كيف تفشل في تسويق المحتوى؟ اجعله إعلانًا

أنا فتى محظوظ. في مسيرتي المهنية ، شغلت عدة مناصب: مدير العمليات ، مدير التسويق ، مدير تطوير الأعمال ، مدير نجاح العملاء ، مدير المبيعات الإقليمي. لقد منحتني كل واحدة من هذه الأمور زاوية مختلفة قليلاً حول كيفية التعامل مع مشكلة العمل ، وتوصلت إلى معرفة كيفية تجميع حل يمكن أن يلبي احتياجات العديد من الأقسام. غالبًا ما يتخذ هذا الحل شكل محتوى يركز على العملاء.

أقضي الكثير من وقتي في مساعدة الشركات على تطوير حملات تسويق المحتوى. في مرحلة ما ، ينتهي بي الأمر دائمًا إلى توضيح نفس النقطة في كل هذه الجهود تقريبًا: توقف عن محاولة الإعلان في تسويق المحتوى الخاص بك.

نعلم جميعًا عن تسويق المحتوى. كما لاحظت آن ميرفي من Kapost ، "يتمتع العملاء اليوم بمزيد من التحكم في تجربة المشتري أكثر من أي وقت مضى. إنهم يبحثون عن مشترياتهم بدقة (وبشكل مستقل) ، ويجمعون المعلومات من مختلف القنوات والموارد. تأتي هذه المعلومات في شكل محتوى تسويقي ، وتوجههم خلال كل خطوة في رحلتهم من اللمسة الأولى حتى الدعوة ".

لكن المفهوم الأساسي - المحتوى يتعلق باحتياجات العميل ورغباته وآماله - يبدو أنه يراوغ معظمنا. بصفتنا مسوقين ، نحن واثقون من قدرتنا على كتابة نسخة جيدة ، وتطوير صور جذابة ، والاستفادة من التكنولوجيا. ومع ذلك ، في كثير من الأحيان نحن مدفوعين بخوف واحد شامل - "لن يفهموا ذلك."

هذا الخوف يقودنا إلى أولويات خاطئة ، ويؤدي إلى قصر نظرنا. ينتهي بنا الأمر إلى التحدث كثيرًا ، والتجاوز في وسائلنا المختلفة خوفًا من أن نفقد انتباه الجمهور قبل أن تتاح لنا فرصة الحصول على عملاء محتملين جيدين للمبيعات. نحن نتجاوز حدودنا ونقلل من أهليتنا ونرسل الأشخاص الخطأ للتحدث إلى فريق المبيعات لدينا. نحن نبث معلومات حول منتجنا أو خدمتنا وندعو كل من يتفاعل معها "مؤهل".

بصراحة ، هذا يفسد التجربة لجمهورنا ويكلفنا العلاقة. (وسحق الفرص الثانية أيضًا.)

أصول تسويق المحتوى

تسويق المحتوى ليس بالأمر الجديد. إنها ممارسة قديمة جدًا ، ترتدي اسمًا جديدًا جديرًا بالضجيج. مثال ساطع: في الولايات المتحدة ، في عام 1895 ، بدأت شركة John Deere في إنتاج مجلة The Furrow ، وهي مجلة تُنشر للمزارعين. لم تركز على الأجهزة المتاحة. لم يكن كتالوج. لقد ركزت على كيف يمكن للمزارع أن يكون أكثر نجاحًا ، من خلال أفضل الممارسات من جميع الأنواع ، سواء كان ذلك يتعلق بالآلات أم لا. لقد ركزت على ما يحتاج المزارع إلى معرفته لإدارة عمل تجاري أفضل وتحقيق ربح أكبر. كان الأمر يتعلق بالعميل وليس المنتج . لقد ساعدت John Deere في أن يصبح اسمًا موثوقًا به وموثوقًا به. (ولم يضر أن الآلات الفعلية كانت من الدرجة الأولى. بالنسبة لأولئك منكم الذين ليسوا من مجتمع ريفي ، "لا شيء يسير مثل دير.")

جعلت محركات البحث القوية قدرًا كبيرًا من المعرفة البشرية (الجيدة والسيئة) في متناول المشترين ، الذين يلتقطون الماوس عندما يريدون شراء شيء ما - وليس الهاتف. إنهم يبحثون عن إجابات وحلول (نسميها المنتجات والخدمات). غالبًا ما يجدونها (أو فئة منهم) على الشبكة ، من خلال الإعلانات والصفحات المقصودة ومقاطع الفيديو وما إلى ذلك. أكثر المواد الموثوقة والمصداقية التي يجدونها هي تسويق المحتوى الذي يركز على العملاء. يتنافس المسوقون لتقديم حلول ذات مغزى وكسب فرصة في محادثة المبيعات. لكن في كثير من الأحيان نفعلها بشكل خاطئ. أتذكر محاولتي الأولى في كتابة نصوص تسويق المحتوى ...

كنت أعمل في صناعة الأرضيات وطلب مني نائب الرئيس للتسويق أن أكتب مقالًا لمجلة محلية لديكور المنزل في مقاطعة سان دييغو. قرأت كل مقالة في المجلة ، وأنا واثق من أن المفهوم قد انخفض ، كتبت مقالتي المكونة من 800 كلمة حول "قيمة الأرضيات الحجرية أثناء تقييم منزلك." تركت نسخة مطبوعة ، مع المجلة التي راجعتها ، على مكتب رئيسي. بعد حوالي 20 دقيقة ، كنت أعمل على شيء آخر ، وأستمع بهدوء إلى سماعاتي عندما جاءت مجلة من العدم وضربتني في رأسي.

"هل قرأت حتى المقالات في هذه المجلة ؟!" صاح رئيسي.

هل كان وقحا؟ لا يهم؛ لقد كان محقا. كما ترى ، فقد فاتني النقطة تمامًا. يمكن تلخيص كلماتي البالغ عددها 800 كلمة على أنها تكرارات مختلفة لـ "هل تريد الحجر؟ نبيع الحجر! الحجر رائع ونبيعه ، ونحن الأفضل في بيعه ".

ظننت أنني كتبت مقالًا ، لكنني كتبت إعلانًا. لقد فاتني المذكرة ، ولم أكن أعرف الفرق.

قواعد المحتوى الجيد

1. التركيز على المشتري الخاص بك

افهم أن هذا ليس عنك. يحاول المشتري تحديد الحاجة أو حل الألم. إنهم ينظرون إلى المحتوى الخاص بك من وجهة نظرهم - ولا علاقة لوجهة نظرهم بأهداف الإيرادات الخاصة بك. إنهم يبحثون عن حل أو يساعدون في تحديد مشكلة وحل. يجب أن يكون تركيزك. عندما كتبت تلك القصة حول كيف تساعد الأرضيات الحجرية في رفع قيمة تقييم منزلك ، كان عليّ التركيز على ما يحتاج صاحب المنزل إلى معرفته حول الاستعداد للتقييم. كان من شأن ذلك أن يكون ذا قيمة للقارئ ويضع شركتي كبائع جدير بالثقة يهتم بعملائه ... بدلاً من أن يكون إعلانًا للأرضيات الحجرية.

من هو المشتري الخاص بك وماذا يريدون أن يتعلموا؟  

2. التركيز على السبب الأولي للحاجة

لماذا قد يعطيك جمهورك انتباههم؟ عندما تحدد هذا السبب الأولي ، ركز عليه. اشعر بها واكتب لها. إذا كان من الممكن تلخيص الحاجة الأولية أو الألم أو تحديده كمياً ، فافعل ذلك. قدم خيارات في الحلول الخاصة بك. ساعد القارئ على الشعور بأنك تفهم ، أنك تسير في مكانه.

كن متسولًا يخبر متسولًا آخر أين وجدت الخبز.

3. انظر إليها على أنها علاقة وليست معاملة

هذه علاقة. أنت تطلب الانتباه من شخص يمكنه فعل الخير لك. سوف يستغرق الأمر وقتًا لإقناعهم بأن هناك فائدة لهم أيضًا. عليك بناء الثقة ، واكتساب الثقة ، والإعجاب. أثناء قيامك ببناء العلاقة ، قم بدعوتهم للمضي قدمًا في العملية معك.

اكتساب الحق في طلب أعمالهم.   

تسويق المحتوى ليس دعاية

إذا اتفقنا جميعًا على أن معهد تسويق المحتوى هو سلطة (أنا أفعل ذلك بالتأكيد) ، فلنلقِ نظرة على تعريفهم لتسويق المحتوى:

يُعد تسويق المحتوى نهجًا تسويقيًا استراتيجيًا يركز على إنشاء وتوزيع محتوى قيم وملائم ومتسق لجذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به - وفي النهاية ، لدفع العملاء إلى اتخاذ إجراءات مربحة.

ويستمرون في القول:

في الأساس ، تسويق المحتوى هو فن التواصل مع عملائك وآفاقك دون البيع . إنه تسويق غير متقطع. بدلاً من الترويج لمنتجاتك أو خدماتك ، فإنك تقدم معلومات تجعل المشتري أكثر ذكاءً. يتمثل جوهر استراتيجية المحتوى هذه في الاعتقاد بأنه إذا قمنا ، كشركات ، بتقديم معلومات قيمة متسقة ومستمرة للمشترين ، فإنهم في النهاية يكافئوننا بأعمالهم وولائهم.

(النوع الجريء هو تركيزي.)  

خصائص الإعلان

الإعلان هو في جوهره ترويج ذاتي. يناقش ميزات المنتج أو مزايا خدمة معينة أو مزايا الحل الذي تقدمه. من ناحية أخرى ، يناقش تسويق المحتوى الأفكار والاستراتيجيات والمعلومات. في حين أن هذه قد تكون لها علاقة ما بما يفعله منتجك أو خدمتك ، فمن المحتمل أن تكون حول موضوع آخر. وهي ليست ترويجًا للذات ، كرر ذلك.

مثلما يكتسب الفنان شعبية من خلال إنشاء فن جيد ، تستفيد شركتك أو علامتك التجارية من خلال إنشاء محتوى جيد. من خلال مناقشة الموضوعات الصحيحة ، فإنك تكتسب الجمهور المناسب. من خلال توفير المعلومات الصحيحة ، فإنك تكتسب ثقة هذا الجمهور. من خلال اكتساب ثقتهم ، فإنك (في النهاية) تكتسب الحق في طلب أعمالهم. وعليك أن تثق بهم "للحصول عليها". ما يحصلون عليه ليس الحقائق حول منتجك ؛ إنه ما إذا كانوا يرونك كشخص مهتم بدرجة كافية بنجاحهم لمساعدتهم بطرق متعددة. سواء كانوا يرونك كشخص يريدون العمل معه ... أو شخصًا مهتمًا بنفسه فقط.

مثال من واقع الحياة

تُعد مشاركة المدونة الجيدة التي تساعد في تحديد المشكلة مكانًا رائعًا للترويج لورقة بيضاء تساعد في حل المشكلة. يمكن أن يؤدي تنزيل هذا المستند التقني إلى إطلاق حملة عبر البريد الإلكتروني تدعوهم إلى مناقشة التحدي الذي يواجههم معك ، ويمكن لفريق المبيعات الخاص بك إدراج أنفسهم كمورد استشاري.

إليك كيف يمكن أن يحدث ذلك:

• إذا كنت تقرأ هذا ، فمن المرجح أنك تهتم بتسويق المحتوى.
• في الجزء السفلي من هذا المنشور ، هناك دعوة لاتخاذ إجراء لكتاب إلكتروني حول تسويق المحتوى.
• إذا كنت تحب مظهر الكتاب الإلكتروني ، وتثق في Act-On إلى حد ما ، فقد تكون مصدر إلهام لملء نموذج يمنحك الكتاب الإلكتروني ، ويخبرنا بكيفية الاتصال بك.
• سنرسل بعد ذلك بعض رسائل البريد الإلكتروني لقياس ما إذا كنت مهتمًا بأتمتة التسويق أم لا ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما مدى اهتمامك.
• إذا كنت مهتمًا بتسويق المحتوى ولكنك لست مهتمًا بأتمتة التسويق ، فسيظهر ذلك في تفاعلك مع موادنا. لن تصبح عميلاً محتملاً مؤهلاً ، ولن يتصل بك أي بائع.
• لنفترض أنك مهتم بشدة ، وتريد مشاهدة عرض توضيحي. سنقوم بتوصيلك بفريق المبيعات لدينا ، وسوف يعرضون لك المنصة والإجابة على أسئلتك.

إذا كنت مهتمًا حقًا بأتمتة التسويق ، وتثق في Act-On ، فيمكنك أن تصبح عميلًا محتملاً مؤهلاً لمنتجنا - كل ذلك بسبب منشور مدونة.

سواء كنت مهتمًا بأتمتة التسويق أم لا ، فلدينا المزيد من المعلومات الرائعة لمشاركتها حول تسويق المحتوى. تحقق من مجموعة الأدوات المجانية الخاصة بنا: 4 خطوات لتطوير خطة المحتوى ، والتي تحتوي على الموارد التي تحتاجها لإنشاء محتوى يجذب المشترين المحتملين ويخلق تقاربًا للعلامة التجارية.

وكمكافأة ، إليك مخطط معلومات رائع عن تاريخ تسويق المحتوى من CMI.