Como Falhar no Marketing de Conteúdo? Faça Publicidade

Eu sou um cara de sorte. Em minha carreira, ocupei vários cargos: gerente de operações, diretor de marketing, diretor de desenvolvimento de negócios, gerente de sucesso do cliente, gerente regional de vendas. Cada um deles me deu um ângulo ligeiramente diferente sobre como abordar um problema de negócios e descobri como sintetizar uma solução que pode atender às necessidades de muitos departamentos. Muitas vezes, essa solução assume a forma de conteúdo focado no cliente.

Passo muito do meu tempo ajudando empresas a desenvolver campanhas de marketing de conteúdo. Em algum momento, sempre acabo tendo que enfatizar o mesmo em quase todos esses esforços: pare de tentar anunciar em seu marketing de conteúdo.

Todos nós sabemos sobre marketing de conteúdo. Como observa Anne Murphy, da Kapost, “hoje, os clientes têm mais controle sobre sua experiência de compra do que nunca. Eles pesquisam suas compras minuciosamente (e de forma independente), coletando informações de vários canais e recursos. Essas informações vêm na forma de conteúdo de marketing e os orientam em todas as etapas de sua jornada, desde o primeiro contato até a defesa.”

Mas o conceito central – o conteúdo é sobre as necessidades, desejos e esperanças do cliente – parece iludir a maioria de nós. Como profissionais de marketing, estamos confiantes em nossa capacidade de escrever bons textos, desenvolver imagens atraentes e aproveitar a tecnologia. No entanto, muitas vezes somos movidos por um medo abrangente – “Eles não vão entender”.

Esse medo leva a prioridades erradas e nos torna míopes. Acabamos falando demais e exagerando em nossos vários meios por medo de perder a atenção do público antes de termos a chance de obter bons leads para vendas. Nós exageramos, subqualificamos e enviamos as pessoas erradas para falar com nossa equipe de vendas. Espalhamos informações sobre nosso produto ou serviço e chamamos todos que interagem com eles de “qualificados”.

Francamente, isso estraga a experiência do nosso público e nos custa o relacionamento. (E foge de segundas chances também.)

A origem do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo não é novidade; é uma prática muito antiga, vestida com um nome novo e digno de atenção. Um excelente exemplo: nos Estados Unidos, em 1895, a empresa John Deere começou a produzir “The Furrow”, uma revista publicada para agricultores. Não se concentrou nas máquinas disponíveis; não era um catálogo. Ele se concentrou em como o agricultor poderia ser mais bem-sucedido, por meio de melhores práticas de todos os tipos, relacionadas a maquinário ou não. Concentrava-se no que o agricultor precisava saber para administrar um negócio melhor e se tornar mais lucrativo. Era sobre o cliente, não sobre o produto . Isso ajudou a John Deere a se tornar um nome confiável e confiável. (E não atrapalhou o fato de as máquinas reais serem de primeira classe. Para aqueles que não são de uma comunidade rural, “Nada funciona como um Deere”.)

Motores de busca poderosos colocaram muito do conhecimento humano (bom e ruim) na ponta dos dedos de nossos compradores, que pegam um mouse quando querem comprar algo – não um telefone. Eles estão em busca de respostas e soluções (que chamamos de produtos e serviços). Eles geralmente os encontram (ou uma classe deles) na rede, por meio de publicidade e páginas de destino, vídeos e outros. O material mais confiável e crível que eles encontram é o marketing de conteúdo focado no cliente. Os profissionais de marketing competem para fornecer soluções significativas e ganham uma chance em uma conversa de vendas. Mas muitas vezes fazemos isso errado. Lembro-me da minha primeira tentativa de copywriting de marketing de conteúdo…

Eu trabalhava na indústria de pisos e nosso vice-presidente de marketing me pediu para escrever um artigo para uma revista de decoração local no condado de San Diego. Eu li todos os artigos da revista e, confiante de que havia entendido o conceito, escrevi meu artigo de 800 palavras sobre “O valor dos pisos de pedra durante a avaliação de sua casa”. Deixei uma cópia impressa, junto com a revista que havia revisado, na mesa de meu chefe. Cerca de 20 minutos depois, eu estava trabalhando em outra coisa, ouvindo pacificamente meus fones de ouvido quando uma revista veio voando do nada e me atingiu na cabeça.

“Você leu os artigos desta revista?!” meu chefe gritou.

Ele foi rude? Não importa; ele estava certo. Você vê, eu tinha perdido o ponto completamente. Minhas 800 palavras podem ser resumidas como várias iterações de “Você quer pedra? Nós vendemos pedra! Stone é incrível e nós o vendemos, e somos os melhores em vendê-lo.”

Achei que tinha escrito um artigo, mas escrevi um anúncio. Eu tinha perdido o memorando e não sabia a diferença.

As regras para um bom conteúdo

1. Concentre-se no seu comprador

Entenda que isso não é sobre você. Seu comprador está tentando quantificar uma necessidade ou resolver um problema. Eles estão olhando para o seu conteúdo do ponto de vista deles – e o ponto de vista deles não tem nada a ver com suas metas de receita. Eles estão procurando uma solução ou ajudam a definir um problema e uma solução. Esse deve ser o seu foco. Quando escrevi aquela história sobre como os pisos de pedra ajudam a aumentar o valor de avaliação de sua casa, deveria ter me concentrado no que o proprietário precisava saber sobre como se preparar para uma avaliação. Isso teria valor para o leitor e posicionaria minha empresa como um fornecedor confiável que se preocupa com seus clientes... em vez de ser um anúncio de pisos de pedra.

Quem é seu comprador e o que ele quer aprender?  

2. Concentre-se na causa inicial da necessidade

Por que seu público daria atenção a você? Ao definir essa causa inicial, concentre-se nela. Sinta-o e escreva para ele. Se a necessidade ou dor inicial puder ser resumida ou quantificada, faça-o. Forneça opções em suas soluções. Ajude o leitor a sentir que você entende, que você está no lugar dele.

Seja um mendigo contando a outro mendigo onde encontrou o pão.

3. Veja isso como um relacionamento, não como uma transação

Isso é um relacionamento. Você está pedindo atenção de alguém que pode te fazer bem. Levará tempo para convencê-los de que também há um benefício para eles. Você tem que construir confiança, ganhar confiança e impressionar. À medida que você constrói o relacionamento, convide-os a passar por um processo com você.

Conquiste o direito de solicitar seus negócios.   

Marketing de conteúdo não é publicidade

Se todos concordamos que o Content Marketing Institute é uma autoridade (eu certamente concordo), então vamos ver a definição deles de marketing de conteúdo:

O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido - e, em última análise, gerar ações lucrativas para o cliente.

E seguem dizendo:

Basicamente, marketing de conteúdo é a arte de se comunicar com seus clientes e prospects sem vender . É marketing sem interrupção. Em vez de lançar seus produtos ou serviços, você está fornecendo informações que tornam seu comprador mais inteligente. A essência dessa estratégia de conteúdo é a crença de que, se nós, como empresas, fornecermos informações valiosas consistentes e contínuas aos compradores, eles nos recompensarão com seus negócios e lealdade.

(O negrito é minha ênfase.)  

Características da Publicidade

A publicidade é inerentemente autopromocional. Ele discute os recursos do produto, os benefícios de um serviço específico ou as vantagens de uma solução que você oferece. Por outro lado, o marketing de conteúdo discute ideias, estratégias e informações. Embora eles possam ter alguma relação com o que seu produto ou serviço faz, é provável que esteja em outro tópico. E não é, repito, autopromocional.

Assim como um artista ganha popularidade criando boa arte, sua empresa ou marca se beneficia criando um bom conteúdo. Ao discutir os tópicos certos, você conquista o público certo. Ao fornecer as informações corretas, você ganha a confiança desse público. Ao ganhar a confiança deles, você (eventualmente) ganha o direito de solicitar seus negócios. E você tem que confiar neles para “pegar”. O que eles estão obtendo não são os fatos sobre o seu produto; é se eles veem você como alguém que está interessado o suficiente em seu sucesso para ajudá-los de várias maneiras. Quer eles vejam você como alguém com quem desejam trabalhar... ou alguém apenas interessado em si mesmo.

Um exemplo da vida real

Uma boa postagem de blog que ajuda a definir um problema é um ótimo lugar para promover um whitepaper que ajuda a resolver o problema. O download desse whitepaper pode desencadear uma campanha de e-mail que os convida a discutir o desafio com você, e sua equipe de vendas pode se inserir como um recurso consultivo.

Veja como isso pode acontecer:

• Se você está lendo isso, provavelmente se preocupa com marketing de conteúdo.
• No final deste post, há um call to action para um eBook sobre marketing de conteúdo.
• Se você gosta da aparência do eBook e confia em Act-On até certo ponto, pode se sentir inspirado a preencher um formulário que fornecerá o eBook e nos informará como entrar em contato com você.
• Em seguida, enviaríamos alguns e-mails para avaliar se você está ou não interessado em automação de marketing e, em caso afirmativo, quão interessado.
• Se você estiver interessado em marketing de conteúdo, mas não em automação de marketing, isso aparecerá em sua interação com nossos materiais. Você não se tornará um cliente em potencial qualificado e nenhum vendedor ligará.
• Digamos que você esteja muito interessado e queira ver uma demonstração. Conectaremos você com nossa equipe de vendas e eles mostrarão a plataforma e responderão às suas perguntas.

Se você estiver genuinamente interessado em automação de marketing e confiar na Act-On, poderá se tornar um cliente em potencial qualificado para o nosso produto – tudo por causa de uma postagem no blog.

Esteja você interessado ou não em automação de marketing, temos mais informações excelentes para compartilhar sobre marketing de conteúdo. Confira nosso kit de ferramentas gratuito: 4 etapas para desenvolver um plano de conteúdo, que contém os recursos necessários para criar conteúdo que atraia compradores em potencial e crie afinidade com a marca.

E como bônus, aqui está um infográfico incrível sobre a história do marketing de conteúdo da CMI.