為每個帳戶制定一個計劃，以確保實現這些目標。

相關：“建立超級有效的溝通策略：終極指南。”

第 5 階段：確定接觸客戶的最有用渠道

因此，您已經創建了最好的內容來訪問您的帳戶。 現在是時候選擇合適的渠道來推廣它了。

• 電子郵件 ABM 渠道

電子郵件營銷被認為是 B2B 營銷最重要的渠道之一。 請記住，個性化越好，您的轉化率就越高。 您可能知道電子郵件個性化的簡單規則。 但是您是否知道，與沒有簽名的電子郵件相比，具有正確設計的電子郵件簽名的電子郵件看起來更加個性化？ 當收件人看到您的品牌背後有一個真實的人時，他們會做出更積極的反應。 此外，您可以將個性化的號召性用語按鈕和促銷橫幅添加到您的電子郵件頁腳，以獲得更大的影響。

閱讀我們的博客文章：“避免 7 個常見的電子郵件營銷活動錯誤 - 一些關鍵提示。”

• SMM

說到社交媒體渠道，您可能會發現本指南很有用。 它討論了五個主要社交媒體平台的用戶人口統計數據：Facebook、Pinterest、Instagram、LinkedIn 和 Twitter。

• 現場活動

如果您想與目標受眾面對面交流，您可以舉辦活動並將他們全部聚集在一個房間內。

您可能還喜歡這篇文章：“如何為電子郵件營銷選擇最佳的電子郵件自動回复器。”

第 6 階段：制定行動計劃

• 在團隊中分配角色

要為您的團隊分配角色和職責，請創建一個明確誰在何時做什麼的劇本。

• 確定客戶獲取的關鍵階段

計劃您的團隊在客戶旅程的每個階段將使用哪些策略和活動來吸引聯繫人。

• 建立對話模型來指導你的行動

這將幫助您了解您將如何在整個客戶生命週期中支持該活動。

第 7 階段：ABM 戰役執行

最後，是時候捲起袖子開始表演了。 根據您的策略聯繫各個級別的客戶； 讓不同的員工參與不同類型的溝通。

來源：終點站

第 8 階段：觀察結果

與任何其他營銷策略一樣，分析數據以了解您的廣告系列的效果非常重要。 如何衡量基於帳戶的營銷？

• 跟踪每個渠道的轉化率

跟踪您的 ABM 工作一開始可能看起來令人生畏，但也有多種工具可以幫助您進行評估。 例如，您可以在 Google Analytics 中的“行為”部分下查看您的網站流量。 Instagram、Facebook、LinkedIn 等社交媒體網站也有分析工具，可以為您提供具體的見解。 如果您需要跟踪來自直接郵件的鏈接訪問，請創建一個可以放置在離線廣告系列中的 Bitly 鏈接。

• 確定使用的最佳實踐

使用永遠不會轉化或為您帶來投資回報的營銷策略是沒有意義的。 請務必跟踪最有效的策略和無效的策略。

• 根據賬戶而不是個人改善

雖然您主要與 ABM 中的個人一起工作，但不要忘記您應該是多才多藝的。 如果某件事對一個人不利，則不一定對帳戶不利。

在 ABM 中應該注意哪些基本優點和缺點？

與任何其他技術一樣，ABM 也有其優點和缺點。 讓我們從專業人士開始。

優點

• 在大多數情況下，個性化的方法會提高轉化率

ABM 不依賴旨在吸引大量潛在客戶的大規模活動，而是只關注最有可能購買的潛在客戶，並使用個性化的活動來專門吸引這些潛在客戶。 個性化程度越高，轉化率越高。

來源：銷售人員

• 營銷和銷售共同致力於共同的可觀察目標

據 SiriusDecisions 稱，營銷和銷售團隊合作並專注於相同目標的 B2B 公司的收入增長速度提高了 19%。

• 銷售漏斗比入站營銷短得多

重大採購決策涉及多個相關方。 通常，這會減慢銷售過程，因為它從組織中的較低級別開始，然後慢慢轉向主要決策者。 在基於客戶的營銷中，銷售週期縮短了，因為所有潛在客戶都同時得到了培養。

• 投資回報率最高且最容易跟踪

衡量投資回報率的營銷人員中，近 85% 表示基於帳戶的營銷比任何其他營銷方法都提供更高的回報。 此外，通過關注更少的帳戶，可以更輕鬆地分析客戶對您的廣告系列的參與度。

• 明智地利用所有可用資源

使用基於收集線索的策略，公司花費相當多的美元來獲取盡可能多的線索。 但是，使用基於潛在客戶的策略，不可能避免不合適的潛在客戶。 結果，企業白費了很多錢。 確定哪些帳戶最適合您的產品或服務更具成本效益，然後才花錢通過他們活躍的不同渠道（網絡、社交網絡、活動等）與他們聯繫

閱讀我們的博客文章：“為您的企業建立正確的銷售渠道的最佳技巧和方法。”

缺點

ABM的缺點如何？

• 很難定義最有價值的目標客戶

基於帳戶的營銷的一個負面現實是銷售和營銷使用不同的統計數據並以不同的方式看待客戶。

• 期望的結果可能經常失敗

這可能會導致完全浪費金錢，因為目標賬戶可能選擇不當並且結果不令人滿意。

• 如何衡量基於帳戶的營銷統計數據的差異

營銷人員使用營銷自動化工具，銷售使用CRM，這會帶來混亂。

您可以使用的基於帳戶的最佳營銷示例

• 現場活動

現場活動是銷售團隊親自與決策者會面並有機會說服他們的絕佳機會。 如果您使用 ABM 方式舉辦活動，您可以對目標客戶的關鍵客戶進行個性化邀請，組織特別的 VIP 晚宴，向目標客戶贈送個性化禮物，以及在活動結束後提供個性化支持。

資料來源：傑夫布拉斯

• 網絡研討會和研討會

如果執行得當，研討會和網絡研討會可能是一種非常強大的策略。 創建獨特的內容時應牢記目標受眾。

• 個性化電子郵件

個性化電子郵件屬於最簡單的基於帳戶的營銷最佳實踐之一，但前提是正確執行。 假設您已經在您的一個可能成為您的客戶的頂級帳戶中確定了一組十個聯繫人。 要考慮的一種基於帳戶的營銷策略是創建一系列電子郵件並按角色個性化每個電子郵件。 您的電子郵件應包含相關、有用的內容，以解決每個特定人員的挑戰。 請記住，您的目標不是顯示您個人對聯繫人的了解程度，而是提供專注於解決已知聯繫人問題的有用內容。

• 目標帳戶的 PPC 廣告

PPC 和付費社交廣告是一種廣泛使用的方法來達到您的目標帳戶。 Facebook 和 LinkedIn 等社交媒體平台可讓您針對特定的公司和個人。

• 網站個性化

使用網站個性化向符合特定標準的訪問者顯示相關內容和個性化消息也是一個明智的想法。

結論

簡而言之，基於客戶的營銷 (ABM) 是營銷和銷售團隊密切合作並將所有註意力集中在重要客戶上的時候。 ABM 的受歡迎程度最近一直在增長，原因很容易理解。 與傳統的潛在客戶生成策略相比，ABM 更具成本效益，因為首先，您確定適合您的產品或服務的帳戶，然後才花錢通過不同的渠道與他們聯繫。 ABM 通常被稱為“零浪費營銷”。

要創建您自己的基於帳戶的營銷計劃，請遵循以下八個基本步驟：

• 第 1 步：定義理想賬戶的基本屬性
• 第 2 步：找到與所選個人資料最相關的真實個人
• 第 3 步：創建最佳定位廣告系列的定義
• 第 4 步：建立您的營銷活動
• 第 5 步：確定接觸目標客戶的正確渠道
• 第 6 步：制定行動計劃
• 第 7 步：執行 ABM 活動
• 第 8 步：觀察結果