如何在内容营销中失败？ 做广告

我是个幸运儿。 在我的职业生涯中，我担任过各种职位：运营经理、营销总监、业务发展总监、客户成功经理、区域销售经理。 这些中的每一个都让我对如何处理业务问题有了稍微不同的角度，我开始了解如何综合一个可以满足许多部门需求的解决方案。 该解决方案通常采用以客户为中心的内容形式。

我花了很多时间帮助公司开展内容营销活动。 在某些时候，我总是最终不得不在几乎所有这些努力中提出相同的观点：停止尝试在您的内容营销中做广告。

我们都知道内容营销。 正如 Kapost 的安妮·墨菲 (Anne Murphy) 指出的那样，“如今，客户比以往任何时候都更能控制他们的购买体验。 他们彻底（独立）研究他们的购买，从各种渠道和资源收集信息。 这些信息以营销内容的形式出现，并引导他们完成从第一次接触到宣传的每一步。”

但核心概念——内容是关于客户的需求、愿望和希望——似乎让我们大多数人都难以理解。 作为营销人员，我们相信自己有能力写出好的文案、制作引人注目的图像和利用技术。 然而，我们常常被一种压倒一切的恐惧所驱使——“他们不会得到它。”

这种恐惧驱使错误的优先事项，并使我们目光短浅。 我们最终会说得太多，并且在我们的各种媒体中过度扩张，因为担心在我们有机会获得良好的销售线索之前，我们会失去观众的注意力。 我们过度扩张，资格不足，并派错了人与我们的销售团队交谈。 我们散布有关我们产品或服务的信息，并称与其互动的每个人都是“合格的”。

坦率地说，这破坏了我们观众的体验，并使我们失去了关系。 （并且也破坏了第二次机会。）

内容营销的起源

内容营销并不是什么新鲜事； 这是一种非常古老的做法，披上了一个新的、值得关注的名字。 一个典型的例子：在美国，约翰迪尔公司于 1895 年开始出版《犁沟》，这是一本为农民出版的杂志。 它不关注可用的机器； 这不是目录。 它确实关注农民如何通过各种最佳实践获得更大的成功，无论这些实践是否与机械有关。 它侧重于农民需要知道什么才能经营更好的企业并变得更有利可图。 这是关于客户，而不是产品。 它帮助约翰迪尔成为一个值得信赖的品牌。 （而且实际的机器是一流的并没有什么坏处。对于你们这些不是来自农村社区的人来说，“没有什么比迪尔运行得更好了。”）

强大的搜索引擎已将大量人类知识（好的和坏的）放在我们买家的指尖，他们在想买东西时拿起鼠标，而不是电话。 他们正在寻找答案和解决方案（我们称之为产品和服务）。 他们经常通过广告、登陆页面和视频等在网上找到他们（或他们中的一类）。 他们找到的最值得信赖、最可信的材料是以客户为中心的内容营销。 营销人员竞相提供有意义的解决方案，并在销售对话中赢得机会。 但我们常常做错了。 我记得我第一次尝试内容营销文案……

我在地板行业工作，我们的营销副总裁让我为圣地亚哥县的一家当地家居装饰杂志写一篇文章。 我阅读了杂志中的每一篇文章，并确信自己已经记下了这个概念，于是我写了一篇 800 字的文章，题为“评估房屋时石材地板的价值”。 我在老板的办公桌上留下了一份打印本，连同我看过的那本杂志。 大约 20 分钟后，我正在做其他事情，安静地听着耳机，这时一本杂志不知从哪里飞来，砸在了我的头上。

“你有没有读过这本杂志上的文章？！” 我的老板喊道。

他粗鲁吗？ 没关系; 他是对的。 你看，我完全错过了重点。 我的 800 字可以概括为“你想要石头？ 我们卖石头！ Stone 很棒，我们卖它，而且我们最擅长卖它。”

我以为我写了一篇文章，但我写了一个广告。 我错过了备忘录，不知道有什么区别。

好内容的规则

1.关注你的买家

明白这不是关于你的。 您的买家正试图量化需求或解决痛点。 他们从他们的有利位置查看您的内容——他们的有利位置与您的收入目标无关。 他们正在寻找解决方案，或帮助定义问题和解决方案。 那应该是你的重点。 当我写关于石材地板如何帮助提高房屋评估价值的故事时，我应该把重点放在房主需要了解的准备评估方面。 这将对读者有价值，并将我的公司定位为关心客户的值得信赖的供应商……而不是石材地板的广告。

谁是您的买家，他们想了解什么？  

2. 关注需求的最初原因

为什么你的听众会关注你？ 当您定义最初的原因时，请专注于它。 感受它并写下来。 如果可以总结或量化最初的需求或痛苦，就这样做。 在您的解决方案中提供选项。 帮助读者感觉你理解，你站在他们的立场上。

做一个乞丐告诉另一个乞丐你在哪里找到面包。

3. 将其视为一种关系，而非交易

这是一种关系。 你是在寻求对你有益的人的关注。 要让他们相信这对他们也有好处，还需要时间。 您必须建立信任、赢得信心并给人留下深刻印象。 在建立关系时，邀请他们与您一起完成一个过程。

获得询问他们业务的权利。   

内容营销不是广告

如果我们都认同内容营销协会是权威（我当然认同），那么我们来看看他们对内容营销的定义：

内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。

他们接着说：

基本上，内容营销是在不销售的情况下与客户和潜在客户沟通的艺术。 这是不间断的营销。 你不是在推销你的产品或服务，而是在传递让你的买家更聪明的信息。 这种内容策略的本质是相信，如果我们作为企业向买家提供一致的、持续的有价值的信息，他们最终会以他们的业务和忠诚度回报我们。

（粗体字是我的重点。）  

广告的特点

广告本质上是自我推销。 它讨论了产品功能、特定服务的优势或您提供的解决方案的优势。 另一方面，内容营销讨论想法、策略和信息。 虽然这些可能与您的产品或服务的作用有某种关系，但也可能与另一个主题有关。 它不是，重复一遍，不是自我推销。

正如艺术家通过创造好的艺术获得知名度一样，您的公司或品牌也可以通过创造好的内容获益。 通过讨论正确的主题，您可以获得正确的听众。 通过提供正确的信息，您可以获得该受众的信任。 通过获得他们的信任，您（最终）获得了寻求他们业务的权利。 而且你必须相信他们会“得到它”。 他们得到的不是关于你产品的事实； 他们是否将您视为对他们的成功足够感兴趣并以多种方式帮助他们的人。 他们是否将您视为他们想要与之共事的人……或者只是一个自私自利的人。

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