¿Cómo fallar en el marketing de contenidos? Hazlo Publicidad

Soy un chico afortunado. En mi carrera he ocupado una variedad de puestos: gerente de operaciones, director de marketing, director de desarrollo comercial, gerente de éxito del cliente, gerente regional de ventas. Cada uno de estos me ha dado un ángulo ligeramente diferente sobre cómo abordar un problema comercial, y he llegado a ver cómo sintetizar una solución que pueda satisfacer las necesidades de muchos departamentos. A menudo, esa solución adopta la forma de contenido centrado en el cliente.

Dedico gran parte de mi tiempo a ayudar a las empresas a desarrollar campañas de marketing de contenidos. En algún momento, siempre termino teniendo que hacer lo mismo en casi todos estos esfuerzos: deja de intentar publicitar en tu marketing de contenido.

Todos conocemos el marketing de contenidos. Como señala Anne Murphy de Kapost: “Hoy en día, los clientes tienen más control que nunca sobre su experiencia de compra. Investigan sus compras a fondo (e independientemente), reuniendo información de varios canales y recursos. Esta información viene en forma de contenido de marketing y los guía a través de cada paso de su viaje desde el primer contacto hasta la promoción”.

Pero el concepto central (el contenido tiene que ver con las necesidades, los deseos y las esperanzas del cliente ) parece eludirnos a la mayoría. Como especialistas en marketing, confiamos en nuestra capacidad para redactar buenos textos, desarrollar imágenes convincentes y aprovechar la tecnología. Sin embargo, con demasiada frecuencia nos impulsa un temor generalizado: "No lo entenderán".

Este miedo impulsa las prioridades equivocadas y nos vuelve miopes. Terminamos hablando demasiado y extralimitándonos en nuestros diversos medios por temor a perder la atención de la audiencia antes de que tengamos la oportunidad de obtener buenos clientes potenciales para las ventas. Nos extralimitamos, no calificamos y enviamos a las personas equivocadas para que hablen con nuestro equipo de ventas. Arrojamos información sobre nuestro producto o servicio y llamamos "calificados" a todos los que interactúan con él.

Francamente, esto arruina la experiencia de nuestra audiencia y nos cuesta la relación. (Y también echa a perder las segundas oportunidades).

Los orígenes del marketing de contenidos

El marketing de contenidos no es nada nuevo; es una práctica muy antigua, vestida con un nuevo nombre digno de zumbido. Un buen ejemplo: en los EE. UU., en 1895, la compañía John Deere comenzó a producir “The Furrow”, una revista publicada para agricultores. No se centró en las máquinas disponibles; no era un catálogo. Se centró en cómo el agricultor podría tener más éxito, a través de las mejores prácticas de todo tipo, ya sea que tuvieran que ver con la maquinaria o no. Se centró en lo que el agricultor necesitaba saber para administrar un mejor negocio y ser más rentable. Se trataba del cliente, no del producto . Ayudó a John Deere a convertirse en un nombre digno de confianza. (Y no hizo daño que las máquinas reales fueran de primera clase. Para aquellos de ustedes que no son de una comunidad rural, "Nada funciona como un Deere").

Los potentes motores de búsqueda han puesto gran parte del conocimiento humano (bueno y malo) al alcance de la mano de nuestros compradores, que toman un mouse cuando quieren comprar algo, no un teléfono. Están buscando respuestas y soluciones (a las que llamamos productos y servicios). A menudo los encuentran (o una clase de ellos) en la red, a través de publicidad y páginas de inicio y videos y demás. El material más confiable y creíble que encuentran es el marketing de contenido centrado en el cliente. Los especialistas en marketing compiten para brindar soluciones significativas y ganar una oportunidad en una conversación de ventas. Pero muy a menudo lo hacemos mal. Recuerdo mi primer intento de redacción publicitaria de marketing de contenidos...

Estaba en la industria de los pisos y nuestro vicepresidente de marketing me pidió que escribiera un artículo para una revista local de decoración del hogar en el condado de San Diego. Leí todos y cada uno de los artículos de la revista y, confiado en que tenía bien claro el concepto, escribí mi artículo de 800 palabras sobre "El valor de los pisos de piedra durante la tasación de su casa". Dejé una copia impresa, junto con la revista que había reseñado, en el escritorio de mi jefe. Unos 20 minutos después, estaba trabajando en otra cosa, escuchando tranquilamente con mis auriculares cuando una revista salió volando de la nada y me golpeó en la cabeza.

"¿Has LEÍDO los artículos de esta revista?" gritó mi jefe.

¿Fue grosero? No importa; él estaba en lo correcto. Verás, me había perdido el punto por completo. Mis 800 palabras podrían resumirse como varias iteraciones de “¿Quieres piedra? ¡Vendemos piedra! La piedra es asombrosa y la vendemos, y somos los mejores en venderla”.

Pensé que había escrito un artículo, pero había escrito un anuncio. Me había perdido el memo y no sabía la diferencia.

Las reglas para un buen contenido

1. Concéntrate en tu comprador

Entiende que esto no se trata de ti. Su comprador está intentando cuantificar una necesidad o resolver un problema. Están mirando su contenido desde su punto de vista, y su punto de vista no tiene nada que ver con sus objetivos de ingresos. Están buscando una solución, o ayudan a definir un problema y una solución. Ese debería ser tu enfoque. Cuando escribí esa historia sobre cómo los pisos de piedra ayudan a aumentar el valor de tasación de su casa, debería haberme centrado en lo que el propietario necesitaba saber para prepararse para una tasación. Eso habría tenido valor para el lector y posicionado a mi empresa como un proveedor confiable que se preocupaba por sus clientes... en lugar de ser un anuncio de pisos de piedra.

¿Quién es su comprador y qué quiere aprender?  

2. Centrarse en la causa inicial de la necesidad

¿Por qué tu audiencia te prestaría atención? A medida que define esa causa inicial, concéntrese en ella. Siéntalo y escríbale. Si la necesidad o el dolor inicial pueden resumirse o cuantificarse, hágalo. Proporcione opciones en sus soluciones. Ayuda al lector a sentir que lo entiendes, que has caminado en sus zapatos.

Sé un mendigo diciéndole a otro mendigo dónde encontraste pan.

3. Véalo como una relación, no como una transacción

Esta es una relación. Estás pidiendo la atención de alguien que te puede hacer bien. Tomará tiempo convencerlos de que también hay un beneficio para ellos. Tienes que generar confianza, ganar confianza e impresionar. A medida que construye la relación, invítelos a pasar por un proceso con usted.

Ganar el derecho a pedir su negocio.   

El marketing de contenidos no es publicidad

Si todos estamos de acuerdo en que el Content Marketing Institute es una autoridad (yo ciertamente lo estoy), entonces veamos su definición de marketing de contenidos:

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente.

Y siguen diciendo:

Básicamente, el marketing de contenidos es el arte de comunicarte con tus clientes y prospectos sin vender . Es marketing de no interrupción. En lugar de presentar sus productos o servicios, está entregando información que hace que su comprador sea más inteligente. La esencia de esta estrategia de contenido es la creencia de que si nosotros, como empresas, entregamos información valiosa constante y continua a los compradores, en última instancia, nos recompensarán con su negocio y lealtad.

(La negrita es mi énfasis).  

Características de la publicidad

La publicidad es inherentemente autopromocional. Describe las características del producto, los beneficios de un servicio específico o las ventajas de una solución que usted proporciona. Por otro lado, el marketing de contenidos discute ideas, estrategias e información. Si bien estos pueden tener alguna relación con lo que hace su producto o servicio, es probable que se trate de otro tema. Y no es, repito, no es autopromoción.

Así como un artista gana popularidad al crear buen arte, su empresa o marca se beneficia al crear buen contenido. Al discutir los temas correctos, obtienes la audiencia adecuada. Al proporcionar la información correcta, se gana la confianza de esa audiencia. Al ganar su confianza, usted (eventualmente) gana el derecho de solicitar su negocio. Y tienes que confiar en ellos para "conseguirlo". Lo que obtienen no son los hechos sobre su producto; es si te ven como alguien que está lo suficientemente interesado en su éxito como para ayudarlos de múltiples maneras. Ya sea que lo vean como alguien con quien quieren trabajar... o como alguien que simplemente está interesado en sí mismo.

Un ejemplo de la vida real

Una buena publicación de blog que ayude a definir un problema es un excelente lugar para promocionar un documento técnico que ayude a resolver el problema. La descarga de ese documento técnico puede desencadenar una campaña de correo electrónico que los invite a discutir su desafío con usted, y su equipo de ventas puede insertarse como un recurso de consulta.

Así es como podría funcionar:

• Si estás leyendo esto, lo más probable es que te interese el marketing de contenidos.
• Al final de esta publicación, hay un llamado a la acción para un libro electrónico sobre marketing de contenido.
• Si le gusta el aspecto del libro electrónico y confía en Act-On hasta cierto punto, puede inspirarse para completar un formulario que le dará el libro electrónico y nos dirá cómo contactarlo.
• Luego, le enviaremos algunos correos electrónicos para evaluar si está interesado o no en la automatización de marketing y, de ser así, qué tan interesado.
• Si está interesado en el marketing de contenidos pero no en la automatización del marketing, eso se reflejará en su interacción con nuestros materiales. No se convertirá en un prospecto calificado y ningún vendedor lo llamará.
• Digamos que está muy interesado y desea ver una demostración. Lo conectaremos con nuestro equipo de ventas, y ellos le mostrarán la plataforma y responderán sus preguntas.

Si está realmente interesado en la automatización del marketing y confía en Act-On, podría convertirse en un prospecto calificado para nuestro producto, todo gracias a una publicación de blog.

Ya sea que esté interesado o no en la automatización del marketing, tenemos más información excelente para compartir sobre el marketing de contenido. Consulte nuestro kit de herramientas gratuito: 4 pasos para desarrollar un plan de contenido, que contiene los recursos que necesita para crear contenido que atraiga a posibles compradores y genere afinidad con la marca.

Y como beneficio adicional, aquí hay una increíble infografía sobre la historia del marketing de contenido de CMI.