Comment mettre en œuvre le marketing basé sur les comptes dans votre stratégie pour obtenir le maximum d'avantages qu'il peut accorder

1. Quelles sont les différences essentielles entre l'account-based marketing et l'inbound marketing ?
2. Trois types de marketing basé sur les comptes
3. Les principes clés d'une stratégie marketing basée sur les comptes
4. Comment utiliser ABM dans la campagne marketing existante pour augmenter la notoriété de votre marque et votre retour sur investissement
5. Quels sont les principaux avantages et inconvénients auxquels vous devez prêter attention dans l'ABM ?
6. Les meilleurs exemples de marketing basés sur les comptes que vous pouvez utiliser

Outils utiles:
1. Newoldstamp - Marketing par signature électronique
2. SendGrid - Créateur et expéditeur d'e-mails
3. Boomerang - Outil de planification des e-mails
4. Mailtrack - Le lien e-mail ouvre le suivi
5. Canva - Outil en ligne pour créer des designs

« Nous avons amené les prospects, pourquoi ne sont-ils pas devenus des clients ? » se plaignent les spécialistes du marketing. "Vous nous avez apporté les mauvaises pistes !" - les responsables commerciaux répondent. C'est une situation courante dans le monde B2B.

Sur les marchés B2B, où le coût des transactions est élevé et le cycle de vente long, les entreprises s'efforcent de minimiser le coût d'attraction des clients. Par conséquent, depuis le début des années 2000, une nouvelle approche a gagné en popularité qui a éliminé le conflit de longue date entre les ventes et le marketing et a uni leurs forces pour nourrir les clients qui apportent une grande partie des revenus de l'entreprise. L'approche est appelée marketing basé sur les comptes (ABM).

par GIPHY

Quelles sont les différences essentielles entre le marketing basé sur les comptes et le marketing entrant ?

Expliquant la différence entre l'ABM et le marketing entrant traditionnel, nous voulons utiliser une belle métaphore : en utilisant la génération de prospects traditionnelle, vous pêchez de petits poissons avec un filet ; en utilisant ABM, vous pêchez avec une perche pour les requins.

Explorons maintenant les principales caractéristiques de l'ABM qui le distinguent de l'inbound marketing.

• Une stratégie conçue pour interagir avec les comptes les plus pertinents

Dans ABM, vous construisez votre stratégie en fonction de certains comptes que vous trouvez les plus pertinents pour vos besoins, tandis que l'inbound marketing se concentre sur la génération de leads et leur conversion en clients.

• La personnalisation est la clé de l'ABM

La personnalisation est absolument essentielle pour engager des comptes. Cela aide à créer un contenu significatif, à établir des relations profondes et à augmenter les taux de conversion et les revenus.

• Les équipes commerciales et marketing travaillent au plus près

Les entreprises qui alignent leurs équipes de vente et de marketing peuvent améliorer la notoriété de la marque et réaliser des transactions plus importantes. En règle générale, les spécialistes du marketing travaillent à la création de campagnes marketing pour attirer de nouveaux clients potentiels. Ensuite, les commerciaux n'ont plus qu'à trouver des prospects susceptibles d'acheter. Avec le marketing basé sur les comptes, l'objectif est de fermer un seul compte, ce qui signifie que les deux équipes se concentrent sur le même objectif commercial. Dans ABM, les vendeurs identifient les douleurs et les besoins de chaque client. Les marketeurs construisent une stratégie en fonction des données personnalisées des équipes commerciales.

source : neilpatel

Trois types de marketing basé sur les comptes

Les entreprises B2B segmentent les clients selon différents critères : pays et régions, segments de marché, niveaux de fidélité, etc. En matière de GAB, la plupart des entreprises B2B distinguent trois types de GAB :

• Stratégique

Avec un type stratégique (également appelé ABM 1:1), les équipes ABM se concentrent sur un à dix comptes à la fois. Il est utilisé pour les clients les plus importants avec un chèque important (ou un montant de contrat annuel).

• léger

ABM Lite (également appelée approche one-to-few) se produit lorsque l'équipe se concentre sur un groupe plus large de comptes stratégiques (généralement de 10 à 100) avec des problèmes et des besoins similaires. Cette approche convient aux comptes d'entreprise ou de taille moyenne.

• Programmatique

Le type programmatique (également appelé approche un à plusieurs) consiste à cibler des listes de 100 à 1 000 comptes. Cette approche est possible grâce aux technologies modernes qui permettent un ciblage, une analyse et une personnalisation précis sur des centaines, voire des milliers de comptes identifiés.

source : itsma

Les principes clés d'une stratégie marketing basée sur les comptes

Si vous envisagez d'ABM, voici les principales tactiques de marketing basées sur les comptes pour élaborer votre stratégie.

• Trouver les décideurs dans chaque entreprise et les identifier comme un public pertinent

L'intérêt du marketing basé sur les comptes est de concentrer les ressources de l'équipe sur les prospects les plus intéressants. Par exemple, une entreprise qui essaie de vendre un logiciel de gestion des signatures d'e-mails souhaiterait identifier les principaux décideurs de l'organisation cible qui seraient impactés par la solution. Dans ce scénario, une liste de personnes peut inclure le CMO, le vice-président du marketing et le responsable du marketing.

• Accélérer le cycle de vente

Pour la plupart des entreprises, l'élimination précoce des prospects non qualifiés entraîne une augmentation des conversions et une réduction des délais de clôture.

• Utilisation de la fidélité des clients comme indicateur clé

Lorsqu'il s'agit d'ABM, la fidélité des clients est pratiquement sa propre forme de devise. Les clients fidèles sont susceptibles de vous référer à leurs contacts, de continuer à acheter chez vous tant que le besoin est là, non ouverts aux arguments de vente de vos concurrents et ouverts aux autres produits/services que vous proposez.

source : négocier

• Se concentrer sur la conclusion de grosses affaires

Comme nous l'avons mentionné précédemment, ABM concerne les grosses transactions. Au début, l'équipe ABM identifie les plus grandes opportunités, puis les poursuit de manière proactive.

• Se soucier le plus des utilisateurs existants

De nombreuses études prouvent qu'il est beaucoup plus facile pour les organisations de générer plus de ventes avec les clients existants qu'avec les nouveaux. De plus, avec l'aide de vos clients actuels, vous pouvez créer de véritables défenseurs qui deviennent une voix authentique pour la promotion de votre produit ou service.

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Comment utiliser ABM dans la campagne marketing existante pour augmenter la notoriété de votre marque et votre retour sur investissement

Il y a huit étapes importantes qui vous aideront à démarrer avec le marketing basé sur les comptes.

Étape 1 : Créer les profils de compte les plus intéressants

Analysez votre clientèle existante pour identifier les profils qui correspondent à votre définition de client idéal. Bien que cette définition puisse varier en fonction de diverses nuances (par exemple, l'industrie dans laquelle ils se trouvent), elle se résume souvent aux clients les plus rentables, à long terme et satisfaits. Travailler avec eux est toujours une expérience agréable. Pour les nouveaux comptes, vous devez répondre à la question "Ce compte a-t-il un besoin urgent auquel nous pouvons répondre et qui lui ferait dépenser X $ ?"

Points importants à explorer :

• Les attributs essentiels d'un compte idéal

Ils conviennent parfaitement à votre entreprise; ils offrent la valeur la plus élevée ; ils apprécient votre produit ou service.

• En quoi les comptes ABM sont-ils différents des buyer personas

Ils sont plus précis et visent à trouver des individus, pas des groupes de personnes.

source : super bureau

Étape 2 : Trouver de vrais individus qui correspondent le mieux aux profils choisis

La prochaine étape se concentre sur les trois aspects principaux :

• Choisir les rôles que vous aborderez

Identifiez les personnes qui peuvent influencer la décision d'achat finale. Imaginez que vous vendez un logiciel de marketing. Quelles personnes de l'entreprise cible peuvent être des décideurs potentiels ? Très probablement, ces personnes sont un directeur du marketing, un directeur de l'information, un directeur financier et des responsables du marketing numérique.

• Identifier les douleurs et les besoins de certaines personnes

Formez une image complète de leurs besoins et de leurs points faibles, ainsi que de l'état d'avancement de leur parcours d'achat.

• Faire correspondre les besoins des comptes avec les objectifs stratégiques de votre entreprise

Après avoir identifié les besoins des comptes choisis, vous devez vous assurer que les services de votre entreprise visent à les satisfaire. Pour ne pas gaspiller de ressources sur des comptes non pertinents.

Etape 3 : Création de la définition d'une campagne de ciblage optimal

Une fois que vous avez créé une liste d'influenceurs, commencez à travailler sur votre définition d'une campagne de ciblage optimal.

source : spotonvision

• Mettez-vous à la place de votre prospect

Les stratégies efficaces commencent par vous mettre à la place de vos prospects. Au lieu de promouvoir les avantages de haut niveau de votre produit ou service, réfléchissez à la manière dont ce client spécifique peut tirer le meilleur parti de son rôle.

• Trouver des réponses sur la façon d'aider les futurs clients

Essayez de trouver des réponses aux questions suivantes : Quelles sont les douleurs et les aspirations de nos clients ? Comment pouvons-nous leur apporter une valeur unique ? Qu'est-ce qui aiderait notre client à déclencher le changement dans son entreprise ?

• Définir les grandes étapes d'une campagne de ciblage

Il peut y avoir les étapes suivantes : Recherche et stratégie (la date de début/fin de la campagne, le budget, les objectifs, etc.) ; Exécution (activités); Post-lancement (suivi et réévaluation).

Étape 4 : Construire vos campagnes marketing

À ce stade, vous devez développer des campagnes personnalisées conçues pour trouver un écho auprès de votre compte cible.

• Séparez les comptes les plus importants

ABM nécessite une approche particulière pour chaque type de compte, ce qui peut prendre beaucoup de temps et d'efforts. Ainsi, si vous ne séparez pas les plus importants, vous ne pourrez pas développer une stratégie marketing ferme.

source : agence de transmission

Tenez compte des revenus potentiels, ainsi que d'autres facteurs stratégiques tels que l'influence sur le marché, la probabilité d'achats répétés de votre part ou un potentiel de profit supérieur à la moyenne.

• Développer une vitrine de votre intérêt

Définissez les objectifs de travail avec chaque compte (en dehors de ceux qui achètent votre service). Dans ABM, il peut y avoir des sous-objectifs avec chaque prospect. Selon leur rôle, la taille de l'entreprise, etc., vous aurez une définition différente du succès à chaque étape de la campagne marketing. Par exemple, l'objectif peut ressembler à ceci : "Nous devons amener au moins 30 personnes à prendre rendez-vous avec notre équipe et à créer au moins 10 opportunités dans leur pipeline de ventes."

• Créez des plans d'approche personnalisés qui tiennent compte à la fois de vos besoins et de ceux du client

Selon les sous-objectifs décrits ci-dessus, créez un plan pour chaque compte qui garantira que ces objectifs sont atteints.

Connexe : "Construire une stratégie de communication super efficace : le guide ultime."

Étape 5 : Identifier les canaux les plus utiles pour atteindre les comptes

Ainsi, vous avez créé le meilleur contenu pour atteindre vos comptes. Il est maintenant temps de choisir les bons canaux pour le promouvoir.

• Canal ABM par e-mail

Le marketing par e-mail est considéré comme l'un des canaux les plus importants du marketing B2B. N'oubliez pas que plus la personnalisation est bonne, plus vos taux de conversion sont élevés. Vous connaissez probablement des règles simples pour la personnalisation des e-mails. Mais saviez-vous que les e-mails avec une signature électronique bien conçue semblent beaucoup plus personnels que ceux qui n'en ont pas ? Les destinataires réagissent plus positivement lorsqu'ils voient qu'il y a une vraie personne derrière votre marque. De plus, vous pouvez ajouter des boutons d'appel à l'action personnalisés et des bannières promotionnelles au pied de page de votre e-mail pour un impact encore plus important.

Lisez notre article de blog : "Éviter 7 erreurs courantes de campagne de marketing par e-mail - Quelques conseils clés."

• SMM

En parlant de réseaux sociaux, ce guide pourrait vous être utile. Il traite de la démographie des utilisateurs de cinq grandes plateformes de médias sociaux : Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn et Twitter.

• Événements en direct

Si vous souhaitez rencontrer en personne votre public cible, vous pouvez organiser un événement et les réunir tous dans une seule pièce.

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Étape 6 : Élaboration de plans d'action

• Répartissez les rôles dans votre équipe

Pour attribuer des rôles et des responsabilités à votre équipe, créez un playbook qui clarifie qui fait quoi et quand.

• Identifier les étapes clés de l'acquisition client

Planifiez les tactiques et les activités que votre équipe utilisera pour engager les contacts à chaque étape de leur parcours client.

• Créez des maquettes de conversation pour guider vos actions

Cela vous aidera à comprendre comment vous allez tous soutenir la campagne tout au long du cycle de vie du client.

Étape 7 : L'exécution de la campagne ABM

Et enfin, il est temps de retrousser vos manches et de commencer à jouer. Contacter des comptes à tous les niveaux selon votre stratégie ; impliquer différents employés pour différents types de communication.

source : terminus

Étape 8 : Observer les résultats

Comme pour toute autre stratégie marketing, il est important d'analyser les données pour voir les performances de vos campagnes. Comment mesurer le marketing basé sur les comptes ?

• Suivre le taux de conversion dans chaque canal

Le suivi de vos efforts ABM peut sembler intimidant au début, mais il existe également une variété d'outils pour vous aider dans l'évaluation. Par exemple, vous pouvez vérifier le trafic de votre site Web dans Google Analytics dans la section Comportement. Les sites de médias sociaux comme Instagram, Facebook, LinkedIn, etc. disposent également d'outils d'analyse qui vous fourniront des informations spécifiques. Si vous avez besoin de suivre les visites de liens à partir d'un publipostage, créez un lien Bitly que vous pouvez placer sur des campagnes hors ligne.

• Identifier les bonnes pratiques utilisées

Il n'y a aucun sens à utiliser une tactique de marketing qui ne convertit jamais ou ne vous donne pas de retour sur votre investissement. Assurez-vous de suivre les tactiques qui fonctionnent le mieux et les tactiques qui ne fonctionnent pas.

• Améliorer selon les comptes, pas les individus

Bien que vous travailliez avec des individus principalement dans ABM, n'oubliez pas que vous devez être polyvalent. Si quelque chose est mauvais pour une personne, ce n'est pas nécessairement mauvais pour le compte.

Quels sont les avantages et les inconvénients essentiels auxquels vous devez prêter attention dans ABM ?

Comme toute autre technologie, ABM a ses avantages et ses inconvénients. Commençons par les pros.

Avantages

• L'approche personnalisée augmente le taux de conversion dans la plupart des cas

Au lieu de s'appuyer sur des campagnes à grande échelle visant à attirer un plus grand nombre de clients potentiels vers vous, ABM se concentre uniquement sur les prospects les plus susceptibles d'acheter et utilise des campagnes personnalisées pour engager spécifiquement ces prospects. Plus la personnalisation est bonne, plus les taux de conversion sont élevés.

source : force de vente

• Le marketing et les ventes travaillent ensemble sur un objectif observable partagé

Selon SiriusDecisions, les entreprises B2B où les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble et se concentrent sur les mêmes objectifs, augmentent leurs revenus 19 % plus rapidement.

• L'entonnoir de vente est beaucoup plus court que pour le marketing entrant

Les grandes décisions d'achat impliquent plusieurs parties intéressées. En règle générale, cela ralentit le processus de vente car il commence à un niveau inférieur de l'organisation et se déplace lentement vers le principal décideur. Dans le marketing basé sur les comptes, la durée du cycle de vente est raccourcie car tous les prospects sont nourris simultanément.

• Le retour sur investissement est le plus élevé et le plus facile à suivre

Près de 85 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement déclarent que le marketing basé sur les comptes offre des rendements plus élevés que toute autre approche marketing. De plus, en se concentrant sur moins de comptes, il est plus simple d'analyser l'engagement de vos clients avec vos campagnes.

• Toutes les ressources disponibles sont utilisées à bon escient

En utilisant une stratégie basée sur la collecte de leads, les entreprises dépensent un montant décent de $ pour acquérir autant de leads que possible. Cependant, avec une stratégie basée sur les prospects, il est impossible d'éviter les prospects mal adaptés. En conséquence, les entreprises dépensent beaucoup d'argent en vain. Il est beaucoup plus rentable de déterminer quels comptes sont les mieux adaptés à vos produits ou services, et ensuite seulement de dépenser de l'argent pour les contacter en utilisant différents canaux où ils sont actifs (web, réseaux sociaux, événements, etc.)

Lisez notre article de blog : "Meilleurs conseils et moyens de créer le bon entonnoir de vente pour votre entreprise".

Les inconvénients

Qu'en est-il des inconvénients de l'ABM ?

• Il est difficile de définir les comptes cibles les plus précieux

Une réalité négative du marketing basé sur les comptes est que les ventes et le marketing utilisent des statistiques différentes et voient les clients différemment.

• Les résultats souhaités peuvent souvent échouer

Cela peut conduire à un total gaspillage d'argent, car le compte ciblé peut être mal choisi et s'avérer insatisfaisant.

• Différences dans la façon de mesurer les statistiques de marketing basées sur les comptes

Les spécialistes du marketing utilisent des outils d'automatisation du marketing et les ventes utilisent des CRM, ce qui sème le désordre.

Les meilleurs exemples de marketing basés sur les comptes que vous pouvez utiliser

• Événements en direct

Les événements en direct sont une excellente occasion pour les équipes commerciales de rencontrer les décideurs en personne et d'avoir une chance de les convaincre. Si vous utilisez une approche ABM pour les événements, vous pouvez faire des invitations personnalisées de clients clés à partir de comptes cibles, organiser des dîners VIP spéciaux, offrir des cadeaux personnalisés aux comptes cibles, ainsi qu'offrir un soutien personnalisé après l'événement.

source : jeffbullas

• Webinaires et séminaires

Les séminaires et les webinaires peuvent être une tactique extrêmement puissante s'ils sont exécutés correctement. Un contenu unique doit être créé en pensant au public cible.

• E-mails personnalisés

Les e-mails personnalisés font partie des meilleures pratiques de marketing basées sur les comptes les plus simples, mais uniquement lorsqu'ils sont exécutés correctement. Supposons que vous ayez identifié un groupe de dix contacts dans l'un de vos principaux comptes qui pourraient potentiellement devenir votre client. Une tactique de marketing basée sur les comptes à envisager serait de créer une série d'e-mails et de personnaliser chacun par rôle. Vos e-mails doivent contenir un contenu pertinent et utile qui répond aux défis de chaque personne en particulier. Et n'oubliez pas que votre objectif n'est pas de montrer ce que vous savez personnellement sur le contact, mais de fournir un contenu utile axé sur la résolution des problèmes de contact connus.

• Annonces PPC pour les comptes cibles

Le PPC et les publicités sociales payantes sont une méthode largement utilisée pour atteindre vos comptes cibles. Les plateformes de médias sociaux telles que Facebook et LinkedIn vous permettront de cibler des entreprises et des individus spécifiques.

• Personnalisation du site Web

Utiliser la personnalisation du site Web pour afficher un contenu pertinent et des messages personnalisés aux visiteurs qui répondent à des critères spécifiques est également une idée judicieuse.

Conclusion

En bref, le marketing basé sur les comptes (ABM) est le moment où les équipes marketing et commerciales travaillent en étroite collaboration et concentrent toute leur attention sur les comptes qui comptent. La popularité d'ABM a augmenté récemment, et il est facile de comprendre pourquoi. Par rapport aux stratégies traditionnelles de génération de leads, ABM est beaucoup plus rentable, car vous déterminez d'abord les comptes qui correspondent à vos produits ou services, puis vous dépensez de l'argent pour les contacter en utilisant différents canaux. ABM est souvent appelé "marketing zéro déchet".

Pour créer votre propre plan marketing basé sur un compte, suivez ces huit étapes essentielles :

• Étape 1 : Définir les attributs essentiels d'un compte idéal
• Étape 2 : Trouvez de vraies personnes qui correspondent le mieux aux profils choisis
• Étape 3 : Créer la définition d'une campagne de ciblage optimal
• Étape 4 : Créez vos campagnes marketing
• Étape 5 : Identifiez les bons canaux pour atteindre les comptes cibles
• Étape 6 : Élaborer un plan d'action
• Étape 7 : exécuter la campagne ABM
• Étape 8 : Observez les résultats