Come fallire nel Content Marketing? Fai pubblicità

Sono un ragazzo fortunato. Nella mia carriera ho ricoperto diversi incarichi: direttore delle operazioni, direttore del marketing, direttore dello sviluppo aziendale, responsabile del successo dei clienti, direttore delle vendite regionali. Ognuno di questi mi ha dato un punto di vista leggermente diverso su come affrontare un problema aziendale e sono arrivato a vedere come sintetizzare una soluzione in grado di soddisfare le esigenze di molti dipartimenti. Spesso tale soluzione assume la forma di contenuti incentrati sul cliente.

Passo molto del mio tempo ad aiutare le aziende a sviluppare campagne di content marketing. Ad un certo punto, finisco sempre per dover sottolineare lo stesso punto in quasi tutti questi sforzi: smetti di provare a fare pubblicità nel tuo content marketing.

Conosciamo tutti il ​​content marketing. Come osserva Anne Murphy di Kapost, “Oggi i clienti hanno più controllo che mai sulla loro esperienza di acquisto. Effettuano ricerche approfondite (e indipendenti) sui loro acquisti, raccogliendo informazioni da vari canali e risorse. Queste informazioni si presentano sotto forma di contenuti di marketing e li guidano in ogni fase del loro viaggio, dal primo tocco alla difesa".

Ma il concetto centrale – il contenuto riguarda i bisogni, i desideri, le speranze del cliente – sembra sfuggire alla maggior parte di noi. In qualità di professionisti del marketing, siamo fiduciosi nella nostra capacità di scrivere una buona copia, sviluppare immagini accattivanti e sfruttare la tecnologia. Tuttavia, troppo spesso siamo guidati da una paura dominante: "Non lo capiranno".

Questa paura guida le priorità sbagliate e ci rende miopi. Finiamo per parlare troppo e esagerare con i nostri vari mezzi per paura di perdere l'attenzione del pubblico prima di avere la possibilità di ottenere buoni contatti per le vendite. Troviamo un raggio d'azione eccessivo, sottoqualifichiamo e mandiamo le persone sbagliate a parlare con il nostro team di vendita. Diffondiamo informazioni sul nostro prodotto o servizio e chiamiamo tutti coloro che interagiscono con esso "qualificati".

Francamente, questo rovina l'esperienza per il nostro pubblico e ci costa la relazione. (E affonda anche le seconde possibilità.)

Le origini del content marketing

Il content marketing non è una novità; è una pratica molto antica, vestita con un nuovo nome degno di nota. Un ottimo esempio: negli Stati Uniti, nel 1895, la società John Deere iniziò a produrre "The Furrow", una rivista pubblicata per gli agricoltori. Non si concentrava sulle macchine disponibili; non era un catalogo. Si è concentrato su come l'agricoltore potrebbe avere più successo, attraverso le migliori pratiche di tutti i tipi, indipendentemente dal fatto che avessero a che fare con i macchinari o meno. Si concentrava su ciò che l'agricoltore aveva bisogno di sapere per gestire un'attività migliore e diventare più redditizio. Riguardava il cliente, non il prodotto . Ha aiutato John Deere a diventare un nome affidabile e degno di fiducia. (E non ha fatto male che le macchine reali fossero di prima classe. Per quelli di voi che non provengono da una comunità rurale, "Niente funziona come un Deere.")

Potenti motori di ricerca hanno messo gran parte della conoscenza umana (buona e cattiva) a portata di mano dei nostri acquirenti, che prendono in mano un mouse quando vogliono comprare qualcosa, non un telefono. Cercano risposte e soluzioni (che noi chiamiamo prodotti e servizi). Spesso li trovano (o una classe di essi) in rete, attraverso pubblicità e pagine di destinazione, video e simili. Il materiale più affidabile e credibile che trovano è il content marketing incentrato sul cliente. Gli esperti di marketing competono per fornire soluzioni significative e guadagnare una possibilità in una conversazione di vendita. Ma così spesso lo facciamo male. Ricordo il mio primo tentativo di copywriting di content marketing…

Ero nel settore dei pavimenti e il nostro vicepresidente del marketing mi aveva chiesto di scrivere un articolo per una rivista locale di decorazioni per la casa nella contea di San Diego. Ho letto ogni singolo articolo della rivista e, fiducioso di aver capito il concetto, ho scritto il mio articolo di 800 parole su "Il valore dei pavimenti in pietra durante la valutazione della tua casa". Ne lasciai una copia stampata, insieme alla rivista che avevo recensito, sulla scrivania del mio capo. Circa 20 minuti dopo, stavo lavorando a qualcos'altro, ascoltando tranquillamente le mie cuffie quando una rivista è volata dal nulla e mi ha colpito alla testa.

"Hai almeno letto gli articoli di questa rivista?!" gridò il mio capo.

Era scortese? Non importa; lui aveva ragione. Vedi, avevo completamente perso il punto. Le mie 800 parole potrebbero essere riassunte come varie iterazioni di “Vuoi la pietra? Vendiamo pietra! La pietra è fantastica e noi la vendiamo, e siamo i migliori a venderla".

Pensavo di aver scritto un articolo, ma avevo scritto un annuncio. Mi ero perso il promemoria e non conoscevo la differenza.

Le regole per un buon contenuto

1. Concentrati sul tuo acquirente

Capisci che non si tratta di te. Il tuo acquirente sta tentando di quantificare un bisogno o risolvere un problema. Stanno guardando i tuoi contenuti dal loro punto di osservazione e il loro punto di osservazione non ha nulla a che fare con i tuoi obiettivi di guadagno. Stanno cercando una soluzione o aiutano a definire un problema e una soluzione. Questo dovrebbe essere il tuo obiettivo. Quando ho scritto quella storia su come i pavimenti in pietra aiutano ad aumentare il valore di stima della tua casa, avrei dovuto concentrarmi su ciò che il proprietario della casa aveva bisogno di sapere per prepararsi a una valutazione. Ciò avrebbe avuto valore per il lettore e avrebbe posizionato la mia azienda come un venditore affidabile che si prendeva cura dei propri clienti... invece di essere una pubblicità per pavimenti in pietra.

Chi è il tuo acquirente e cosa vuole imparare?  

2. Concentrati sulla causa iniziale del bisogno

Perché il tuo pubblico dovrebbe darti la sua attenzione? Mentre definisci quella causa iniziale, concentrati su di essa. Sentilo e scrivici. Se il bisogno o il dolore iniziale può essere riassunto o quantificato, fallo. Fornisci opzioni nelle tue soluzioni. Aiuta il lettore a sentire che hai capito, che hai camminato nei loro panni.

Sii un mendicante che dice a un altro mendicante dove hai trovato il pane.

3. Vedila come una relazione, non una transazione

Questa è una relazione. Stai chiedendo attenzione a qualcuno che può farti del bene. Ci vorrà del tempo per convincerli che c'è un vantaggio anche per loro. Devi creare fiducia, guadagnare fiducia e impressionare. Mentre costruisci la relazione, invitali a seguire un processo con te.

Guadagna il diritto di chiedere la loro attività.   

Il content marketing non è pubblicità

Se siamo tutti d'accordo sul fatto che il Content Marketing Institute sia un'autorità (lo certamente), allora diamo un'occhiata alla loro definizione di content marketing:

Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare l'azione redditizia dei clienti.

E continuano dicendo:

Fondamentalmente, il content marketing è l'arte di comunicare con i tuoi clienti e potenziali clienti senza vendere . È un marketing senza interruzioni. Invece di presentare i tuoi prodotti o servizi, fornisci informazioni che rendono il tuo acquirente più intelligente. L'essenza di questa strategia di contenuto è la convinzione che se noi, come aziende, forniamo agli acquirenti informazioni preziose e coerenti, questi alla fine ci ricompenseranno con la loro attività e la loro lealtà.

(Il grassetto è la mia enfasi.)  

Caratteristiche della pubblicità

La pubblicità è intrinsecamente autopromozionale. Discute le caratteristiche del prodotto, i vantaggi di un servizio specifico o i vantaggi di una soluzione fornita. D'altra parte, il content marketing discute idee, strategie e informazioni. Sebbene questi possano avere qualche relazione con ciò che fa il tuo prodotto o servizio, è altrettanto probabile che si tratti di un altro argomento. E non è, ripeto, autopromozionale.

Proprio come un artista guadagna popolarità creando buone opere d'arte, così la tua azienda o il tuo marchio trae vantaggio dalla creazione di buoni contenuti. Discutendo gli argomenti giusti, ottieni il pubblico giusto. Fornendo le informazioni giuste, guadagni la fiducia di quel pubblico. Guadagnando la loro fiducia, (alla fine) guadagni il diritto di chiedere la loro attività. E devi fidarti di loro per "capirlo". Quello che stanno ottenendo non sono i fatti sul tuo prodotto; è se ti vedono come qualcuno che è abbastanza interessato al loro successo da aiutarli in più modi. Sia che ti vedano come qualcuno con cui vogliono lavorare... o qualcuno che è solo egoista.

Un esempio di vita reale

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