İçerik Pazarlamasında Nasıl Başarısız Olunur? Reklam Yap

Ben şanslı bir adamım. Kariyerimde çeşitli pozisyonlarda bulundum: operasyon müdürü, pazarlama direktörü, iş geliştirme direktörü, müşteri başarı müdürü, bölge satış müdürü. Bunların her biri bana bir iş sorununa nasıl yaklaşılacağı konusunda biraz farklı bir açı verdi ve birçok departmanın ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir çözümün nasıl sentezleneceğini görmeye geldim. Genellikle bu çözüm, müşteri odaklı içerik biçimini alır.

Şirketlerin içerik pazarlama kampanyaları geliştirmelerine yardımcı olmak için zamanımın çoğunu harcıyorum. Bir noktada, neredeyse tüm bu çabalarda hep aynı noktaya değinmek zorunda kalıyorum: İçerik pazarlamanızda reklam vermeye çalışmayı bırakın.

İçerik pazarlamasını hepimiz biliyoruz. Kapost'tan Anne Murphy'nin belirttiği gibi, "Bugün müşteriler, alıcı deneyimleri üzerinde her zamankinden daha fazla kontrole sahip. Çeşitli kanallardan ve kaynaklardan bilgi toplayarak satın aldıkları ürünleri derinlemesine (ve bağımsız olarak) araştırırlar. Bu bilgi, pazarlama içeriği biçiminde gelir ve ilk temastan savunuculuğa kadar yolculuklarının her adımında onlara rehberlik eder.

Ancak temel kavram - içerik, müşterinin ihtiyaçları, istekleri ve umutlarıyla ilgilidir - çoğumuzun gözünden kaçıyor gibi görünüyor. Pazarlamacılar olarak, iyi bir metin yazma, çekici görseller geliştirme ve teknolojiden yararlanma becerimize güveniyoruz. Bununla birlikte, çoğu zaman tek bir kapsayıcı korku tarafından yönlendiriliriz - "Anlamayacaklar."

Bu korku yanlış önceliklere yönelir ve bizi dar görüşlü yapar. Sonunda çok fazla konuşuyoruz ve iyi satışlar elde etme şansımız olmadan önce dinleyicilerin dikkatini kaybedeceğimiz korkusuyla çeşitli ortamlarımızda aşırıya kaçıyoruz. Satış ekibimizle konuşmaları için yanlış insanları aşıyoruz, yetersiz kalifiye ediyoruz ve gönderiyoruz. Ürünümüz veya hizmetimiz hakkında bilgi fışkırtıyor ve onunla etkileşime giren herkese "nitelikli" diyoruz.

Açıkçası bu, izleyicilerimiz için deneyimi mahvediyor ve bize ilişkiye mal oluyor. (Ve ikinci şansları da kaçırır.)

İçerik pazarlamasının kökenleri

İçerik pazarlaması yeni bir şey değil; bu çok eski bir uygulamadır, yeni, söylenmeye değer bir isimle giydirilmiştir. En iyi örnek: ABD'de, 1895'te John Deere şirketi, çiftçiler için yayınlanan bir dergi olan "The Furrow"u çıkarmaya başladı. Mevcut makinelere odaklanmadı; bir katalog değildi. Makineyle ilgili olsun ya da olmasın, her türden en iyi uygulama yoluyla çiftçinin nasıl daha başarılı olabileceğine odaklandı. Daha iyi bir iş yürütmek ve daha kârlı hale gelmek için çiftçinin bilmesi gerekenlere odaklandı. Ürünle değil müşteriyle ilgiliydi . John Deere'in güvenilir ve güvenilir bir isim olmasına yardımcı oldu. (Ve gerçek makinelerin birinci sınıf olması da zarar vermedi. Kırsal bir topluluktan olmayanlarınız için, "Hiçbir şey bir Deere gibi çalışmaz.")

Güçlü arama motorları, insan bilgisinin çoğunu (iyi ve kötü), bir şey satın almak istediklerinde telefon yerine fareyi kaldıran alıcılarımızın parmaklarının ucuna getirdi. Cevaplar ve çözümler (bizim ürün ve hizmetler dediğimiz) arıyorlar. Bunları (veya bir sınıfını) genellikle internette, reklam ve açılış sayfaları, videolar ve benzeri aracılığıyla bulurlar. Buldukları en güvenilir, inandırıcı malzeme, müşteri odaklı içerik pazarlamasıdır. Pazarlamacılar, anlamlı çözümler sağlamak ve bir satış görüşmesinde bir şans kazanmak için rekabet eder. Ama çoğu zaman yanlış yapıyoruz. İlk içerik pazarlama metin yazarlığı girişimimi hatırlıyorum…

Döşeme endüstrisindeydim ve Pazarlama Başkan Yardımcımız benden San Diego County'deki yerel bir ev dekorasyonu dergisi için bir makale yazmamı istemişti. Dergideki her makaleyi okudum ve konsepti öğrendiğime güvenerek “Evinizin Ekspertizinde Taş Döşemelerin Değeri” konulu 800 kelimelik makalemi yazdım. İncelediğim dergiyle birlikte basılı bir kopyasını da patronumun masasına bıraktım. Yaklaşık 20 dakika sonra, başka bir şey üzerinde çalışıyordum, huzur içinde kulaklıklarımı dinliyordum ki birdenbire bir dergi gelip kafama çarptı.

“Bu dergideki makaleleri bile OKUDUN MU?!” Patronum bağırdı.

Kaba mıydı? Önemli değil; haklıydı. Görüyorsunuz, asıl noktayı tamamen kaçırmışım. 800 kelimem, “Taş mı istiyorsun? Taş satıyoruz! Stone harika ve biz satıyoruz ve en iyi satan da biziz."

Bir makale yazdığımı sanıyordum ama bir ilan yazmıştım. Notu kaçırmıştım ve farkı bilmiyordum.

İyi İçerik Kuralları

1. Alıcınıza odaklanın

Bunun seninle ilgili olmadığını anla. Alıcınız bir ihtiyacı ölçmeye veya bir sorunu çözmeye çalışıyor. İçeriğinize kendi bakış açılarından bakarlar ve bu bakış açılarının gelir hedeflerinizle hiçbir ilgisi yoktur. Bir çözüm arıyorlar veya bir sorunu ve çözümü tanımlamada yardım arıyorlar. Odağınız bu olmalı. Taş zeminlerin evinizin ekspertiz değerini yükseltmeye nasıl yardımcı olduğuna dair bu hikayeyi yazdığımda, ev sahibinin bir ekspertize hazırlanmak hakkında bilmesi gerekenlere odaklanmalıydım. Bu, okuyucu için değerli olurdu ve şirketimi, taş zemin reklamı olmak yerine, müşterilerini önemseyen güvenilir bir satıcı olarak konumlandırırdı.

Alıcınız kim ve ne öğrenmek istiyorlar?  

2. İhtiyacın ilk nedenine odaklanın

Kitleniz neden dikkatlerini size versin? Bu ilk nedeni tanımlarken, ona odaklanın. Onu hissedin ve ona yazın. İlk ihtiyaç veya ağrı özetlenebilir veya ölçülebilirse, bunu yapın. Çözümlerinizde seçenekler sunun. Okuyucunun anladığınızı, onun yerine geçtiğinizi hissetmesine yardımcı olun.

Başka bir dilenciye nerede ekmek bulduğunu söyleyen bir dilenci ol.

3. Bunu bir işlem olarak değil, bir ilişki olarak görün

Bu bir ilişki. Sana iyilik yapabilecek birinden ilgi istiyorsun. Onları, kendileri için de bir fayda olduğuna ikna etmek zaman alacak. Güven oluşturmalı, güven kazanmalı ve etkilemelisiniz. İlişkiyi kurarken, onları sizinle birlikte bir süreçten geçmeye davet edin.

İşlerini isteme hakkını kazanın.   

İçerik Pazarlaması Reklam Değildir

Hepimiz İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün bir otorite olduğu konusunda hemfikirsek (kesinlikle katılıyorum), o zaman onların içerik pazarlaması tanımlarına bakalım:

İçerik pazarlaması, net bir şekilde tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde tutmak ve nihayetinde kârlı müşteri eylemini yönlendirmek için değerli, alakalı ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.

Ve şöyle devam ederler:

Temel olarak içerik pazarlaması, müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle satış yapmadan iletişim kurma sanatıdır. Kesintisiz pazarlamadır. Ürün veya hizmetlerinizi pazarlamak yerine, alıcınızı daha zeki yapan bilgiler veriyorsunuz. Bu içerik stratejisinin özü, işletmeler olarak alıcılara tutarlı, devam eden değerli bilgiler sağlarsak, sonuçta bizi işleriyle ve sadakatleriyle ödüllendireceklerine olan inancımızdır.

(Kalın tip benim vurgum.)  

Reklamın Özellikleri

Reklam, doğası gereği kendini tanıtmadır. Ürün özelliklerini, belirli bir hizmetin faydalarını veya sağladığınız bir çözümün avantajlarını tartışır. Öte yandan, içerik pazarlaması fikirleri, stratejileri ve bilgileri tartışır. Bunların ürün veya hizmetinizin ne yaptığıyla bir ilgisi olsa da, başka bir konuda olması da muhtemeldir. Ve tekrar etmeyin, kendini tanıtma değildir.

Nasıl bir sanatçı iyi sanat yaratarak popülerlik kazanıyorsa, şirketiniz veya markanız da iyi içerik yaratarak fayda sağlar. Doğru konuları tartışarak, doğru kitleyi kazanırsınız. Doğru bilgileri sağlayarak, o kitlenin güvenini kazanırsınız. Güvenlerini kazanarak, (sonunda) onların işini isteme hakkını kazanırsınız. Ve "anlamak" için onlara güvenmelisin. Elde ettikleri, ürününüzle ilgili gerçekler değil; önemli olan, sizi başarılarıyla pek çok yönden onlara yardımcı olacak kadar ilgilenen biri olarak görüp görmedikleridir. Sizi birlikte çalışmak istedikleri biri olarak mı görüyorlar yoksa sadece kendi çıkarlarını düşünen biri olarak mı görüyorlar?

Gerçek Hayattan Bir Örnek

Bir sorunu tanımlamaya yardımcı olan iyi bir blog gönderisi, sorunu çözmeye yardımcı olan bir teknik incelemeyi tanıtmak için harika bir yerdir. Bu teknik incelemeyi indirmek, onları sizinle sorunlarını tartışmaya davet eden bir e-posta kampanyasını tetikleyebilir ve satış ekibiniz kendilerini bir danışma kaynağı olarak dahil edebilir.

İşte bunun nasıl sonuçlanabileceği:

• Bunu okuyorsanız, büyük olasılıkla içerik pazarlamasını önemsiyorsunuzdur.
• Bu yazının altında, içerik pazarlamasıyla ilgili bir e-Kitap için harekete geçirici mesaj var.
• E-Kitabın görünümünü beğendiyseniz ve Act-On'a bir dereceye kadar güveniyorsanız, size e-Kitabı verecek bir form doldurmak ve sizinle nasıl iletişime geçeceğimizi söylemek için ilham alabilirsiniz.
• Ardından, pazarlama otomasyonu ile ilgilenip ilgilenmediğinizi ve ilgileniyorsanız ne kadar ilgilendiğinizi ölçmek için birkaç e-posta göndeririz.
• İçerik pazarlamasıyla ilgileniyorsanız, ancak pazarlama otomasyonu ile ilgilenmiyorsanız, bu, materyallerimizle olan etkileşiminizde kendini gösterecektir. Nitelikli bir potansiyel müşteri olmayacaksınız ve hiçbir satıcı sizi aramayacak.
• Çok ilgilendiğinizi ve bir demo görmek istediğinizi söyleyin. Sizi satış ekibimizle buluşturacağız, onlar da size platformu gösterecek ve sorularınızı yanıtlayacak.

Pazarlama otomasyonu ile gerçekten ilgileniyorsanız ve Act-On'a güveniyorsanız, ürünümüz için nitelikli bir potansiyel müşteri olabilirsiniz - tüm bunların nedeni bir blog yazısıdır.

Pazarlama otomasyonu ile ilgilenseniz de ilgilenmeseniz de, içerik pazarlama hakkında paylaşacak daha çok harika bilgimiz var. Ücretsiz araç setimize göz atın: Potansiyel alıcıları çeken ve marka yakınlığı yaratan içerik oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz kaynakları içeren İçerik Planı Geliştirmek İçin 4 Adım.

Ve bir bonus olarak, burada CMI'dan içerik pazarlamasının tarihi hakkında harika bir infografik var.