Jak odnieść porażkę w content marketingu? Zrób to Reklama

Jestem szczęściarzem. W swojej karierze zajmowałem różne stanowiska: kierownika operacyjnego, dyrektora marketingu, dyrektora ds. rozwoju biznesu, kierownika ds. sukcesu klienta, regionalnego kierownika sprzedaży. Każdy z nich dał mi nieco inny punkt widzenia na podejście do problemu biznesowego i przyszedłem zobaczyć, jak zsyntetyzować rozwiązanie, które może zaspokoić potrzeby wielu działów. Często takie rozwiązanie przybiera formę treści zorientowanej na klienta.

Spędzam dużo czasu pomagając firmom w tworzeniu kampanii content marketingowych. W pewnym momencie prawie we wszystkich tych wysiłkach zawsze muszę mówić o tym samym: przestań próbować reklamować się w marketingu treści.

Wszyscy znamy content marketing. Jak zauważa Anne Murphy z firmy Kapost: „Dzisiaj klienci mają większą kontrolę nad doświadczeniami zakupowymi niż kiedykolwiek wcześniej. Dokładnie (i niezależnie) badają swoje zakupy, zbierając informacje z różnych kanałów i zasobów. Informacje te mają postać treści marketingowych i prowadzą ich przez każdy etap ich podróży, od pierwszego kontaktu po rzecznictwo”.

Ale podstawowa koncepcja – treść dotyczy potrzeb, życzeń, nadziei klienta – wydaje się większości z nas umykać. Jako marketerzy jesteśmy pewni, że potrafimy pisać dobre teksty, tworzyć atrakcyjne obrazy i wykorzystywać technologię. Jednak zbyt często kieruje nami jeden nadrzędny strach – „Oni tego nie dostaną”.

Ten strach kieruje niewłaściwymi priorytetami i czyni nas krótkowzrocznymi. W końcu mówimy za dużo i przesadzamy w różnych mediach z obawy, że stracimy uwagę odbiorców, zanim będziemy mieli szansę na uzyskanie dobrych leadów sprzedażowych. Przesadzamy, nie kwalifikujemy się i wysyłamy niewłaściwe osoby do rozmowy z naszym zespołem sprzedaży. Wypluwamy informacje o naszym produkcie lub usłudze i nazywamy każdego, kto ma z nimi kontakt, „wykwalifikowanym”.

Szczerze mówiąc, rujnuje to wrażenia naszej publiczności i kosztuje nas związek. (I ucieka też z drugiej szansy.)

Geneza content marketingu

Marketing treści nie jest niczym nowym; to bardzo stara praktyka, ubrana w nową, głośną nazwę. Najlepszy przykład: w Stanach Zjednoczonych w 1895 roku firma John Deere zaczęła wydawać „The Furrow”, magazyn wydawany dla rolników. Nie skupiał się na dostępnych maszynach; to nie był katalog Skupiono się na tym, w jaki sposób rolnik może odnieść większy sukces dzięki najlepszym praktykom wszelkiego rodzaju, niezależnie od tego, czy dotyczyły one maszyn, czy nie. Skoncentrowano się na tym, co rolnik musiał wiedzieć, aby prowadzić lepszy biznes i osiągać większe zyski. Chodziło o klienta, a nie o produkt . Pomogło John Deere stać się godną zaufania i godną zaufania marką. (I nie zaszkodziło, że rzeczywiste maszyny były pierwszej klasy. Dla tych z was, którzy nie pochodzą ze społeczności wiejskiej: „Nic nie działa tak, jak Deere”).

Potężne wyszukiwarki sprawiły, że większość ludzkiej wiedzy (dobrej i złej) jest w zasięgu ręki naszych kupujących, którzy chwytają mysz, gdy chcą coś kupić – nie telefon. Szukają odpowiedzi i rozwiązań (które my nazywamy produktami i usługami). Często znajdują je (lub ich grupę) w sieci, za pośrednictwem reklam i stron docelowych, filmów i tym podobnych. Najbardziej godnym zaufania i wiarygodnym materiałem, jaki znaleźli, jest marketing treści zorientowany na klienta. Marketerzy prześcigają się w dostarczaniu sensownych rozwiązań i zdobywaniu szansy na rozmowę handlową. Ale tak często robimy to źle. Pamiętam moją pierwszą próbę copywritingu content marketingowego…

Pracowałem w branży podłóg, a nasz wiceprezes ds. marketingu poprosił mnie o napisanie artykułu do lokalnego magazynu o wystroju wnętrz w hrabstwie San Diego. Przeczytałem każdy artykuł w czasopiśmie i przekonany, że mam pomysł, napisałem swój artykuł na 800 słów na temat „Wartość kamiennych podłóg podczas oceny domu”. Zostawiłem drukowaną kopię wraz z recenzowanym magazynem na biurku mojego szefa. Jakieś 20 minut później pracowałem nad czymś innym, spokojnie słuchając w słuchawkach, kiedy znikąd nadleciał magazyn i uderzył mnie w głowę.

„Czy ty w ogóle CZYTASZ artykuły w tym czasopiśmie?!” – krzyknął mój szef.

Czy był niegrzeczny? to nie ma znaczenia; on miał rację. Widzisz, zupełnie mi umknęło sedno sprawy. Moje 800 słów można podsumować jako różne iteracje „Chcesz kamienia? Sprzedajemy kamień! Kamień jest niesamowity, a my go sprzedajemy i jesteśmy w tym najlepsi”.

Myślałem, że napisałem artykuł, ale napisałem reklamę. Przegapiłem notatkę i nie znałem różnicy.

Zasady dobrej treści

1. Skoncentruj się na kupującym

Zrozum, że tu nie chodzi o ciebie. Twój kupujący próbuje określić ilościowo potrzebę lub rozwiązać problem. Patrzą na Twoje treści ze swojego punktu widzenia – a ich punkt widzenia nie ma nic wspólnego z Twoimi celami w zakresie przychodów. Szukają rozwiązania lub pomocy w zdefiniowaniu problemu i rozwiązania. To powinno być twoim celem. Kiedy pisałem tę historię o tym, jak kamienne podłogi pomagają podnieść wartość wyceny domu, powinienem był skupić się na tym, co właściciel domu powinien wiedzieć o przygotowaniach do wyceny. Miałoby to wartość dla czytelnika i pozycjonowałoby moją firmę jako godnego zaufania sprzedawcę, który dba o swoich klientów… zamiast być reklamą kamiennych podłóg.

Kto jest Twoim kupcem i czego chce się nauczyć?  

2. Skoncentruj się na początkowej przyczynie potrzeby

Dlaczego twoi odbiorcy mieliby zwracać na ciebie uwagę? Gdy określisz tę początkową przyczynę, skup się na niej. Poczuj to i napisz do tego. Jeśli początkową potrzebę lub ból można podsumować lub określić ilościowo, zrób to. Zapewnij opcje w swoich rozwiązaniach. Pomóż czytelnikowi poczuć, że rozumiesz, że chodzisz w jego butach.

Bądź żebrakiem opowiadającym innemu żebrakowi, gdzie znalazłeś chleb.

3. Postrzegaj to jako związek, a nie transakcję

To jest związek. Prosisz o uwagę kogoś, kto może zrobić ci dobrze. Przekonanie ich, że dla nich jest to również korzystne, zajmie trochę czasu. Musisz zbudować zaufanie, zdobyć pewność siebie i zaimponować. Podczas budowania relacji poproś ich, aby przeszli z tobą przez proces.

Zdobądź prawo do zapytania o ich interesy.   

Marketing treści to nie reklama

Jeśli wszyscy zgodzimy się, że Content Marketing Institute jest autorytetem (ja na pewno tak), to spójrzmy na ich definicję content marketingu:

Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno określonej grupy odbiorców — a ostatecznie kierowania dochodowymi działaniami klientów.

I dalej mówią:

Zasadniczo content marketing to sztuka komunikowania się z klientami i potencjalnymi klientami bez sprzedawania . Jest to marketing nieprzerwany. Zamiast prezentować swoje produkty lub usługi, dostarczasz informacje, które czynią kupującego bardziej inteligentnym. Istotą tej strategii dotyczącej treści jest przekonanie, że jeśli my, jako firmy, dostarczamy kupującym spójne, bieżące i wartościowe informacje, ostatecznie nagradzają nas swoją działalnością i lojalnością.

(Pogrubiona czcionka to moje podkreślenie.)  

Charakterystyka reklamy

Reklama jest z natury samopromocyjna. Omawia cechy produktu, zalety konkretnej usługi lub zalety rozwiązania, które dostarczasz. Z drugiej strony content marketing omawia idee, strategie i informacje. Chociaż mogą one mieć pewien związek z tym, co robi Twój produkt lub usługa, równie dobrze mogą dotyczyć innego tematu. I to nie jest, powtarzam nie, autopromocja.

Tak jak artysta zyskuje popularność, tworząc dobrą sztukę, tak Twoja firma lub marka zyskuje, tworząc dobre treści. Omawiając właściwe tematy, zyskujesz odpowiednią publiczność. Dostarczając właściwych informacji, zyskujesz zaufanie tych odbiorców. Zdobywając ich zaufanie, (ostatecznie) zyskujesz prawo do zapytania o ich interesy. I musisz im zaufać, aby „zdobyć”. To, co otrzymują, to nie fakty dotyczące Twojego produktu; chodzi o to, czy postrzegają cię jako kogoś, kto jest wystarczająco zainteresowany ich sukcesem, aby pomóc im na wiele sposobów. Niezależnie od tego, czy postrzegają Cię jako kogoś, z kim chcą pracować… czy też kogoś, kto jest po prostu zainteresowany własnym interesem.

Przykład z życia wzięty

Dobry post na blogu, który pomaga zdefiniować problem, jest doskonałym miejscem do promowania oficjalnej księgi, która pomaga rozwiązać problem. Pobranie tego oficjalnego dokumentu może uruchomić kampanię e-mailową, która zaprasza ich do przedyskutowania z Tobą swojego wyzwania, a Twój zespół sprzedaży może wstawić się jako zasób konsultacyjny.

Oto jak to może wyglądać:

• Jeśli to czytasz, najprawdopodobniej interesuje Cię content marketing.
• Na dole tego wpisu znajduje się wezwanie do działania dotyczące eBooka o content marketingu.
• Jeśli podoba Ci się wygląd eBooka i do pewnego stopnia ufasz Act-On, być może zainspiruje Cię do wypełnienia formularza, który da Ci eBooka i powie nam, jak się z Tobą skontaktować.
• Następnie wysłalibyśmy kilka e-maili, aby ocenić, czy jesteś zainteresowany automatyzacją marketingu, a jeśli tak, to w jakim stopniu.
• Jeśli interesujesz się content marketingiem, ale nie automatyzacją marketingu, będzie to widoczne w Twojej interakcji z naszymi materiałami. Nie staniesz się kwalifikowanym potencjalnym klientem i żaden sprzedawca nie zadzwoni.
• Powiedz, że jesteś bardzo zainteresowany i chcesz zobaczyć demo. Połączymy Cię z naszym zespołem sprzedaży, który pokaże Ci platformę i odpowie na Twoje pytania.

Jeśli naprawdę interesujesz się automatyzacją marketingu i ufasz Act-On, możesz zostać kwalifikowanym potencjalnym klientem dla naszego produktu – wszystko dzięki wpisowi na blogu.

Niezależnie od tego, czy interesuje Cię automatyzacja marketingu, mamy więcej świetnych informacji na temat content marketingu, którymi możesz się podzielić. Zapoznaj się z naszym bezpłatnym zestawem narzędzi: 4 kroki do opracowania planu treści, który zawiera zasoby potrzebne do tworzenia treści przyciągających potencjalnych nabywców i budujących sympatię do marki.

A jako bonus, oto niesamowita infografika na temat historii content marketingu od CMI.