콘텐츠 마케팅에 실패하는 방법? 광고로 만들기

나는 운이 좋은 사람입니다. 제 경력에서 저는 운영 관리자, 마케팅 이사, 비즈니스 개발 이사, 고객 성공 관리자, 지역 영업 관리자 등 다양한 직책을 역임했습니다. 이들 각각은 비즈니스 문제에 접근하는 방법에 대해 약간씩 다른 각도를 제공했으며 여러 부서의 요구를 충족할 수 있는 솔루션을 종합하는 방법을 알게 되었습니다. 종종 그 솔루션은 고객 중심 콘텐츠의 형태를 취합니다.

저는 회사에서 콘텐츠 마케팅 캠페인을 개발하는 데 많은 시간을 할애합니다. 어느 시점에서 저는 거의 모든 이러한 노력에서 항상 같은 점을 지적해야 합니다. 콘텐츠 마케팅에서 광고하려는 시도를 중단하십시오.

우리 모두는 콘텐츠 마케팅에 대해 알고 있습니다. Kapost의 Anne Murphy는 “오늘날 고객은 이전보다 구매자 경험을 더 많이 제어할 수 있습니다. 그들은 다양한 채널과 리소스에서 정보를 수집하면서 철저하게(독립적으로) 구매를 조사합니다. 이 정보는 마케팅 콘텐츠의 형태로 제공되며 첫 접촉에서 옹호에 이르는 여정의 모든 단계를 안내합니다.”

그러나 콘텐츠가 고객의 요구, 소망, 희망에 관한 핵심 개념은 우리 대부분을 벗어나는 것 같습니다. 마케터로서 우리는 좋은 카피를 작성하고 매력적인 이미지를 개발하며 기술을 활용하는 능력에 자신이 있습니다. 그러나 너무나 자주 우리는 "그들은 이해하지 못할 것"이라는 하나의 포괄적인 두려움에 이끌립니다.

이 두려움은 잘못된 우선순위를 가져오고 우리를 근시안적으로 만듭니다. 우리는 판매에 대한 좋은 리드를 얻을 기회를 갖기도 전에 청중의 관심을 잃을까 봐 너무 많은 말을 하고 다양한 매체에 과도하게 접근하게 됩니다. 우리는 지나치게 접근하고, 자격이 부족하며, 잘못된 사람을 보내 영업팀과 대화합니다. 우리는 우리 제품이나 서비스에 대한 정보를 퍼뜨리고 그것과 상호 작용하는 모든 사람을 "자격"이라고 부릅니다.

솔직히 이것은 청중의 경험을 망치고 관계 비용을 지불합니다. (그리고 두 번째 기회도 허비합니다.)

콘텐츠 마케팅의 기원

콘텐츠 마케팅은 새로운 것이 아닙니다. 그것은 새롭고 입소문이 날 만한 이름으로 차려입은 아주 오래된 관행입니다. 대표적인 예: 1895년 미국에서 John Deere 회사는 농민을 위해 발행되는 잡지인 "The Furrow"를 생산하기 시작했습니다. 사용 가능한 기계에 초점을 맞추지 않았습니다. 카탈로그가 아니었습니다. 그것은 기계와 관련이 있든 없든 모든 종류의 모범 사례를 통해 농부가 어떻게 더 성공할 수 있는지에 초점을 맞췄습니다. 더 나은 사업을 운영하고 더 많은 수익을 내기 위해 농부가 알아야 할 사항에 초점을 맞췄습니다. 그것은 제품이 아니라 고객에 관한 것이었다 . 그것은 John Deere가 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있는 이름이 되는 데 도움이 되었습니다. (그리고 실제 기계가 일류인 것도 문제가 되지 않았습니다. 시골 지역 출신이 아닌 분들을 위해 "디어처럼 달리는 것은 없습니다.")

강력한 검색 엔진은 전화기가 아닌 무언가를 사고 싶을 때 마우스를 선택하는 구매자의 손끝에 많은 인간 지식(좋은 지식과 나쁜 지식)을 제공했습니다. 그들은 해답과 솔루션(우리는 이를 제품 및 서비스라고 함)을 찾고 있습니다. 그들은 종종 광고, 랜딩 페이지, 비디오 등을 통해 인터넷에서 그것들(또는 그것들의 클래스)을 찾습니다. 그들이 찾는 가장 믿을 수 있고 믿을 수 있는 자료는 고객 중심의 콘텐츠 마케팅입니다. 마케팅 담당자는 의미 있는 솔루션을 제공하고 영업 대화 기회를 얻기 위해 경쟁합니다. 그러나 너무 자주 우리는 잘못합니다. 콘텐츠 마케팅 카피라이팅에 대한 첫 번째 시도를 기억합니다.

나는 바닥재 업계에 있었고 마케팅 부사장이 샌디에고 카운티의 지역 가정 장식 잡지에 기사를 쓰도록 요청했습니다. 나는 잡지의 모든 기사를 읽었고 개념을 이해했다고 확신하면서 "집 평가 중 석재 바닥의 가치"에 대한 800자 분량의 기사를 썼습니다. 나는 내가 리뷰했던 잡지와 함께 인쇄본을 상사의 책상 위에 놓아두었다. 약 20분 후, 나는 다른 일을 하고 평화롭게 내 헤드폰을 듣고 있었는데 잡지가 어디선가 날아와 내 머리를 때렸습니다.

"이 잡지 기사도 읽어봤어?!" 내 상사가 소리쳤다.

그는 무례 했습니까? 그것은 중요하지 않습니다. 그는 옳았다. 알다시피, 나는 요점을 완전히 놓쳤습니다. 내 800단어는 “돌을 원해? 우리는 돌을 판매합니다! Stone은 굉장하고 우리는 그것을 판매하고 그것을 판매하는 데 최고입니다.”

기사를 썼다고 생각했는데 광고를 썼다. 나는 메모를 놓쳤고 차이점을 몰랐습니다.

좋은 콘텐츠를 위한 규칙

1. 구매자에게 집중

이것은 당신에 관한 것이 아니라는 것을 이해하십시오. 구매자는 요구 사항을 정량화하거나 문제를 해결하려고 합니다. 그들은 자신의 관점에서 귀하의 콘텐츠를 보고 있으며 그들의 관점은 귀하의 수익 목표와 아무 관련이 없습니다. 그들은 해결책을 찾고 있거나 문제와 해결책을 정의하는 데 도움을 주고 있습니다. 그것이 당신의 초점이 되어야 합니다. 돌 바닥이 집의 감정가를 높이는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 이야기를 썼을 때, 감정을 준비하기 위해 집주인이 알아야 할 사항에 초점을 맞추었어야 했습니다. 그것은 독자에게 가치가 있었고 우리 회사를 돌 바닥 광고가 아닌 고객을 돌보는 신뢰할 수 있는 공급업체로 자리매김했을 것입니다.

구매자는 누구이며 무엇을 배우고 싶습니까?  

2. 필요의 초기 원인에 집중

청중이 관심을 갖는 이유는 무엇입니까? 초기 원인을 정의할 때 그것에 집중하십시오. 그것을 느끼고 그것에 쓰십시오. 초기 필요 또는 고통을 요약하거나 정량화할 수 있는 경우 그렇게 하십시오. 솔루션에 옵션을 제공하십시오. 독자가 독자가 독자의 입장이 되어 이해하고 있다고 느끼도록 도와주세요.

빵을 어디서 찾았는지 다른 거지에게 말하는 거지가 되십시오.

3. 거래가 아닌 관계로 보라

이것은 관계입니다. 당신은 당신에게 좋은 일을 할 수 있는 사람에게 관심을 요구하고 있습니다. 그들에게도 이익이 있다는 것을 납득시키는 데는 시간이 걸릴 것입니다. 신뢰를 쌓고, 자신감을 얻고, 감동을 주어야 합니다. 관계를 구축하면서 함께 프로세스를 진행하도록 그들을 초대하십시오.

그들의 사업을 요청할 권리를 얻으십시오.   

콘텐츠 마케팅은 광고가 아니다

Content Marketing Institute가 권위자라는 데 모두 동의한다면(저는 확실히 그렇습니다), 콘텐츠 마케팅에 대한 그들의 정의를 살펴보겠습니다.

콘텐츠 마케팅은 명확하게 정의된 청중을 유치 및 유지하고 궁극적으로 수익성 있는 고객 행동을 유도하기 위해 가치 있고 관련성이 있으며 일관된 콘텐츠를 만들고 배포하는 데 중점을 둔 전략적 마케팅 접근 방식입니다.

그리고 그들은 계속해서 이렇게 말합니다.

기본적으로 콘텐츠 마케팅은 판매하지 않고 고객 및 잠재 고객과 소통하는 기술입니다. 비방해 마케팅입니다. 제품이나 서비스를 홍보하는 대신 구매자를 더 지능적으로 만드는 정보를 제공하고 있습니다. 이 콘텐츠 전략의 본질은 우리가 기업으로서 구매자에게 일관되고 지속적인 가치 있는 정보를 제공하면 궁극적으로 비즈니스와 충성도로 우리에게 보상한다는 믿음입니다.

(굵은 글씨는 제가 강조한 것입니다.)  

광고의 특성

광고는 본질적으로 자기 홍보입니다. 제품 기능, 특정 서비스의 이점 또는 제공하는 솔루션의 이점에 대해 설명합니다. 반면 콘텐츠 마케팅은 아이디어, 전략 및 정보를 논의합니다. 이것들은 귀하의 제품이나 서비스가 하는 일과 어느 정도 관련이 있을 수 있지만 다른 주제에 관한 것일 가능성이 높습니다. 그리고 그것은 자기 홍보가 아닙니다.

아티스트가 좋은 작품을 만들어 인기를 얻는 것처럼 회사나 브랜드도 좋은 콘텐츠를 만들어 이익을 얻습니다. 올바른 주제를 논의함으로써 올바른 청중을 확보할 수 있습니다. 올바른 정보를 제공함으로써 청중의 신뢰를 얻을 수 있습니다. 그들의 신뢰를 얻음으로써 당신은 (결국) 그들의 사업을 요청할 권리를 얻게 됩니다. 그리고 당신은 그들이 "얻을" 것을 믿어야 합니다. 그들이 얻는 것은 제품에 대한 사실이 아닙니다. 그것은 그들이 당신을 여러 가지 방법으로 그들을 도울 만큼 그들의 성공에 관심이 있는 사람으로 보는지 여부입니다. 그들이 당신을 함께 일하고 싶은 사람으로 보든... 아니면 단지 이기적인 사람으로 보든.

실제 사례

문제를 정의하는 데 도움이 되는 좋은 블로그 게시물은 문제를 해결하는 데 도움이 되는 백서를 홍보하기에 좋은 곳입니다. 해당 백서를 다운로드하면 문제를 논의하도록 초대하는 이메일 캠페인이 트리거될 수 있으며 영업 팀은 자신을 컨설팅 리소스로 삽입할 수 있습니다.

그 결과는 다음과 같습니다.

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