Как потерпеть неудачу в контент-маркетинге? Сделай это рекламой

Я счастливчик. За свою карьеру я занимал различные должности: операционный менеджер, директор по маркетингу, директор по развитию бизнеса, менеджер по работе с клиентами, региональный менеджер по продажам. Каждый из них дал мне несколько иной взгляд на то, как подходить к бизнес-проблеме, и я пришел к выводу, как синтезировать решение, которое может удовлетворить потребности многих отделов. Часто это решение принимает форму контента, ориентированного на клиента.

Я провожу много времени, помогая компаниям разрабатывать контент-маркетинговые кампании. В какой-то момент почти во всех этих усилиях мне всегда приходится делать одно и то же: перестаньте пытаться рекламировать свой контент-маркетинг.

Все мы знаем о контент-маркетинге. Как отмечает Энн Мерфи из Kapost: «Сегодня клиенты имеют больший контроль над своим покупательским опытом, чем когда-либо прежде. Они тщательно изучают свои покупки (и независимо), собирая информацию из различных каналов и ресурсов. Эта информация поступает в виде маркетингового контента и помогает им на каждом этапе их пути от первого контакта до адвокации».

Но основная концепция — содержание касается потребностей, желаний и надежд клиента — кажется, ускользает от большинства из нас. Как маркетологи, мы уверены в своей способности писать хорошие тексты, разрабатывать убедительные изображения и использовать технологии. Однако слишком часто нами движет один всеобъемлющий страх: «Они не получат».

Этот страх расставляет неверные приоритеты и делает нас недальновидными. В конце концов, мы слишком много говорим и переусердствуем в наших различных средствах из-за страха, что мы потеряем внимание аудитории, прежде чем у нас будет шанс получить хорошие результаты для продаж. Мы переусердствуем, недостаточно квалифицированы и отправляем не тех людей, чтобы поговорить с нашим отделом продаж. Мы распространяем информацию о нашем продукте или услуге и называем всех, кто с ними взаимодействует, «квалифицированными».

Откровенно говоря, это портит опыт для нашей аудитории и стоит нам отношений. (И упускает второй шанс тоже.)

Истоки контент-маркетинга

Контент-маркетинг не является чем-то новым; это очень старая практика, облеченная в новое, достойное внимания имя. Яркий пример: в США в 1895 году компания John Deere начала выпускать журнал The Furrow для фермеров. Он не сосредоточился на доступных машинах; это был не каталог. Он сосредоточился на том, как фермер может добиться большего успеха с помощью передового опыта всех видов, независимо от того, были ли они связаны с техникой или нет. Основное внимание уделялось тому, что фермеру нужно было знать, чтобы лучше вести бизнес и стать более прибыльным. Речь шла о покупателе, а не о продукте . Это помогло John Deere стать заслуживающим доверия именем. (И не помешало то, что настоящие машины были первоклассными. Для тех из вас, кто не из сельской местности: «Ничто не работает так, как Deere».)

Мощные поисковые системы предоставили большую часть человеческих знаний (хороших и плохих) в руки наших покупателей, которые берут в руки мышь, когда хотят что-то купить, а не телефон. Они ищут ответы и решения (которые мы называем продуктами и услугами). Они часто находят их (или их класс) в сети через рекламу, целевые страницы, видео и тому подобное. Самый надежный и правдоподобный материал, который они находят, — это контент-маркетинг, ориентированный на клиента. Маркетологи соревнуются, чтобы предложить значимые решения и заработать шанс на разговор о продажах. Но так часто мы делаем это неправильно. Я вспоминаю свою первую попытку копирайтинг для контент-маркетинга…

Я работал в индустрии напольных покрытий, и наш вице-президент по маркетингу попросил меня написать статью для местного журнала о домашнем декоре в округе Сан-Диего. Я прочитал каждую статью в журнале и, уверенный в том, что у меня есть концепция, я написал свою статью из 800 слов «Ценность каменных полов во время оценки вашего дома». Я оставил распечатанный экземпляр вместе с журналом, который я рецензировал, на столе моего босса. Примерно через 20 минут я работал над чем-то другим, мирно слушая наушники, когда из ниоткуда прилетел журнал и ударил меня по голове.

«Вы вообще ЧИТАЛИ статьи в этом журнале?!» — крикнул мой босс.

Он был груб? Это не имеет значения; он был прав. Видите ли, я совершенно упустил суть. Мои 800 слов можно охарактеризовать как различные варианты «Ты хочешь камень? Продам камень! Камень великолепен, и мы продаем его, и мы лучше всех продаем его».

Я думал, что написал статью, но я написал объявление. Я пропустил записку и не понял разницы.

Правила хорошего контента

1. Сосредоточьтесь на своем покупателе

Поймите, что это не про вас. Ваш покупатель пытается количественно определить потребность или решить проблему. Они смотрят на ваш контент со своей точки зрения, и их точка зрения не имеет ничего общего с вашими целями дохода. Они ищут решение или помощь в определении проблемы и решения. Это должно быть вашим фокусом. Когда я писал эту историю о том, как каменные полы помогают повысить оценочную стоимость вашего дома, я должен был сосредоточиться на том, что домовладелец должен знать о подготовке к оценке. Это имело бы ценность для читателя и позиционировало бы мою компанию как надежного поставщика, который заботится о своих клиентах… вместо того, чтобы быть рекламой каменных полов.

Кто ваш покупатель и что они хотят узнать?  

2. Сосредоточьтесь на первоначальной причине потребности

Почему ваша аудитория уделит вам внимание? Когда вы определите эту первопричину, сосредоточьтесь на ней. Почувствуйте это и напишите об этом. Если первоначальную потребность или боль можно обобщить или определить количественно, сделайте это. Предлагайте варианты в своих решениях. Помогите читателю почувствовать, что вы понимаете, что вы были на его месте.

Будьте нищим, рассказывающим другому нищему, где вы нашли хлеб.

3. Воспринимайте это как отношения, а не транзакцию

Это отношения. Вы просите внимания у того, кто может сделать вам добро. Потребуется время, чтобы убедить их в том, что для них тоже есть выгода. Вы должны завоевать доверие, завоевать доверие и произвести впечатление. Когда вы строите отношения, предложите им пройти через процесс вместе с вами.

Заработайте право просить для их бизнеса.   

Контент-маркетинг — это не реклама

Если мы все согласны с тем, что Институт контент-маркетинга является авторитетом (я, конечно, согласен), то давайте посмотрим на их определение контент-маркетинга:

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов.

И они продолжают говорить:

По сути, контент-маркетинг — это искусство общения с вашими клиентами и потенциальными клиентами без продажи . Это непрерывный маркетинг. Вместо того, чтобы продвигать свои продукты или услуги, вы предоставляете информацию, которая делает вашего покупателя более интеллектуальным. Суть этой контент-стратегии заключается в вере в то, что если мы, как компании, предоставляем покупателям последовательную и постоянную ценную информацию, они в конечном итоге вознаграждают нас своим бизнесом и лояльностью.

(Я выделил жирным шрифтом.)  

Характеристики рекламы

Реклама по своей сути является саморекламой. В нем обсуждаются функции продукта, преимущества конкретной услуги или преимущества решения, которое вы предоставляете. С другой стороны, контент-маркетинг обсуждает идеи, стратегии и информацию. Хотя они могут иметь некоторое отношение к тому, что делает ваш продукт или услуга, они также могут относиться к другой теме. И это не, повторяю, не самореклама.

Как художник завоевывает популярность, создавая хорошее искусство, так и ваша компания или бренд выигрывают от создания хорошего контента. Обсуждая правильные темы, вы получаете правильную аудиторию. Предоставляя правильную информацию, вы завоевываете доверие этой аудитории. Завоевав их доверие, вы (в конце концов) зарабатываете право обращаться к ним за помощью. И вы должны доверять им, чтобы «получить это». Они получают не факты о вашем продукте; дело в том, видят ли они вас как человека, достаточно заинтересованного в их успехе, чтобы помочь им разными способами. Видят ли они в вас человека, с которым хотят работать… или человека, который просто эгоистичен.

Пример из реальной жизни

Хороший пост в блоге, помогающий определить проблему, — отличное место для продвижения технического документа, помогающего решить проблему. Загрузка этого документа может вызвать кампанию по электронной почте, в которой им будет предложено обсудить с вами свои проблемы, а ваша команда по продажам сможет представить себя в качестве консультативного ресурса.

Вот как это может быть:

• Если вы читаете это, то, скорее всего, вас интересует контент-маркетинг.
• Внизу этого сообщения есть призыв к действию для электронной книги о контент-маркетинге.
• Если вам нравится внешний вид электронной книги и вы в какой-то степени доверяете Act-On, вы можете заполнить форму, которая даст вам электронную книгу и расскажет нам, как с вами связаться.
• Затем мы отправим несколько электронных писем, чтобы определить, заинтересованы ли вы в автоматизации маркетинга, и если да, то насколько.
• Если вы заинтересованы в контент-маркетинге, но не в автоматизации маркетинга, это отразится на вашем взаимодействии с нашими материалами. Вы не станете квалифицированным потенциальным клиентом, и ни один продавец не позвонит.
• Скажем, вы сильно заинтересованы и хотите посмотреть демоверсию. Мы свяжем вас с нашим отделом продаж, они покажут вам платформу и ответят на ваши вопросы.

Если вы искренне заинтересованы в автоматизации маркетинга и доверяете Act-On, вы можете стать квалифицированным потенциальным клиентом для нашего продукта — и все благодаря публикации в блоге.

Независимо от того, заинтересованы вы в автоматизации маркетинга или нет, у нас есть еще много полезной информации о контент-маркетинге. Ознакомьтесь с нашим бесплатным набором инструментов: 4 шага для разработки контент-плана, который содержит ресурсы, необходимые для создания контента, привлекающего потенциальных покупателей и создающего симпатию к бренду.

А в качестве бонуса — потрясающая инфографика по истории контент-маркетинга от CMI.