Cum să implementați marketingul bazat pe cont în strategia dvs. pentru a obține cele mai multe beneficii pe care le poate oferi

1. Care sunt diferențele esențiale dintre marketingul bazat pe cont și marketingul inbound?
2. Trei tipuri de marketing bazat pe cont
3. Principiile cheie ale unei strategii de marketing bazate pe cont
4. Cum să utilizați ABM în campania de marketing existentă pentru a vă crește gradul de cunoaștere a mărcii și rentabilitatea investiției
5. Care sunt avantajele și dezavantajele esențiale cărora ar trebui să le acordați atenție în ABM?
6. Cele mai bune exemple de marketing bazate pe cont pe care le puteți folosi

Instrumente utile:
1. Newoldstamp - Marketing de semnătură prin e-mail
2. SendGrid - Generator de e-mail și expeditor
3. Boomerang - Instrument pentru programarea e-mailurilor
4. Mailtrack - Link-ul de e-mail deschide urmărirea
5. Canva - Instrument online pentru realizarea de modele

„Am adus clienții potențiali, de ce nu au devenit clienți?”- se plâng marketerii. „Ne-ați adus indicii greșite!” - raspund managerii de vanzari. Aceasta este o situație comună în lumea B2B.

Pe piețele B2B, unde costul tranzacțiilor este ridicat, iar ciclul de vânzări este lung, companiile se străduiesc să minimizeze costul atragerii clienților. Prin urmare, de la începutul anilor 2000, a câștigat popularitate o nouă abordare care a eliminat conflictul de lungă durată dintre vânzări și marketing și și-a unit forțele pentru a alimenta clienții care aduc o mare parte din veniturile companiei. Abordarea se numește marketing bazat pe cont (ABM).

prin GIPHY

Care sunt diferențele esențiale dintre marketingul bazat pe cont și marketingul inbound?

Explicând diferența dintre ABM și inbound marketing tradițional, vrem să folosim o metaforă frumoasă: folosind generarea tradițională de lead-uri, pescuiți pești mici cu o plasă; folosind ABM, pescuiți cu un stâlp pentru rechini.

Acum să explorăm principalele caracteristici ale ABM care îl deosebesc de inbound marketing.

• O strategie menită să interacționeze cu cele mai relevante conturi

În ABM, îți construiești strategia în funcție de anumite conturi pe care le consideri cele mai relevante pentru nevoile tale, în timp ce inbound marketing se concentrează pe generarea de clienți potențiali și convertirea acestora în clienți.

• Personalizarea este cheia în ABM

Personalizarea este absolut esențială pentru atragerea conturilor. Ajută la crearea de conținut semnificativ, la stabilirea de relații profunde și la creșterea ratelor de conversie și a veniturilor.

• Echipele de vânzări și marketing lucrează cât mai aproape posibil

Companiile care își aliniază echipele de vânzări și marketing pot spori gradul de cunoaștere a mărcii și pot obține o dimensiune mai mare a tranzacțiilor. De regulă, marketerii lucrează la crearea de campanii de marketing pentru a atrage noi clienți potențiali. Apoi, reprezentanții de vânzări trebuie doar să găsească niște clienți potențiali care ar putea chiar să cumpere. Cu marketingul bazat pe cont, scopul este de a închide un singur cont, ceea ce înseamnă că ambele echipe se concentrează pe același obiectiv de afaceri. În ABM, oamenii de vânzări identifică durerile și nevoile fiecărui client. Specialiştii în marketing construiesc o strategie conform datelor personalizate de la echipele de vânzări.

sursa: neilpatel

Trei tipuri de marketing bazat pe cont

Companiile B2B segmentează clienții după diverse criterii: țări și regiuni, segmente de piață, niveluri de loialitate etc. Când vine vorba de ABM, majoritatea companiilor B2B disting trei tipuri de ABM:

• Strategic

Cu un tip strategic (numit și 1:1 ABM), echipele ABM se concentrează pe unul până la zece conturi simultan. Se folosește pentru cei mai importanți clienți cu un cec mare (sau sumă anuală a contractului).

• Lite

ABM Lite (numită și o abordare one-to-few) este atunci când echipa se concentrează pe un grup mai larg de conturi strategice (de obicei de la 10 la 100) cu probleme și nevoi similare. Această abordare este potrivită pentru conturile de întreprindere sau medii.

• Programatic

Tipul programatic (numit și abordarea unu-la-mai multe) implică direcționarea listelor de la 100 la 1000 de conturi. Această abordare este posibilă datorită tehnologiilor moderne care permit direcționarea, analizele și personalizarea precise în sute și chiar mii de conturi identificate.

sursa: itsma

Principiile cheie ale unei strategii de marketing bazate pe cont

Dacă vă gândiți la ABM, iată principalele tactici de marketing bazate pe cont pentru a vă crea strategia.

• Găsirea factorilor de decizie din fiecare companie și identificarea acestora ca audiență relevantă

Scopul marketingului bazat pe cont este de a concentra resursele echipei pe perspectivele de cea mai mare valoare. De exemplu, o companie care încearcă să vândă software de gestionare a semnăturilor de e-mail ar dori să identifice factorii de decizie cheie din organizația țintă care ar fi afectați de soluție. În acest scenariu, o listă de persoane ar putea include CMO, VP Marketing și Marketing Manager.

• Faceți ca ciclul de vânzări să funcționeze mai rapid

Pentru majoritatea companiilor, eliminarea perspectivelor necalificate la începutul jocului duce la creșterea conversiilor și la scurtarea timpilor de închidere.

• Folosind loialitatea clienților ca măsură cheie

Când vine vorba de ABM, loialitatea clienților este practic propria formă de monedă. Este posibil ca clienții fideli să vă îndrume la contactele lor, să continue să cumpere de la dvs. atâta timp cât este nevoie, să nu deschidă propunerilor de vânzare de la concurenții dvs. și să deschidă altor produse/servicii pe care le oferiți.

sursa: netigate

• Concentrându-se pe închiderea unor afaceri mari

După cum am menționat mai devreme, ABM se referă la afaceri mari. La început, echipa ABM identifică cele mai mari oportunități și apoi le urmărește în mod proactiv.

• Cel mai mult îi pasă de utilizatorii existenți

Numeroase studii demonstrează că este mult mai ușor pentru organizații să genereze mai multe vânzări de la clienții existenți decât de la cei noi. De asemenea, cu ajutorul clienților tăi actuali, poți crea adevărate susținători care devin o voce autentică pentru promovarea produsului sau serviciului tău.

S-ar putea să vă placă și acest articol: „78 de cele mai bune instrumente de vânzări pentru a vă ajuta să fiți mai eficienți și să vă creșteți rezultatele.”

Cum să utilizați ABM în campania de marketing existentă pentru a vă crește gradul de cunoaștere a mărcii și rentabilitatea investiției

Există opt etape importante care vă vor ajuta să începeți cu marketingul bazat pe cont.

Etapa 1: Crearea profilurilor de cont de cea mai mare valoare

Analizați-vă baza de clienți existentă pentru a identifica acele profiluri care se potrivesc cu definiția dvs. ideală de client. Deși această definiție poate varia în funcție de diverse nuanțe (de exemplu, industria în care se află), adesea se reduce la cei mai profitabili, pe termen lung și mulțumiți clienți. Lucrul cu ei este întotdeauna o experiență plăcută. Pentru conturile noi, ar trebui să răspundeți la întrebarea „Acest cont are o nevoie urgentă pe care o putem satisface și care i-ar face să cheltuiască X USD?”

Puncte importante care merită explorate:

• Atributele esențiale ale unui cont ideal

Sunt potrivite pentru compania dvs.; oferă cea mai mare valoare; se bucură de produsul sau serviciul dvs.

• Cum diferă conturile ABM de persoanele cumpărători

Ele sunt mai precise și vizează găsirea de indivizi, nu de grupuri de oameni.

sursa: superoffice

Etapa 2: Găsirea unor persoane reale care se corelează cel mai mult cu profilurile alese

Următorul pas se concentrează pe cele trei aspecte principale:

• Alegerea rolurilor pe care le veți aborda

Identificați acele persoane care pot influența decizia finală de cumpărare. Imaginați-vă că vindeți software de marketing. Ce oameni din compania țintă pot fi potențiali factori de decizie? Cel mai probabil, acești oameni sunt Chief Marketing Officer, Chief Information Officer, Chief Financial Officer și Digital Marketing Managers.

• Identificarea durerilor și nevoilor anumitor indivizi

Formați-vă o imagine cuprinzătoare a nevoilor și a punctelor dureroase ale acestora, precum și a situației în care se află în călătoria cumpărătorului.

• Potrivirea nevoilor conturilor cu obiectivele strategice ale companiei tale

După identificarea nevoilor conturilor alese, ar trebui să vă asigurați că serviciile companiei dvs. sunt orientate spre îndeplinirea acestora. Ca să nu irosim resurse pe conturi irelevante.

Etapa 3: Crearea definiției unei campanii de direcționare optimă

După ce ați creat o listă de influenți, începeți să lucrați la definirea unei campanii optime de direcționare.

sursa: spotonvision

• Pune-te în pielea potențialului tău

Strategiile eficiente încep prin a te pune în pielea potențialilor tăi. În loc să promovați beneficiile de nivel înalt ale produsului sau serviciului dvs., gândiți-vă la modul în care acest client specific poate experimenta cea mai mare valoare în rolul său.

• Găsiți răspunsuri despre cum să ajutați viitorii clienți

Încercați să găsiți răspunsuri la următoarele întrebări: Care sunt durerile și aspirațiile clienților noștri? Cum le putem oferi valoare unică? Ce l-ar ajuta pe clientul nostru să declanșeze schimbarea în compania lor?

• Definiți etapele principale ale unei campanii de direcționare

Pot exista următoarele etape: Cercetare și strategie (data de începere/încheiere a campaniei, buget, obiective etc.); Executarea (activitati); Post-lansare (urmărire și reevaluare).

Etapa 4: Construirea campaniilor dvs. de marketing

În această etapă, trebuie să dezvoltați campanii personalizate concepute pentru a rezona cu contul țintă.

• Separați cele mai importante conturi

ABM necesită o abordare specială pentru fiecare tip de cont, ceea ce poate necesita mult timp și efort. Deci, dacă nu le separați pe cele mai importante, nu veți putea dezvolta o strategie de marketing fermă.

sursa: agentia de transmisie

Luați în considerare veniturile potențiale, precum și alți factori strategici, cum ar fi influența pe piață, probabilitatea de achiziții repetate de la dvs. sau potențialul de profit peste medie.

• Dezvoltați o vitrină a interesului dvs

Definiți obiectivele de lucru cu fiecare cont (în afară de achiziționarea serviciului dvs.). În ABM, ar putea exista sub-obiective pentru fiecare prospect. În funcție de rolul lor, dimensiunea companiei etc., vei avea o definiție diferită a succesului la fiecare pas al campaniei de marketing. De exemplu, obiectivul poate suna după cum urmează: „Trebuie să atragem cel puțin 30 de persoane să rezerve o întâlnire cu echipa noastră și să creăm cel puțin 10 oportunități în canalul lor de vânzări.”

• Creați planuri de abordare personalizate care iau în considerare atât nevoile dvs., cât și cele ale clientului

Conform sub-obiectivelor descrise mai sus, creați un plan pentru fiecare cont care să vă asigurați că aceste obiective sunt atinse.

Înrudit: „Construirea unei strategii de comunicare super-eficientă: ghidul suprem.”

Etapa 5: Identificarea celor mai utile canale pentru a ajunge la conturi

Deci, ați creat cel mai bun conținut pentru a ajunge la conturile dvs. Acum este timpul să alegeți canalele potrivite pentru a-l promova.

• E-mail canal ABM

Marketingul prin e-mail este considerat unul dintre cele mai importante canale de marketing B2B. Rețineți, cu cât personalizarea este mai bună, cu atât ratele dvs. de conversie sunt mai mari. Probabil că știți reguli simple pentru personalizarea e-mailului. Dar știați că e-mailurile cu o semnătură de e-mail concepută corespunzător par mult mai personale în comparație cu cele fără ea? Destinatarii reactioneaza mai pozitiv cand vad ca in spatele brandului tau se afla o persoana reala. În plus, puteți adăuga butoane personalizate de apel la acțiune și bannere promoționale la subsolul dvs. de e-mail pentru un impact și mai mare.

Citiți articolul nostru de blog: „Evitarea a 7 greșeli comune ale campaniilor de marketing prin e-mail - Câteva sfaturi cheie.”

• SMM

Vorbind despre canalele de social media, s-ar putea să găsiți acest ghid util. Se discută despre datele demografice ale utilizatorilor a cinci platforme principale de socializare: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn și Twitter.

• Evenimente live

Dacă doriți să vă întâlniți față în față cu publicul țintă, puteți organiza un eveniment și le puteți obține pe toate într-o singură cameră.

S-ar putea să vă placă și acest articol: „Cum să alegeți cel mai bun răspuns automat pentru e-mail pentru marketing prin e-mail”.

Etapa 6: Elaborarea planurilor de acțiune

• Distribuiți rolurile în echipa dvs

Pentru a atribui roluri și responsabilități echipei dvs., creați un manual care să clarifice cine face ce și când.

• Identificați etapele cheie ale achiziției clienților

Planificați ce tactici și activități va folosi echipa dvs. pentru a implica contacte în fiecare etapă a călătoriei lor către clienți.

• Creați machete de conversație pentru a vă ghida acțiunile

Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cum veți susține cu toții campania de-a lungul ciclului de viață al clientului.

Etapa 7: Execuția campaniei ABM

Și, în sfârșit, este timpul să vă suflecați mânecile și să începeți să jucați. Contactați conturile la fiecare nivel în funcție de strategia dvs.; implica diferiți angajați pentru diferite tipuri de comunicare.

sursa: terminus

Etapa 8: Observarea rezultatelor

La fel ca în cazul oricărei alte strategii de marketing, este important să analizați datele pentru a vedea performanța campaniilor dvs. Cum se măsoară marketingul bazat pe cont?

• Urmăriți rata de conversie în fiecare canal

Urmărirea eforturilor dvs. ABM poate părea descurajantă la început, dar există și o varietate de instrumente care vă vor ajuta cu evaluarea. De exemplu, puteți verifica traficul site-ului dvs. în Google Analytics, în secțiunea Comportament. Site-urile de rețele sociale precum Instagram, Facebook, LinkedIn etc. au și instrumente de analiză care vă vor oferi informații specifice. Dacă trebuie să urmăriți vizitele de linkuri din poștă directă, creați un link Bitly pe care îl puteți plasa în campaniile offline.

• Identificați cele mai bune practici utilizate

Nu are sens să folosești o tactică de marketing care nu transformă niciodată sau îți oferă o rentabilitate a investiției tale. Asigurați-vă că urmăriți tacticile care funcționează cel mai bine și tacticile care nu funcționează.

• Îmbunătățiți în funcție de conturi, nu de persoane fizice

În timp ce lucrați cu persoane mai ales în ABM, nu uitați că ar trebui să fiți versatil. Dacă ceva este rău pentru o persoană, nu este neapărat rău pentru cont.

Care sunt avantajele și dezavantajele esențiale cărora ar trebui să le acordați atenție în ABM?

Ca orice alte tehnologii, ABM are avantajele și dezavantajele sale. Să începem cu profesioniștii.

Pro

• Abordarea personalizată crește rata de conversie în majoritatea cazurilor

În loc să se bazeze pe campanii la scară largă care vizează atragerea unui număr mai mare de clienți potențiali către dvs., ABM se concentrează doar pe potențialii care sunt cel mai probabil să cumpere și utilizează campanii personalizate pentru a-i implica în mod specific. Cu cât personalizarea este mai bună, cu atât ratele de conversie sunt mai mari.

sursa: salesforce

• Marketingul și vânzările lucrează împreună la un obiectiv observabil comun

Potrivit SiriusDecisions, companiile B2B în care echipele de marketing și vânzări lucrează împreună și se concentrează pe aceleași obiective, cresc veniturile cu 19% mai rapid.

• Pâlnia de vânzări este mult mai scurtă decât pentru inbound marketing

Deciziile majore de cumpărare implică mai multe părți interesate. De regulă, acest lucru încetinește procesul de vânzări deoarece începe la un nivel inferior în organizație și se îndreaptă încet spre principalul decident. În marketingul bazat pe cont, durata ciclului de vânzări este scurtată, deoarece toate perspectivele sunt hrănite simultan.

• Rentabilitatea investiției este cea mai mare și cel mai ușor de urmărit

Aproape 85% dintre specialiștii în marketing care măsoară rentabilitatea investiției spun că marketingul bazat pe cont oferă randamente mai mari decât orice altă abordare de marketing. În plus, cu concentrarea pe mai puține conturi, este mai simplu să analizați implicarea clienților dvs. în campaniile dvs.

• Toate resursele disponibile sunt utilizate cu înțelepciune

Folosind o strategie bazată pe colectarea de clienți potențiali, companiile cheltuiesc o sumă decentă de dolari pentru a achiziționa cât mai mulți clienți potențiali. Cu toate acestea, cu o strategie bazată pe clienți potențiali, este imposibil să evitați clienții potențiali care se potrivesc slab. Drept urmare, afacerile cheltuiesc o mulțime de bani în zadar. Este mult mai rentabil să determinați care conturi se potrivesc cel mai bine pentru produsele sau serviciile dvs. și abia apoi să cheltuiți bani pentru a le contacta folosind diferite canale în care sunt activi (web, rețele sociale, evenimente etc.)

Citiți articolul nostru de blog: „Cele mai bune sfaturi și modalități de a construi canalul de vânzări potrivit pentru afacerea dvs.”.

Contra

Ce zici de dezavantajele ABM?

• Este greu de definit cele mai valoroase conturi țintă

O realitate negativă a marketingului bazat pe cont este că vânzările și marketingul folosesc statistici diferite și văd clienții diferit.

• Rezultatele dorite pot fi adesea eșuate

Acest lucru poate duce la o risipă totală de bani, deoarece contul vizat poate fi ales prost și se poate dovedi a fi nesatisfăcător.

• Diferențele în modul de măsurare a statisticilor de marketing bazate pe cont

Specialiștii în marketing folosesc instrumente de automatizare a marketingului, iar vânzările folosesc CRM-uri, ceea ce aduce dezordine.

Cele mai bune exemple de marketing bazate pe cont pe care le puteți folosi

• Evenimente live

Evenimentele live sunt o oportunitate excelentă pentru echipele de vânzări de a se întâlni personal cu factorii de decizie și de a avea șansa de a-i convinge. Dacă utilizați o abordare ABM a evenimentelor, puteți face invitații personalizate ale clienților cheie din conturile țintă, puteți organiza cine VIP speciale, puteți oferi cadouri personalizate conturilor țintă, precum și asistență personalizată după eveniment.

sursa: jeffbullas

• Webinare și seminarii

Seminariile și seminariile web pot fi o tactică extrem de puternică dacă sunt executate corect. Conținutul unic trebuie creat având în vedere publicul țintă.

• E-mailuri personalizate

E-mailurile personalizate aparțin uneia dintre cele mai ușoare practici de marketing bazate pe cont, dar numai atunci când sunt executate corect. Să presupunem că ați identificat un grup de zece persoane de contact la unul dintre conturile dvs. de top care ar putea deveni clientul dvs. O tactică de marketing bazată pe cont de luat în considerare ar fi crearea unei serii de e-mailuri și personalizarea fiecăruia în funcție de rol. E-mailurile dvs. ar trebui să conțină conținut relevant și util, care să abordeze provocările fiecărei persoane specifice. Și amintiți-vă, scopul dvs. nu este să arătați cât de multe știți despre persoana de contact personal, ci să oferiți conținut util concentrat pe rezolvarea problemelor de contact cunoscute.

• Anunțuri PPC pentru conturile țintă

PPC și reclamele sociale plătite sunt o metodă utilizată pe scară largă pentru a ajunge la conturile țintă. Platformele de social media precum Facebook și LinkedIn vă vor permite să vizați anumite companii și persoane fizice.

• Personalizarea site-ului

Utilizarea personalizării site-ului web pentru a afișa conținut relevant și mesaje personalizate vizitatorilor care se încadrează în anumite criterii este, de asemenea, o idee înțeleaptă.

Concluzie

Pe scurt, marketingul bazat pe cont (ABM) este atunci când echipele de marketing și vânzări lucrează îndeaproape și își concentrează toată atenția asupra conturilor care contează. Popularitatea ABM a crescut recent și este ușor de înțeles de ce. În comparație cu strategiile tradiționale de generare de clienți potențiali, ABM este mult mai eficient din punct de vedere al costurilor, deoarece, mai întâi, determinați conturile care se potrivesc produselor sau serviciilor dvs. și abia apoi cheltuiți bani pentru a le contacta folosind diferite canale. ABM este adesea numit „marketing cu deșeuri zero”.

Pentru a vă crea propriul plan de marketing bazat pe cont, urmați acești opt pași esențiali:

• Pasul 1: Definiți atributele esențiale ale unui cont ideal
• Pasul 2: Găsiți persoane reale care se corelează cel mai mult cu profilurile alese
• Pasul 3: Creați definiția unei campanii de direcționare optimă
• Pasul 4: Construiește-ți campaniile de marketing
• Pasul 5: identificați canalele potrivite pentru a ajunge la conturile țintă
• Pasul 6: Elaborați un plan de acțiune
• Pasul 7: Executați campania ABM
• Pasul 8: Observați rezultatele