如何将基于帐户的营销实施到您的策略中以获得最大的收益

1. 账户营销与入站营销的本质区别是什么？
2. 三种基于账户的营销方式
3. 基于帐户的营销策略的关键原则
4. 如何在现有的营销活动中利用 ABM 来提高您的品牌知名度和投资回报率
5.在ABM中你应该注意哪些基本的优点和缺点？
6.您可以使用的最佳基于帐户的营销示例

有用的工具：
1. Newoldstamp - 电子邮件签名营销
2. SendGrid - 电子邮件生成器和发件人
3. Boomerang - 安排电子邮件的工具
4. Mailtrack - 电子邮件链接打开跟踪
5. Canva - 制作设计的在线工具

“我们带来了潜在客户，为什么他们没有成为客户？” - 营销人员抱怨。 “你给我们带来了错误的线索！” - 销售经理回答。 这是 B2B 世界中的常见情况。

在交易成本高、销售周期长的B2B市场，企业力求将吸引客户的成本降到最低。 因此，自 2000 年代初以来，一种新方法开始流行，它消除了销售和营销之间长期存在的冲突，并联合起来培养为公司带来大部分收入的客户。 该方法称为基于帐户的营销（ABM）。

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基于帐户的营销和入站营销之间的本质区别是什么？

解释 ABM 和传统入站营销之间的区别，我们想用一个很好的比喻：使用传统的潜在客户生成，你用网钓小鱼； 使用反导，你用鱼竿钓鲨鱼。

现在让我们探讨 ABM 与入站营销的主要特征。

• 旨在与最相关的客户互动的策略

在 ABM 中，您可以根据您认为与您的需求最相关的某些帐户制定策略，而入站营销则侧重于产生潜在客户并将其转化为客户。

• 个性化是 ABM 的关键

个性化对于吸引帐户是绝对必要的。 它有助于创建有意义的内容、建立深厚的关系并提高转化率和收入。

• 销售和营销团队尽可能紧密地合作

使销售和营销团队保持一致的公司可以提高品牌知名度并实现更大的交易规模。 通常，营销人员致力于创建营销活动以吸引新的潜在客户。 然后销售代表只需要找到一些可能实际购买的潜在客户。 对于基于帐户的营销，目标是关闭一个帐户，这意味着两个团队都专注于同一个业务目标。 在 ABM 中，销售人员识别每个客户的痛点和需求。 营销人员根据销售团队的个性化数据制定策略。

资料来源：尼尔帕特尔

三种类型的基于帐户的营销

B2B公司根据各种标准对客户进行细分：国家和地区、细分市场、忠诚度等。谈到ABM，大多数B2B公司区分了三种类型的ABM：

• 战略

对于战略类型（也称为 1:1 ABM），ABM 团队一次专注于一到十个客户。 它用于具有大额支票（或年度合同金额）的最重要的客户。

• 精简版

ABM Lite（也称为一对多方法）是指团队专注于具有类似问题和需求的更广泛的战略客户组（通常从 10 到 100 个）。 此方法适用于企业或中型市场帐户。

• 程序化

程序化类型（也称为一对多方法）涉及定位 100 到 1000 个帐户的列表。 由于现代技术能够跨数百甚至数千个已识别帐户进行准确定位、分析和个性化，因此这种方法是可能的。

来源：itsma

基于帐户的营销策略的关键原则

如果您正在考虑 ABM，以下是关键的基于客户的营销策略来制定您的策略。

• 找到每家公司的决策者并将他们确定为相关受众

基于客户的营销的重点是将团队的资源集中在最高价值的潜在客户上。 例如，一家试图销售电子邮件签名管理软件的公司希望确定目标组织中将受到该解决方案影响的关键决策者。 在这种情况下，个人列表可能包括 CMO、营销副总裁和营销经理。

• 加快销售周期

对于大多数公司而言，在游戏早期消除不合格的潜在客户会导致转化率增加并缩短关闭时间。

• 使用客户忠诚度作为关键指标

谈到 ABM，客户忠诚度实际上就是它自己的货币形式。 忠诚的客户可能会将您推荐给他们的联系人，只要有需要就继续向您购买，不会接受竞争对手的推销，并对您提供的其他产品/服务持开放态度。

资料来源：netigate

• 专注于完成大宗交易

正如我们之前提到的，ABM 是关于大宗交易的。 一开始，ABM 团队会识别出最大的机会，然后主动去追求它们。

• 最关心现有用户

大量研究证明，组织从现有客户那里获得更多销售额比从新客户那里获得更多销售额要容易得多。 此外，在您现有客户的帮助下，您可以创建真正的拥护者，让他们成为推广您的产品或服务的真实代言人。

您可能还喜欢这篇文章：“78 种帮助您提高效率和提升业绩的最佳销售工具。”

如何在现有的营销活动中利用 ABM 来提高您的品牌知名度和投资回报率

有八个重要阶段可以帮助您开始基于帐户的营销。

第 1 阶段：建立最高价值的账户资料

分析您现有的客户群，以确定与您的理想客户定义相匹配的那些配置文件。 尽管此定义可能会因各种细微差别（例如，他们所处的行业）而有所不同，但它通常归结为最有利可图、长期和满意的客户。 与他们一起工作总是一种愉快的体验。 对于新帐户，您应该回答“这个帐户是否有我们可以满足的紧急需求，这会让他们花费 X 美元？”

值得探索的重点：

• 理想账户的基本属性

它们非常适合您的公司； 他们提供最高的价值； 他们喜欢您的产品或服务。

• ABM 帐户与买方角色有何不同

它们更精确，旨在寻找个人，而不是人群。

来源：超级办公室

第 2 阶段：寻找与所选个人资料最相关的真实个人

下一步重点关注三个主要方面：

• 选择你要处理的角色

确定可以影响最终购买决定的个人。 想象一下，您正在销售营销软件。 目标公司中的哪些人可以成为潜在的决策者？ 这些人很可能是首席营销官、首席信息官、首席财务官和数字营销经理。

• 识别某些人的痛苦和需求

全面了解他们的需求和痛点，以及他们在买家旅程中的位置。

• 将客户的需求与公司的战略目标相匹配

在确定所选客户的需求后，您应该确保您公司的服务旨在满足这些需求。 这样就不会在不相关的帐户上浪费资源。

第 3 阶段：创建最佳定位活动的定义

创建影响者列表后，开始定义最佳定位广告系列。

资料来源：spotonvision

• 设身处地为潜在客户着想

有效的策略首先要设身处地为您的潜在客户着想。 与其宣传您的产品或服务的高层次利益，不如想想这个特定的客户如何在他们的角色中体验到最大的价值。

• 寻找有关如何帮助未来客户的答案

尝试找到以下问题的答案：我们客户的痛点和愿望是什么？ 我们如何为他们提供独特的价值？ 什么可以帮助我们的客户点燃他们公司的变革？

• 定义定位活动的主要阶段

可能有以下阶段： 研究和策略（活动开始/结束日期、预算、目标等）； 执行（活动）； 发布后（跟踪和重新评估）。

第 4 阶段：建立您的营销活动

在这个阶段，您需要开发旨在与您的目标客户产生共鸣的个性化广告系列。

• 分离最重要的帐户

ABM 需要对每种帐户采用特殊方法，这可能需要花费大量时间和精力。 因此，如果您不将最重要的部分分开，您将无法制定稳固的营销策略。

来源：传输机构

考虑潜在收入以及其他战略因素，例如市场影响力、重复购买您的可能性或高于平均水平的利润潜力。

• 展示您的兴趣

定义使用每个帐户的目标（除了他们购买您的服务）。 在 ABM 中，每个潜在客户都可能有子目标。 根据他们的角色、公司规模等，您将在营销活动的每一步都有不同的成功定义。 例如，目标可能听起来如下：“我们需要让至少 30 人与我们的团队预约会议，并在他们的销售渠道中创造至少 10 个机会。”

• 创建考虑您和客户需求的个性化方法计划

根据上述子目标，为每个帐户制定一个计划，以确保实现这些目标。

相关：“建立超级有效的沟通策略：终极指南。”

第 5 阶段：确定接触客户的最有用渠道

因此，您已经创建了最好的内容来访问您的帐户。 现在是时候选择合适的渠道来推广它了。

• 电子邮件 ABM 渠道

电子邮件营销被认为是 B2B 营销最重要的渠道之一。 请记住，个性化越好，您的转化率就越高。 您可能知道电子邮件个性化的简单规则。 但是您是否知道，与没有签名的电子邮件相比，具有正确设计的电子邮件签名的电子邮件看起来更加个性化？ 当收件人看到您的品牌背后有一个真实的人时，他们会做出更积极的反应。 此外，您可以将个性化的号召性用语按钮和促销横幅添加到您的电子邮件页脚，以获得更大的影响。

阅读我们的博客文章：“避免 7 个常见的电子邮件营销活动错误 - 一些关键提示。”

• SMM

说到社交媒体渠道，您可能会发现本指南很有用。 它讨论了五个主要社交媒体平台的用户人口统计数据：Facebook、Pinterest、Instagram、LinkedIn 和 Twitter。

• 现场活动

如果您想与目标受众面对面交流，您可以举办活动并将他们全部聚集在一个房间内。

您可能还喜欢这篇文章：“如何为电子邮件营销选择最佳的电子邮件自动回复器。”

第 6 阶段：制定行动计划

• 在团队中分配角色

要为您的团队分配角色和职责，请创建一个明确谁在何时做什么的剧本。

• 确定客户获取的关键阶段

计划您的团队在客户旅程的每个阶段将使用哪些策略和活动来吸引联系人。

• 建立对话模型来指导你的行动

这将帮助您了解您将如何在整个客户生命周期中支持该活动。

第 7 阶段：ABM 战役执行

最后，是时候卷起袖子开始表演了。 根据您的策略联系各个级别的客户； 让不同的员工参与不同类型的沟通。

来源：终点站

第 8 阶段：观察结果

与任何其他营销策略一样，分析数据以了解您的广告系列的效果非常重要。 如何衡量基于帐户的营销？

• 跟踪每个渠道的转化率

跟踪您的 ABM 工作一开始可能看起来令人生畏，但也有多种工具可以帮助您进行评估。 例如，您可以在 Google Analytics 中的“行为”部分下查看您的网站流量。 Instagram、Facebook、LinkedIn 等社交媒体网站也有分析工具，可以为您提供具体的见解。 如果您需要跟踪来自直接邮件的链接访问，请创建一个可以放置在离线广告系列中的 Bitly 链接。

• 确定使用的最佳实践

使用永远不会转化或为您带来投资回报的营销策略是没有意义的。 请务必跟踪最有效的策略和无效的策略。

• 根据账户而不是个人改进

虽然您主要与 ABM 中的个人一起工作，但不要忘记您应该是多才多艺的。 如果某件事对一个人不利，则不一定对帐户不利。

在 ABM 中应该注意哪些基本优点和缺点？

与任何其他技术一样，ABM 也有其优点和缺点。 让我们从专业人士开始。

优点

• 在大多数情况下，个性化的方法会提高转化率

ABM 不依赖旨在吸引大量潜在客户的大规模活动，而是只关注最有可能购买的潜在客户，并使用个性化的活动来专门吸引这些潜在客户。 个性化程度越高，转化率越高。

来源：销售人员

• 营销和销售共同致力于共同的可观察目标

据 SiriusDecisions 称，营销和销售团队合作并专注于相同目标的 B2B 公司的收入增长速度提高了 19%。

• 销售漏斗比入站营销短得多

重大采购决策涉及多个相关方。 通常，这会减慢销售过程，因为它从组织中的较低级别开始，然后慢慢转向主要决策者。 在基于客户的营销中，销售周期缩短了，因为所有潜在客户都同时得到了培养。

• 投资回报率最高且最容易跟踪

衡量投资回报率的营销人员中，近 85% 表示基于帐户的营销比任何其他营销方法都提供更高的回报。 此外，通过关注更少的帐户，可以更轻松地分析客户对您的广告系列的参与度。

• 明智地利用所有可用资源

使用基于收集线索的策略，公司花费相当多的美元来获取尽可能多的线索。 但是，使用基于潜在客户的策略，不可能避免不合适的潜在客户。 结果，企业白费了很多钱。 确定哪些帐户最适合您的产品或服务更具成本效益，然后才花钱通过他们活跃的不同渠道（网络、社交网络、活动等）与他们联系

阅读我们的博客文章：“为您的企业建立正确的销售渠道的最佳技巧和方法。”

缺点

ABM的缺点如何？

• 很难定义最有价值的目标客户

基于帐户的营销的一个负面现实是销售和营销使用不同的统计数据并以不同的方式看待客户。

• 期望的结果可能经常失败

这可能会导致完全浪费金钱，因为目标账户可能选择不当并且结果不令人满意。

• 如何衡量基于帐户的营销统计数据的差异

营销人员使用营销自动化工具，销售使用CRM，这会带来混乱。

您可以使用的基于帐户的最佳营销示例

• 现场活动

现场活动是销售团队亲自与决策者会面并有机会说服他们的绝佳机会。 如果您使用 ABM 方式举办活动，您可以对目标客户的关键客户进行个性化邀请，组织特殊的 VIP 晚宴，向目标客户赠送个性化礼物，以及在活动结束后提供个性化支持。

资料来源：杰夫布拉斯

• 网络研讨会和研讨会

如果执行得当，研讨会和网络研讨会可能是一种非常强大的策略。 创建独特的内容时应牢记目标受众。

• 个性化电子邮件

个性化电子邮件属于最简单的基于帐户的营销最佳实践之一，但前提是正确执行。 假设您已经在您的一个可能成为您的客户的顶级帐户中确定了一组十个联系人。 要考虑的一种基于帐户的营销策略是创建一系列电子邮件并按角色个性化每个电子邮件。 您的电子邮件应包含相关、有用的内容，以解决每个特定人员的挑战。 请记住，您的目标不是显示您个人对联系人的了解程度，而是提供专注于解决已知联系人问题的有用内容。

• 目标帐户的 PPC 广告

PPC 和付费社交广告是一种广泛使用的方法来达到您的目标帐户。 Facebook 和 LinkedIn 等社交媒体平台可让您针对特定的公司和个人。

• 网站个性化

使用网站个性化向符合特定标准的访问者显示相关内容和个性化消息也是一个明智的想法。

结论

简而言之，基于客户的营销 (ABM) 是营销和销售团队密切合作并将所有注意力集中在重要客户上的时候。 ABM 的受欢迎程度最近一直在增长，原因很容易理解。 与传统的潜在客户生成策略相比，ABM 更具成本效益，因为首先，您确定适合您的产品或服务的帐户，然后才花钱通过不同的渠道与他们联系。 ABM 通常被称为“零浪费营销”。

要创建您自己的基于帐户的营销计划，请遵循以下八个基本步骤：

• 第 1 步：定义理想账户的基本属性
• 第 2 步：找到与所选个人资料最相关的真实个人
• 第 3 步：创建最佳定位广告系列的定义
• 第 4 步：建立您的营销活动
• 第 5 步：确定接触目标客户的正确渠道
• 第 6 步：制定行动计划
• 第 7 步：执行 ABM 活动
• 第 8 步：观察结果