부여할 수 있는 최대한의 이점을 얻기 위해 계정 기반 마케팅을 전략에 구현하는 방법

1. 계정 기반 마케팅과 인바운드 마케팅의 본질적인 차이점은 무엇입니까?
2. 계정 기반 마케팅의 3가지 유형
3. 계정 기반 마케팅 전략의 핵심 원칙
4. 기존 마케팅 캠페인에서 ABM을 활용하여 브랜드 인지도 및 ROI를 높이는 방법
5. ABM에서 주의해야 할 필수 장단점은 무엇입니까?
6. 사용할 수 있는 가장 효과적인 계정 기반 마케팅 사례

유용한 도구:
1. Newoldstamp - 이메일 서명 마케팅
2. SendGrid - 이메일 빌더 및 발신자
3. Boomerang - 이메일 예약 도구
4. Mailtrack - 이메일 링크가 추적을 엽니다.
5. Canva - 디자인 제작을 위한 온라인 도구

"우리가 리드를 가져왔는데 왜 그들이 고객이 되지 않았습니까?" - 마케터는 불평합니다. "당신은 우리에게 잘못된 단서를 가져왔습니다!" - 영업 관리자가 대답합니다. 이것은 B2B 세계에서 일반적인 상황입니다.

거래 비용이 높고 판매 주기가 긴 B2B 시장에서 기업들은 고객 유치 비용을 최소화하기 위해 노력하고 있다. 이에 2000년대 초반부터 영업과 마케팅의 오랜 갈등을 해소하고 기업 매출의 대부분을 차지하는 고객을 육성하기 위해 힘을 합친 새로운 접근 방식이 인기를 얻고 있다. 이러한 접근 방식을 계정 기반 마케팅(ABM)이라고 합니다.

지피를 통해

계정 기반 마케팅과 인바운드 마케팅의 근본적인 차이점은 무엇입니까?

ABM과 전통적인 인바운드 마케팅의 차이점을 설명하면서 우리는 좋은 비유를 사용하고자 합니다. 전통적인 리드 생성을 사용하여 그물로 작은 물고기를 낚습니다. ABM을 사용하여 상어용 낚싯대로 낚시를 합니다.

이제 인바운드 마케팅과 구별되는 ABM의 주요 특징을 살펴보자.

• 가장 관련성이 높은 계정과 상호 작용하도록 설계된 전략

ABM에서는 귀하의 요구에 가장 관련성이 있다고 생각하는 특정 계정에 따라 전략을 구축하는 반면, 인바운드 마케팅은 리드를 생성하고 이를 고객으로 전환하는 데 중점을 둡니다.

• 개인화는 ABM의 핵심입니다.

개인화는 계정 참여에 절대적으로 필요합니다. 의미 있는 콘텐츠를 만들고, 깊은 관계를 구축하고, 전환율과 수익을 높이는 데 도움이 됩니다.

• 영업 및 마케팅 팀은 가능한 한 가깝게 일합니다.

영업 및 마케팅 팀을 조정하는 회사는 브랜드 인지도를 높이고 더 큰 거래 규모를 달성할 수 있습니다. 일반적으로 마케터는 새로운 잠재 고객을 유치하기 위해 마케팅 캠페인을 만드는 작업을 합니다. 그런 다음 영업 담당자는 실제로 구매할 수 있는 몇 가지 리드만 찾으면 됩니다. 계정 기반 마케팅의 목표는 단일 계정을 폐쇄하는 것입니다. 즉, 두 팀 모두 동일한 비즈니스 목표에 집중합니다. ABM에서 영업 사원은 각 고객의 고통과 요구 사항을 식별합니다. 마케터는 영업 팀의 개인화된 데이터에 따라 전략을 수립합니다.

출처: 닐파텔

세 가지 유형의 계정 기반 마케팅

B2B 기업은 국가 및 지역, 시장 부문, 충성도 등 다양한 기준에 따라 고객을 분류합니다. ABM과 관련하여 대부분의 B2B 기업은 ABM을 세 가지 유형으로 구분합니다.

• 전략적

전략적 유형(1:1 ABM이라고도 함)을 사용하는 ABM 팀은 한 번에 1~10개의 계정에 집중합니다. 큰 수표(또는 연간 계약 금액)가 있는 가장 중요한 고객에게 사용됩니다.

• 라이트

ABM Lite(일대다 접근 방식이라고도 함)는 팀이 유사한 문제 및 요구 사항을 가진 보다 광범위한 전략적 계정(보통 10~100) 그룹에 집중하는 경우입니다. 이 접근 방식은 엔터프라이즈 또는 중간 시장 계정에 적합합니다.

• 프로그래밍 방식

프로그래밍 방식(일대다 접근 방식이라고도 함)에는 100~1000개 계정의 목록을 타겟팅하는 작업이 포함됩니다. 이러한 접근 방식은 식별된 수백, 수천 개의 계정에 대해 정확한 타겟팅, 분석 및 개인화를 가능하게 하는 최신 기술 덕분에 가능합니다.

출처: itsma

계정 기반 마케팅 전략의 핵심 원칙

ABM을 고려하고 있다면 여기에 전략을 세울 수 있는 주요 계정 기반 마케팅 전술이 있습니다.

• 각 기업의 의사결정권자를 찾아 관련 고객으로 식별

계정 기반 마케팅의 요점은 가장 가치가 높은 잠재 고객에게 팀의 리소스를 집중하는 것입니다. 예를 들어, 이메일 서명 관리 소프트웨어를 판매하려는 회사는 솔루션의 영향을 받을 대상 조직의 주요 의사 결정자를 식별하려고 합니다. 이 시나리오에서 개인 목록에는 CMO, 마케팅 VP 및 마케팅 관리자가 포함될 수 있습니다.

• 판매 주기를 더 빠르게 만들기

대부분의 회사에서 게임 초반에 자격이 없는 잠재 고객을 제거하면 전환율이 증가하고 마감 시간이 단축됩니다.

• 고객 충성도를 핵심 지표로 사용

ABM의 경우 고객 충성도는 사실상 ABM 자체의 통화 형태입니다. 충성도가 높은 고객은 자신의 연락처를 소개하고, 필요가 있는 한 계속해서 구매하고, 경쟁업체의 판매 제안에 개방적이지 않고, 귀하가 제공하는 다른 제품/서비스에 개방적일 가능성이 높습니다.

출처: 네티게이트

• 큰 거래 성사에 집중

앞서 언급했듯이 ABM은 큰 거래에 관한 것입니다. 처음에는 ABM 팀이 가장 큰 기회를 식별한 다음 적극적으로 쫓습니다.

• 기존 사용자를 가장 배려하는

수많은 연구에 따르면 조직이 신규 고객보다 기존 고객에게서 더 많은 매출을 창출하는 것이 훨씬 더 쉽습니다. 또한 현재 고객의 도움으로 제품이나 서비스를 홍보하는 진정한 목소리가 되는 진정한 옹호자를 만들 수 있습니다.

다음 기사도 좋아할 수 있습니다. "효율성을 높이고 결과를 높이는 데 도움이 되는 78가지 최고의 영업 도구."

기존 마케팅 캠페인에서 ABM을 활용하여 브랜드 인지도와 ROI를 높이는 방법

계정 기반 마케팅을 시작하는 데 도움이 되는 8가지 중요한 단계가 있습니다.

1단계: 가장 가치가 높은 계정 프로필 구축

기존 고객 기반을 분석하여 이상적인 고객 정의와 일치하는 프로필을 식별합니다. 이 정의는 다양한 뉘앙스(예: 해당 산업 분야)에 따라 달라질 수 있지만, 종종 가장 수익성이 높고 장기적이며 만족스러운 고객으로 귀결됩니다. 그들과 함께 일하는 것은 항상 즐거운 경험입니다. 새 계정의 경우 "이 계정에 우리가 충족할 수 있는 긴급한 필요가 있고 그로 인해 $X를 지출하게 되나요?"라는 질문에 답해야 합니다.

살펴볼 가치가 있는 중요 사항:

• 이상적인 계정의 필수 속성

그들은 당신의 회사에 적합합니다. 그들은 최고의 가치를 제공합니다. 그들은 당신의 제품이나 서비스를 즐깁니다.

• ABM 계정은 구매자 페르소나와 어떻게 다른가요?

그들은 더 정확하고 사람들의 그룹이 아닌 개인을 찾는 것을 목표로합니다.

출처: 슈퍼오피스

2단계: 선택한 프로필과 가장 상관관계가 높은 실제 개인 찾기

다음 단계에서는 세 가지 주요 측면에 중점을 둡니다.

• 다룰 역할 선택

최종 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 개인을 식별합니다. 마케팅 소프트웨어를 판매한다고 상상해보십시오. 대상 회사의 어떤 사람들이 잠재적인 의사 결정자가 될 수 있습니까? 대부분의 사람들은 최고 마케팅 책임자, 최고 정보 책임자, 최고 재무 책임자 및 디지털 마케팅 관리자입니다.

• 특정 개인의 고통과 필요 확인

고객의 요구 사항과 문제점, 구매자 여정의 현재 위치에 대한 포괄적인 그림을 형성하십시오.

• 계정의 요구 사항을 회사의 전략적 목표와 연결

선택한 계정의 요구 사항을 식별한 후에는 회사 서비스가 이러한 요구 사항을 충족하는 것을 목표로 하는지 확인해야 합니다. 관련 없는 계정에 리소스를 낭비하지 않도록.

3단계: 최적의 타겟팅 캠페인 정의 만들기

인플루언서 목록을 만든 후에는 최적의 타겟팅 캠페인을 정의하는 작업을 시작하세요.

출처 : 스폿톤비전

• 잠재 고객의 입장에 서십시오.

효율적인 전략은 잠재 고객의 입장에서 시작합니다. 제품이나 서비스의 높은 수준의 이점을 홍보하는 대신 이 특정 고객이 자신의 역할에서 가장 큰 가치를 경험할 수 있는 방법에 대해 생각하십시오.

• 미래의 고객을 돕는 방법에 대한 답변 찾기

다음 질문에 대한 답을 찾으십시오. 고객의 고통과 열망은 무엇입니까? 어떻게 하면 그들에게 고유한 가치를 전달할 수 있습니까? 고객이 회사의 변화를 촉발하는 데 무엇이 도움이 될까요?

• 타겟팅 캠페인의 주요 단계 정의

다음 단계가 있을 수 있습니다. 연구 및 전략(캠페인 시작/종료 날짜, 예산, 목표 등); 실행(활동); 출시 후(추적 및 재평가).

4단계: 마케팅 캠페인 구축

이 단계에서 타겟 계정에 공감하도록 설계된 개인화 캠페인을 개발해야 합니다.

• 가장 중요한 계정 분리

ABM은 모든 종류의 계정에 대해 특별한 접근 방식을 요구하므로 많은 시간과 노력이 필요할 수 있습니다. 따라서 가장 중요한 것을 구분하지 않으면 확고한 마케팅 전략을 세울 수 없습니다.

출처: 전송 에이전시

시장에서의 영향력, 귀하의 반복 구매 가능성 또는 평균 이상의 수익 잠재력과 같은 기타 전략적 요인뿐만 아니라 잠재적인 수익을 고려하십시오.

• 관심 쇼케이스 개발

각 계정으로 작업하는 목표를 정의합니다(서비스 구매는 제외). ABM에는 모든 잠재 고객에게 하위 목표가 있을 수 있습니다. 그들의 역할, 회사 규모 등에 따라 마케팅 캠페인의 모든 단계에서 성공에 대한 정의가 달라집니다. 예를 들어, 목표는 다음과 같이 들릴 수 있습니다. "최소 30명이 우리 팀과의 회의를 예약하고 영업 파이프라인에서 10개 이상의 기회를 만들어야 합니다."

• 귀하와 고객의 요구를 모두 고려한 개인화된 접근 계획을 작성하십시오.

위에서 설명한 하위 목표에 따라 이러한 목표를 달성할 수 있도록 각 계정에 대한 계획을 만드십시오.

관련: "매우 효과적인 커뮤니케이션 전략 구축: 궁극적인 가이드."

5단계: 계정에 도달하는 데 가장 유용한 채널 식별

따라서 귀하는 귀하의 계정에 도달할 수 있는 최고의 콘텐츠를 만들었습니다. 이제 이를 홍보할 올바른 채널을 선택할 때입니다.

• 이메일 ABM 채널

이메일 마케팅은 B2B 마케팅의 가장 중요한 채널 중 하나로 간주됩니다. 개인화가 잘 될수록 전환율이 높아진다는 것을 기억하십시오. 이메일 개인화에 대한 간단한 규칙을 알고 있을 것입니다. 그러나 적절하게 디자인된 이메일 서명이 있는 이메일은 그렇지 않은 이메일에 비해 훨씬 더 개인적으로 보인다는 사실을 알고 계셨습니까? 받는 사람은 브랜드 뒤에 실제 사람이 있다는 것을 알았을 때 더 긍정적으로 반응합니다. 또한 이메일 바닥글에 개인화된 클릭 유도문안 버튼과 프로모션 배너를 추가하여 더 큰 영향력을 행사할 수 있습니다.

블로그 게시물 읽기: "7가지 일반적인 이메일 마케팅 캠페인 실수 방지 - 몇 가지 핵심 팁."

• SMM

소셜 미디어 채널에 대해 말하면 이 가이드가 유용할 수 있습니다. Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn 및 Twitter의 5가지 주요 소셜 미디어 플랫폼 사용자의 인구 통계에 대해 설명합니다.

• 라이브 이벤트

대상 고객과 직접 만나고 싶다면 이벤트를 실행하고 한 방에서 모두 얻을 수 있습니다.

당신은 또한 이 기사를 좋아할 것입니다: "이메일 마케팅을 위한 최고의 이메일 자동 응답을 선택하는 방법."

6단계: 실행 계획 개발

• 팀에서 역할 분배

팀에 역할과 책임을 할당하려면 누가 언제 무엇을 하는지 명시한 플레이북을 만드십시오.

• 고객 확보의 핵심 단계 식별

팀이 고객 여정의 각 단계에서 연락처를 참여시키기 위해 사용할 전술과 활동을 계획하십시오.

• 행동을 안내하는 대화 모형 만들기

이는 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 캠페인을 지원하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.

7단계: ABM 캠페인 실행

그리고 마지막으로 소매를 걷어붙이고 연기를 시작할 때입니다. 전략에 따라 모든 수준의 계정에 문의하십시오. 다양한 종류의 커뮤니케이션을 위해 다양한 직원을 참여시킵니다.

출처: 터미널

8단계: 결과 관찰

다른 마케팅 전략과 마찬가지로 데이터를 분석하여 캠페인의 성과를 확인하는 것이 중요합니다. 계정 기반 마케팅을 측정하는 방법은 무엇입니까?

• 각 채널의 전환율 추적

ABM 노력을 추적하는 것이 처음에는 어려울 수 있지만 평가에 도움이 되는 다양한 도구도 있습니다. 예를 들어 행동 섹션에서 Google 애널리틱스의 웹사이트 트래픽을 확인할 수 있습니다. Instagram, Facebook, LinkedIn 등과 같은 소셜 미디어 사이트에도 특정 통찰력을 제공하는 분석 도구가 있습니다. DM에서 링크 방문을 추적해야 하는 경우 오프라인 캠페인에 배치할 수 있는 Bitly 링크를 만드십시오.

• 사용된 모범 사례 식별

결코 전환하지 않거나 투자 수익을 제공하지 않는 마케팅 전술을 사용하는 것은 의미가 없습니다. 가장 잘 작동하는 전술과 작동하지 않는 전술을 추적하십시오.

• 개인이 아닌 계정에 따라 개선

ABM에서 대부분 개인과 작업하는 동안 다재다능해야 한다는 사실을 잊지 마십시오. 한 사람에게 나쁜 것이 있다고 해서 반드시 계정에 나쁜 것은 아닙니다.

ABM에서 주목해야 할 필수 장단점은 무엇입니까?

다른 기술과 마찬가지로 ABM에도 장단점이 있습니다. 전문가부터 시작하겠습니다.

장점

• 개인화된 접근 방식은 대부분의 경우 전환율을 높입니다.

더 많은 잠재 고객을 유치하기 위한 대규모 캠페인에 의존하는 대신 ABM은 구매할 가능성이 가장 높은 잠재 고객에게만 초점을 맞추고 이러한 잠재 고객을 구체적으로 참여시키기 위해 개인화된 캠페인을 사용합니다. 개인화가 잘 될수록 전환율이 높아집니다.

출처 : 세일즈포스

• 마케팅과 영업은 공통의 관찰 가능한 목표를 위해 함께 작동합니다.

SiriusDecisions에 따르면 마케팅 및 영업 팀이 함께 협력하고 동일한 목표에 집중하는 B2B 회사는 수익을 19% 더 빠르게 성장시킵니다.

• 판매 유입 경로는 인바운드 마케팅보다 훨씬 짧습니다.

주요 구매 결정에는 여러 이해 당사자가 포함됩니다. 일반적으로 조직의 낮은 수준에서 시작하여 주요 의사 결정자 쪽으로 천천히 이동하기 때문에 영업 프로세스가 느려집니다. 계정 기반 마케팅에서는 모든 잠재 고객을 동시에 육성하므로 판매 주기 길이가 단축됩니다.

• ROI는 가장 높고 추적하기 쉬운 것입니다.

ROI를 측정하는 마케터의 거의 85%는 계정 기반 마케팅이 다른 어떤 마케팅 접근 방식보다 더 높은 수익을 제공한다고 말합니다. 또한 더 적은 수의 계정에 초점을 맞추면 캠페인에 대한 고객의 참여도를 더 쉽게 분석할 수 있습니다.

• 사용 가능한 모든 리소스를 현명하게 활용합니다.

리드 수집에 기반한 전략을 사용하여 회사는 가능한 한 많은 리드를 확보하기 위해 상당한 금액을 지출합니다. 그러나 리드 기반 전략을 사용하면 적합하지 않은 리드를 피할 수 없습니다. 결과적으로 기업은 많은 돈을 헛되이 소비합니다. 어떤 계정이 귀하의 제품이나 서비스에 가장 적합한지 결정한 다음, 활성 상태인 다양한 채널(웹, 소셜 네트워크, 이벤트 등)을 사용하여 접근하는 데 돈을 쓰는 것이 훨씬 더 비용 효율적입니다.

블로그 게시물 "귀하의 비즈니스에 적합한 판매 유입경로를 구축하는 최고의 팁과 방법"을 읽어보십시오.

단점

ABM의 단점은?

• 가장 가치 있는 대상 계정을 정의하기가 어렵습니다.

계정 기반 마케팅의 부정적인 현실은 영업과 마케팅이 서로 다른 통계를 사용하고 고객을 다르게 본다는 것입니다.

• 원하는 결과가 종종 실패할 수 있습니다.

대상 계정이 잘못 선택되어 불만족스러운 것으로 판명될 수 있으므로 이는 전체 돈 낭비로 이어질 수 있습니다.

• 계정 기반 마케팅 통계 측정 방법의 차이점

마케터는 마케팅 자동화 도구를 사용하고 영업은 CRM을 사용하여 혼란을 야기합니다.

사용할 수 있는 최고의 계정 기반 마케팅 사례

• 라이브 이벤트

라이브 이벤트는 영업 팀이 의사 결정자를 직접 만나 설득할 수 있는 좋은 기회입니다. 이벤트에 ABM 접근 방식을 사용하면 대상 계정의 주요 고객을 개인화하여 초대하고, 특별 VIP 만찬을 준비하고, 대상 계정에 개인화된 선물을 제공하고, 이벤트 후 개인화된 지원을 제공할 수 있습니다.

출처: 제프불라스

• 웨비나 및 세미나

세미나와 웨비나는 올바르게 실행된다면 매우 강력한 전술이 될 수 있습니다. 타겟층을 염두에 두고 독특한 콘텐츠를 만들어야 합니다.

• 맞춤형 이메일

개인화된 이메일은 가장 쉬운 계정 기반 마케팅 모범 사례 중 하나에 속하지만 올바르게 실행되었을 때만 가능합니다. 잠재적으로 고객이 될 수 있는 상위 계정 중 하나에서 10개의 연락처 그룹을 식별했다고 가정해 보겠습니다. 고려해야 할 계정 기반 마케팅 전략 중 하나는 일련의 이메일을 만들고 각 역할별로 개인화하는 것입니다. 이메일에는 각 특정인의 문제를 해결하는 관련성 있고 유용한 콘텐츠가 포함되어야 합니다. 그리고 목표는 연락처에 대해 개인적으로 얼마나 알고 있는지 보여 주는 것이 아니라 알려진 연락처 문제를 해결하는 데 중점을 둔 유용한 콘텐츠를 제공하는 것임을 기억하십시오.

• 타겟 계정을 위한 PPC 광고

PPC 및 유료 소셜 광고는 타겟 계정에 도달하기 위해 널리 사용되는 방법입니다. Facebook 및 LinkedIn과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 사용하면 특정 회사와 개인을 타겟팅할 수 있습니다.

• 웹사이트 개인화

웹사이트 개인화를 사용하여 특정 기준에 해당하는 방문자에게 관련 콘텐츠와 개인화된 메시지를 표시하는 것도 현명한 생각입니다.

결론

간단히 말해서, 계정 기반 마케팅(ABM)은 마케팅 및 영업 팀이 긴밀하게 협력하고 중요한 계정에 모든 관심을 집중할 때입니다. 최근 ABM의 인기가 높아지고 있는데 그 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 기존의 리드 생성 전략과 비교할 때 ABM은 훨씬 더 비용 효율적입니다. 왜냐하면 먼저 제품이나 서비스에 적합한 계정을 결정한 다음 다른 채널을 사용하여 그들에게 다가가기 위해 돈을 쓰기 때문입니다. ABM은 종종 "제로 웨이스트 마케팅"이라고 불립니다.

계정 기반 마케팅 계획을 수립하려면 다음 8가지 필수 단계를 따르세요.

• 1단계: 이상적인 계정의 필수 속성 정의
• 2단계: 선택한 프로필과 가장 관련이 있는 실제 개인 찾기
• 3단계: 최적의 타겟팅 캠페인 정의 만들기
• 4단계: 마케팅 캠페인 구축
• 5단계: 타겟 계정에 도달하는 데 적합한 채널 식별
• 6단계: 행동 계획 개발
• 7단계: ABM 캠페인 실행
• 8단계: 결과 관찰