Comment échouer au marketing de contenu ? Faites-en de la publicité

Je suis un gars chanceux. Au cours de ma carrière, j'ai occupé divers postes : directeur des opérations, directeur marketing, directeur du développement des affaires, directeur du succès client, directeur régional des ventes. Chacun d'entre eux m'a donné un angle légèrement différent sur la façon d'aborder un problème métier, et j'en suis venu à voir comment synthétiser une solution qui peut répondre aux besoins de nombreux départements. Souvent, cette solution prend la forme d'un contenu axé sur le client.

Je passe une grande partie de mon temps à aider les entreprises à développer des campagnes de marketing de contenu. À un moment donné, je finis toujours par devoir faire valoir le même point dans presque tous ces efforts : arrêtez d'essayer de faire de la publicité dans votre marketing de contenu.

Nous connaissons tous le marketing de contenu. Comme le note Anne Murphy de Kapost, « Aujourd'hui, les clients ont plus de contrôle que jamais sur leur expérience d'achat. Ils effectuent des recherches approfondies (et indépendantes) sur leurs achats, en recueillant des informations auprès de divers canaux et ressources. Ces informations se présentent sous la forme de contenu marketing et les guident à chaque étape de leur parcours, du premier contact au plaidoyer.

Mais le concept de base - le contenu concerne les besoins, les souhaits et les espoirs du client - semble échapper à la plupart d'entre nous. En tant que spécialistes du marketing, nous sommes confiants dans notre capacité à rédiger un bon texte, à développer des images convaincantes et à tirer parti de la technologie. Cependant, trop souvent, nous sommes motivés par une peur primordiale - "Ils ne l'obtiendront pas."

Cette peur entraîne les mauvaises priorités et nous rend myopes. Nous finissons par trop parler et à aller trop loin dans nos différents supports de peur de perdre l'attention du public avant d'avoir une chance d'obtenir de bonnes pistes de vente. Nous dépassons, sous-qualifions et envoyons les mauvaises personnes parler à notre équipe de vente. Nous crachons des informations sur notre produit ou service et appelons tous ceux qui interagissent avec eux « qualifiés ».

Franchement, cela ruine l'expérience de notre public et nous coûte la relation. (Et saborde aussi les secondes chances.)

Les origines du marketing de contenu

Le marketing de contenu n'a rien de nouveau ; c'est une pratique très ancienne, habillée d'un nouveau nom qui fait le buzz. Un excellent exemple : Aux États-Unis, en 1895, la société John Deere a commencé à produire « The Furrow », un magazine destiné aux agriculteurs. Il ne s'est pas concentré sur les machines disponibles ; ce n'était pas un catalogue. Il s'est concentré sur la façon dont l'agriculteur pourrait avoir plus de succès, grâce à des pratiques exemplaires de toutes sortes, qu'elles aient à voir avec la machinerie ou non. Il s'est concentré sur ce que l'agriculteur avait besoin de savoir pour gérer une meilleure entreprise et devenir plus rentable. Il s'agissait du client, pas du produit . Cela a aidé John Deere à devenir un nom digne de confiance et digne de confiance. (Et cela n'a pas fait de mal que les machines réelles soient de première classe. Pour ceux d'entre vous qui ne viennent pas d'une communauté rurale, "rien ne fonctionne comme un Deere".)

De puissants moteurs de recherche ont mis la plupart des connaissances humaines (bonnes et mauvaises) à la portée de nos acheteurs, qui prennent une souris quand ils veulent acheter quelque chose – pas un téléphone. Ils recherchent des réponses et des solutions (que nous appelons produits et services). Ils les trouvent souvent (ou une classe d'entre eux) sur le net, par le biais de publicités, de pages de destination, de vidéos, etc. Le matériel le plus fiable et le plus crédible qu'ils trouvent est le marketing de contenu axé sur le client. Les spécialistes du marketing se font concurrence pour fournir des solutions significatives et gagner une chance d'avoir une conversation de vente. Mais si souvent nous le faisons mal. Je me souviens de ma première tentative de rédaction de marketing de contenu…

J'étais dans l'industrie du revêtement de sol et notre vice-président du marketing m'avait demandé d'écrire un article pour un magazine de décoration d'intérieur local dans le comté de San Diego. J'ai lu chaque article du magazine et, confiant d'avoir compris le concept, j'ai écrit mon article de 800 mots sur "La valeur des sols en pierre lors de l'évaluation de votre maison". J'ai laissé une copie imprimée, avec le magazine que j'avais passé en revue, sur le bureau de mon patron. Environ 20 minutes plus tard, je travaillais sur autre chose, écoutant paisiblement mes écouteurs quand un magazine est venu de nulle part et m'a frappé à la tête.

"Avez-vous même LU les articles de ce magazine ?!" a crié mon patron.

Était-il grossier ? Cela n'a pas d'importance; il avait raison. Vous voyez, j'avais complètement raté le point. Mes 800 mots pourraient se résumer à diverses itérations de « Vous voulez de la pierre ? Nous vendons de la pierre ! La pierre est géniale et nous la vendons, et nous sommes les meilleurs pour la vendre.

Je pensais avoir écrit un article, mais j'avais écrit une annonce. J'avais raté le mémo et je ne savais pas la différence.

Les règles d'un bon contenu

1. Concentrez-vous sur votre acheteur

Comprenez qu'il ne s'agit pas de vous. Votre acheteur tente de quantifier un besoin ou de résoudre un problème. Ils regardent votre contenu de leur point de vue - et leur point de vue n'a rien à voir avec vos objectifs de revenus. Ils recherchent une solution ou aident à définir un problème et une solution. Cela devrait être votre objectif. Lorsque j'ai écrit cette histoire sur la façon dont les sols en pierre aident à augmenter la valeur d'évaluation de votre maison, j'aurais dû me concentrer sur ce que le propriétaire devait savoir pour se préparer à une évaluation. Cela aurait eu de la valeur pour le lecteur et aurait positionné mon entreprise comme un fournisseur digne de confiance qui se souciait de ses clients… au lieu d'être une publicité pour des sols en pierre.

Qui est votre acheteur et que veut-il apprendre ?  

2. Concentrez-vous sur la cause initiale du besoin

Pourquoi votre public vous accorderait-il son attention ? Lorsque vous définissez cette cause initiale, concentrez-vous dessus. Sentez-le et écrivez-lui. Si le besoin initial ou la douleur peuvent être résumés ou quantifiés, faites-le. Fournissez des options dans vos solutions. Aidez le lecteur à sentir que vous comprenez, que vous avez marché à sa place.

Soyez un mendiant disant à un autre mendiant où vous avez trouvé du pain.

3. Voyez-le comme une relation, pas comme une transaction

C'est une relation. Vous demandez l'attention de quelqu'un qui peut vous faire du bien. Il faudra du temps pour les convaincre qu'il y a aussi un avantage pour eux. Vous devez instaurer la confiance, gagner la confiance et impressionner. Au fur et à mesure que vous construisez la relation, invitez-les à suivre un processus avec vous.

Gagnez le droit de demander leur entreprise.   

Le marketing de contenu n'est pas de la publicité

Si nous convenons tous que le Content Marketing Institute est une autorité (je le suis certainement), alors regardons leur définition du marketing de contenu :

Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et, en fin de compte, pour générer une action client rentable.

Et ils continuent en disant :

Fondamentalement, le marketing de contenu est l'art de communiquer avec vos clients et prospects sans vendre . C'est du marketing ininterrompu. Au lieu de présenter vos produits ou services, vous fournissez des informations qui rendent votre acheteur plus intelligent. L'essence de cette stratégie de contenu est la conviction que si nous, en tant qu'entreprises, fournissons des informations précieuses cohérentes et continues aux acheteurs, ils nous récompensent en fin de compte avec leur entreprise et leur fidélité.

(Le caractère gras est mon emphase.)  

Caractéristiques de la publicité

La publicité est intrinsèquement auto-promotionnelle. Il traite des caractéristiques du produit, des avantages d'un service spécifique ou des avantages d'une solution que vous proposez. D'autre part, le marketing de contenu traite d'idées, de stratégies et d'informations. Bien que ceux-ci puissent avoir un lien avec ce que fait votre produit ou service, il est tout aussi probable qu'il s'agisse d'un autre sujet. Et ce n'est pas, ne le répétez pas, de l'autopromotion.

Tout comme un artiste gagne en popularité en créant du bon art, votre entreprise ou votre marque en profite en créant un bon contenu. En discutant des bons sujets, vous gagnez le bon public. En fournissant les bonnes informations, vous gagnez la confiance de ce public. En gagnant leur confiance, vous gagnez (éventuellement) le droit de demander leur affaire. Et vous devez leur faire confiance pour "l'obtenir". Ce qu'ils obtiennent, ce ne sont pas les faits concernant votre produit ; il s'agit de savoir s'ils vous voient comme quelqu'un qui s'intéresse suffisamment à leur réussite pour les aider de multiples façons. Qu'ils vous voient comme quelqu'un avec qui ils veulent travailler… ou quelqu'un qui est juste intéressé.

Un exemple concret

Un bon article de blog qui aide à définir un problème est un excellent endroit pour promouvoir un livre blanc qui aide à résoudre le problème. Le téléchargement de ce livre blanc peut déclencher une campagne par e-mail qui les invite à discuter de leur défi avec vous, et votre équipe de vente peut s'insérer en tant que ressource consultative.

Voici comment cela pourrait se dérouler :

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• Nous enverrions ensuite quelques e-mails pour évaluer si vous êtes intéressé ou non par l'automatisation du marketing, et si oui, dans quelle mesure.
• Si vous êtes intéressé par le marketing de contenu mais pas par l'automatisation du marketing, cela se verra dans votre interaction avec nos supports. Vous ne deviendrez pas un prospect qualifié et aucun vendeur ne vous appellera.
• Dites que vous êtes fortement intéressé et que vous souhaitez voir une démo. Nous vous mettrons en contact avec notre équipe commerciale, qui vous montrera la plateforme et répondra à vos questions.

Si vous êtes vraiment intéressé par l'automatisation du marketing et que vous faites confiance à Act-On, vous pourriez devenir un prospect qualifié pour notre produit, tout cela grâce à un article de blog.

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Et en prime, voici une infographie géniale sur l'histoire du marketing de contenu de CMI.