ล้มเหลวในการทำ Content Marketing ได้อย่างไร? ทำให้เป็นโฆษณา

ฉันเป็นคนที่โชคดี ในอาชีพของฉัน ฉันดำรงตำแหน่งหลากหลาย: ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ผู้จัดการฝ่ายความสำเร็จของลูกค้า ผู้จัดการฝ่ายขายประจำภูมิภาค สิ่งเหล่านี้ทำให้ฉันมีมุมมองที่แตกต่างกันเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ และฉันได้มาดูวิธีสังเคราะห์โซลูชันที่สามารถตอบสนองความต้องการของแผนกต่างๆ ได้ บ่อยครั้งที่โซลูชันนั้นอยู่ในรูปแบบของเนื้อหาที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก

ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการช่วยบริษัทพัฒนาแคมเปญการตลาดเนื้อหา เมื่อถึงจุดๆ หนึ่ง ฉันมักจะต้องทำสิ่งเดียวกันในความพยายามเกือบทั้งหมด: หยุดพยายามโฆษณาในการตลาดเนื้อหาของคุณ

เราทุกคนรู้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา ดังที่แอนน์ เมอร์ฟีแห่ง Kapost ตั้งข้อสังเกตว่า “ทุกวันนี้ ลูกค้าสามารถควบคุมประสบการณ์การซื้อของตนได้มากกว่าที่เคยเป็นมา พวกเขาทำการวิจัยการซื้ออย่างละเอียดถี่ถ้วน (และเป็นอิสระ) รวบรวมข้อมูลจากช่องทางและแหล่งข้อมูลต่างๆ ข้อมูลนี้มาในรูปแบบของเนื้อหาทางการตลาด และแนะนำพวกเขาตลอดทุกขั้นตอนของการเดินทางตั้งแต่สัมผัสแรกจนถึงการสนับสนุน”

แต่แนวคิดหลัก – เนื้อหาเกี่ยวกับความต้องการ ความปรารถนา ความหวังของลูกค้า – ดูเหมือนจะห่างไกลจากพวกเราส่วนใหญ่ ในฐานะนักการตลาด เรามั่นใจในความสามารถของเราในการเขียนข้อความที่ดี พัฒนารูปภาพที่น่าสนใจ และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่เราถูกขับเคลื่อนด้วยความกลัวเพียงอย่างเดียว – “พวกเขาจะไม่เข้าใจ”

ความกลัวนี้ผลักดันให้จัดลำดับความสำคัญผิด และทำให้เราสายตาสั้น เราลงเอยด้วยการพูดมากเกินไปและพูดเกินจริงในสื่อต่างๆ เพราะกลัวว่าเราจะสูญเสียความสนใจของผู้ฟังก่อนที่จะมีโอกาสได้รับโอกาสในการขายที่ดี เราเข้าถึงเกิน ขาดคุณสมบัติ และส่งคนผิดไปคุยกับทีมขายของเรา เราพ่นข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา และเรียกทุกคนที่โต้ตอบกับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นว่า "ผ่านการรับรอง"

ตรงไปตรงมา สิ่งนี้ทำลายประสบการณ์สำหรับผู้ชมของเราและทำให้เราต้องสูญเสียความสัมพันธ์ (และฉวยโอกาสครั้งที่สองด้วย)

ต้นกำเนิดของการตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาไม่ใช่เรื่องใหม่ เป็นวิธีปฏิบัติที่เก่าแก่มาก แต่งขึ้นในชื่อใหม่และควรค่าแก่การฉวัดเฉวียน ตัวอย่างที่สำคัญ: ในสหรัฐอเมริกา ในปี 1895 บริษัท John Deere เริ่มผลิตนิตยสาร “The Furrow” ที่ตีพิมพ์สำหรับเกษตรกร มันไม่ได้มุ่งเน้นไปที่เครื่องจักรที่มีอยู่ มันไม่ใช่แคตตาล็อก โดยมุ่งเน้นที่วิธีที่เกษตรกรจะประสบความสำเร็จได้มากขึ้นผ่านแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทุกประเภท ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับเครื่องจักรหรือไม่ก็ตาม โดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เกษตรกรจำเป็นต้องรู้เพื่อดำเนินธุรกิจที่ดีขึ้นและมีผลกำไรมากขึ้น มันเกี่ยวกับลูกค้า ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ ช่วยให้จอห์น เดียร์กลายเป็นชื่อที่น่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ (และก็ไม่เสียหายที่เครื่องจักรจริงนั้นเป็นรถระดับเฟิร์สคลาส สำหรับผู้ที่ไม่ได้มาจากชุมชนในชนบท “ไม่มีอะไรวิ่งได้ดีเท่า Deere”)

เสิร์ชเอ็นจิ้นที่ทรงพลังทำให้ผู้ซื้อของเรามีความรู้มากมาย (ดีและไม่ดี) อยู่ใกล้แค่ปลายนิ้ว พวกเขามักจะหยิบเมาส์เมื่อต้องการซื้อบางอย่าง ไม่ใช่โทรศัพท์ พวกเขากำลังมองหาคำตอบและวิธีแก้ปัญหา (ซึ่งเราเรียกว่าผลิตภัณฑ์และบริการ) พวกเขามักจะพบพวกเขา (หรือกลุ่มของพวกเขา) บนอินเทอร์เน็ตผ่านโฆษณาและหน้า Landing Page และวิดีโอและอื่นๆ เนื้อหาที่น่าเชื่อถือและน่าเชื่อถือที่สุดที่พวกเขาพบคือการตลาดเนื้อหาที่เน้นลูกค้าเป็นหลัก นักการตลาดแข่งขันกันเพื่อจัดหาโซลูชันที่มีความหมายและได้รับโอกาสในการสนทนาทางการขาย แต่บ่อยครั้งที่เราทำผิด ฉันจำได้ว่าความพยายามครั้งแรกของฉันในการเขียนคำโฆษณาการตลาดเนื้อหา ...

ฉันอยู่ในอุตสาหกรรมวัสดุปูพื้นและรองประธานฝ่ายการตลาดของเราขอให้ฉันเขียนบทความสำหรับนิตยสารตกแต่งบ้านท้องถิ่นในเทศมณฑลซานดิเอโก ฉันอ่านทุกบทความในนิตยสาร และมั่นใจว่าเข้าใจแนวคิดแล้ว ฉันจึงเขียนบทความความยาว 800 คำเรื่อง “มูลค่าของพื้นหินระหว่างการประเมินราคาบ้านของคุณ” ฉันทิ้งฉบับพิมพ์พร้อมกับนิตยสารที่ฉันเคยรีวิวไว้บนโต๊ะทำงานของเจ้านาย ประมาณ 20 นาทีต่อมา ฉันกำลังทำอย่างอื่นอยู่ ฟังหูฟังอย่างสงบ เมื่อมีนิตยสารบินมาจากไหนก็ไม่รู้มากระแทกหัวฉัน

“คุณได้อ่านบทความในนิตยสารนี้หรือยัง!” เจ้านายของฉันตะโกน

เขาหยาบคาย? ไม่เป็นไร; เขาพูดถูก คุณเห็นไหมว่าฉันพลาดประเด็นไปโดยสิ้นเชิง คำศัพท์ 800 คำของฉันสามารถสรุปเป็นประโยคซ้ำๆ ของ “คุณต้องการหินไหม เราขายหิน! Stone ยอดเยี่ยมและเราขายมัน และเราขายมันได้ดีที่สุด”

ฉันคิดว่าฉันเขียนบทความ แต่ฉันเขียนโฆษณา ฉันพลาดบันทึกและไม่ทราบความแตกต่าง

กฎสำหรับเนื้อหาที่ดี

1. มุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อของคุณ

เข้าใจว่านี่ไม่เกี่ยวกับคุณ ผู้ซื้อของคุณกำลังพยายามประเมินความต้องการหรือแก้ปัญหา พวกเขากำลังดูเนื้อหาของคุณจากจุดได้เปรียบ และจุดได้เปรียบของพวกเขาไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเป้าหมายรายได้ของคุณ พวกเขากำลังมองหาวิธีแก้ปัญหาหรือช่วยในการกำหนดปัญหาและแนวทางแก้ไข นั่นควรเป็นจุดสนใจของคุณ เมื่อฉันเขียนเรื่องราวว่าพื้นหินช่วยเพิ่มราคาประเมินบ้านของคุณได้อย่างไร ฉันควรเน้นไปที่สิ่งที่เจ้าของบ้านจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการเตรียมพร้อมสำหรับการประเมินราคา นั่นจะมีคุณค่าต่อผู้อ่านและทำให้บริษัทของฉันเป็นผู้จำหน่ายที่น่าเชื่อถือซึ่งใส่ใจลูกค้าของพวกเขา … แทนที่จะเป็นโฆษณาสำหรับพื้นหิน

ผู้ซื้อของคุณคือใครและพวกเขาต้องการเรียนรู้อะไร  

2. มุ่งเน้นไปที่สาเหตุเริ่มต้นของความต้องการ

ทำไมผู้ชมถึงให้ความสนใจคุณ? ในขณะที่คุณกำหนดสาเหตุเริ่มต้นนั้น ให้โฟกัสที่สาเหตุนั้น รู้สึกและเขียนถึงมัน หากสามารถสรุปความต้องการหรือความเจ็บปวดในเบื้องต้นหรือวัดปริมาณได้ ให้ทำเช่นนั้น ให้ตัวเลือกในการแก้ปัญหาของคุณ ช่วยให้ผู้อ่านรู้สึกเหมือนคุณเข้าใจว่าคุณได้เดินในรองเท้าของพวกเขา

เป็นขอทานที่บอกขอทานคนอื่นว่าคุณพบขนมปังที่ไหน

3. มองว่าเป็นความสัมพันธ์ไม่ใช่ธุรกรรม

นี่คือความสัมพันธ์ คุณกำลังเรียกร้องความสนใจจากคนที่ทำดีกับคุณได้ จะต้องใช้เวลาในการโน้มน้าวใจพวกเขาว่ามีประโยชน์สำหรับพวกเขาเช่นกัน คุณต้องสร้างความไว้วางใจ สร้างความมั่นใจ และสร้างความประทับใจ ในขณะที่คุณสร้างความสัมพันธ์ เชิญพวกเขาให้ดำเนินการตามขั้นตอนกับคุณ

รับสิทธิ์ในการขอธุรกิจของพวกเขา   

การตลาดเนื้อหาไม่ใช่การโฆษณา

หากเราทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าสถาบันการตลาดเนื้อหาเป็นผู้มีอำนาจ (ฉันเห็นด้วยอย่างแน่นอน) มาดูคำจำกัดความของการตลาดเนื้อหา:

การตลาดเนื้อหาคือแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกัน เพื่อดึงดูดและรักษากลุ่มผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน และท้ายที่สุด เพื่อผลักดันการดำเนินการของลูกค้าที่สร้างผลกำไร

และพวกเขาพูดต่อไปว่า:

โดยพื้นฐานแล้ว การตลาดเนื้อหาคือศิลปะในการสื่อสารกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ โดยไม่ต้องขาย เป็นการตลาดที่ไม่หยุดชะงัก แทนที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ คุณกำลังส่งข้อมูลที่ทำให้ผู้ซื้อของคุณฉลาดขึ้น สาระสำคัญของกลยุทธ์ด้านเนื้อหานี้คือความเชื่อที่ว่าหากเราในฐานะธุรกิจ ส่งมอบข้อมูลที่มีคุณค่าอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอแก่ผู้ซื้อ ท้ายที่สุดพวกเขาจะให้รางวัลแก่เราด้วยธุรกิจและความภักดีของพวกเขา

(ตัวหนาคือการเน้นของฉัน)  

ลักษณะของการโฆษณา

การโฆษณาเป็นการส่งเสริมการขายตนเองโดยเนื้อแท้ โดยจะกล่าวถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ของบริการเฉพาะ หรือข้อดีของโซลูชันที่คุณนำเสนอ ในทางกลับกัน การตลาดด้วยเนื้อหาจะกล่าวถึงแนวคิด กลยุทธ์ และข้อมูลต่างๆ แม้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำ แต่ก็มีแนวโน้มที่จะอยู่ในหัวข้ออื่นพอๆ กัน และไม่ใช่การส่งเสริมการขายด้วยตนเอง

เช่นเดียวกับที่ศิลปินได้รับความนิยมจากการสร้างงานศิลปะที่ดี บริษัทหรือแบรนด์ของคุณก็จะได้รับประโยชน์จากการสร้างเนื้อหาที่ดี การสนทนาในหัวข้อที่ถูกต้อง คุณจะได้ผู้ฟังที่เหมาะสม โดยการให้ข้อมูลที่ถูกต้อง คุณจะได้รับความไว้วางใจจากผู้ชมนั้น เมื่อได้รับความไว้วางใจจากพวกเขา คุณ (ในที่สุด) จะได้รับสิทธิ์ในการขอธุรกิจจากพวกเขา และคุณต้องไว้วางใจให้พวกเขา "ได้รับ" สิ่งที่พวกเขาได้รับไม่ใช่ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะเห็นคุณเป็นคนที่สนใจในความสำเร็จของพวกเขามากพอที่จะช่วยเหลือพวกเขาในหลายๆ ทางหรือไม่ ไม่ว่าพวกเขาจะเห็นคุณเป็นคนที่พวกเขาอยากร่วมงานด้วย … หรือคนที่สนใจแต่ตัวเอง

ตัวอย่างชีวิตจริง

โพสต์บล็อกที่ดีที่ช่วยในการระบุปัญหาเป็นสถานที่ที่ดีในการประชาสัมพันธ์เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ช่วยแก้ปัญหา การดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์นั้นสามารถกระตุ้นแคมเปญอีเมลที่เชิญชวนให้พวกเขาหารือเกี่ยวกับความท้าทายกับคุณ และทีมขายของคุณสามารถแทรกตัวเองเป็นแหล่งข้อมูลให้คำปรึกษา

นี่เป็นวิธีที่อาจเกิดขึ้นได้:

• หากคุณกำลังอ่านข้อความนี้ แสดงว่าคุณสนใจเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาเป็นส่วนใหญ่
• ที่ด้านล่างของโพสต์นี้มีคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับ eBook เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา
• หากคุณชอบรูปลักษณ์ของ eBook และคุณไว้วางใจ Act-On ในระดับหนึ่ง คุณอาจได้รับแรงบันดาลใจให้กรอกแบบฟอร์มที่จะให้ eBook แก่คุณ และบอกวิธีติดต่อคุณให้เราทราบ
• จากนั้นเราจะส่งอีเมลสองสามฉบับเพื่อประเมินว่าคุณสนใจระบบการตลาดอัตโนมัติหรือไม่ และหากสนใจ จะสนใจมากน้อยเพียงใด
• หากคุณสนใจในการตลาดเนื้อหาแต่ไม่ได้สนใจระบบอัตโนมัติทางการตลาด สิ่งนี้จะแสดงในการโต้ตอบของคุณกับเนื้อหาของเรา คุณจะไม่เป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และไม่มีพนักงานขายคนใดจะโทรหา
• สมมติว่าคุณสนใจอย่างยิ่งและต้องการดูการสาธิต เราจะเชื่อมต่อคุณกับทีมขายของเรา และพวกเขาจะแสดงแพลตฟอร์มและตอบคำถามของคุณ

หากคุณสนใจอย่างแท้จริงในระบบการตลาดอัตโนมัติ และคุณไว้วางใจ Act-On คุณสามารถเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของเรา ทั้งหมดนี้เป็นเพราะโพสต์บนบล็อก

ไม่ว่าคุณจะสนใจการตลาดแบบอัตโนมัติหรือไม่ เรามีข้อมูลดีๆ เพิ่มเติมเพื่อแบ่งปันเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา ตรวจสอบชุดเครื่องมือฟรีของเรา: 4 ขั้นตอนในการพัฒนาแผนเนื้อหา ซึ่งมีทรัพยากรที่คุณต้องการเพื่อสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ซื้อในอนาคตและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์

และเพื่อเป็นโบนัส นี่คืออินโฟกราฟิกที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับประวัติของการตลาดเนื้อหาจาก CMI