如何在內容營銷中失敗？ 做廣告

我是個幸運兒。 在我的職業生涯中，我擔任過各種職位：運營經理、營銷總監、業務發展總監、客戶成功經理、區域銷售經理。 這些中的每一個都讓我對如何處理業務問題有了稍微不同的角度，我開始了解如何綜合一個可以滿足許多部門需求的解決方案。 該解決方案通常採用以客戶為中心的內容形式。

我花了很多時間幫助公司開展內容營銷活動。 在某些時候，我總是最終不得不在幾乎所有這些努力中提出相同的觀點：停止嘗試在您的內容營銷中做廣告。

我們都知道內容營銷。 正如 Kapost 的安妮·墨菲 (Anne Murphy) 指出的那樣，“如今，客戶比以往任何時候都更能控制他們的購買體驗。 他們徹底（獨立）研究他們的購買，從各種渠道和資源收集信息。 這些信息以營銷內容的形式出現，並引導他們完成從第一次接觸到宣傳的每一步。”

但核心概念——內容是關於客戶的需求、願望和希望——似乎讓我們大多數人都難以理解。 作為營銷人員，我們相信自己有能力寫出好的文案、製作引人注目的圖像和利用技術。 然而，我們常常被一種壓倒一切的恐懼所驅使——“他們不會得到它。”

這種恐懼驅使錯誤的優先事項，並使我們目光短淺。 我們最終會說得太多，並且在我們的各種媒體中過度擴張，因為擔心在我們有機會獲得良好的銷售線索之前，我們會失去觀眾的注意力。 我們過度擴張，資格不足，並派錯了人與我們的銷售團隊交談。 我們散佈有關我們產品或服務的信息，並稱與其互動的每個人都是“合格的”。

坦率地說，這破壞了我們觀眾的體驗，並使我們失去了關係。 （並且也破壞了第二次機會。）

內容營銷的起源

內容營銷並不是什麼新鮮事； 這是一種非常古老的做法，披上了一個新的、值得關注的名字。 一個典型的例子：在美國，約翰迪爾公司於 1895 年開始出版《犁溝》，這是一本為農民出版的雜誌。 它不關注可用的機器； 這不是目錄。 它確實關注農民如何通過各種最佳實踐獲得更大的成功，無論這些實踐是否與機械有關。 它側重於農民需要知道什麼才能經營更好的企業並變得更有利可圖。 這是關於客戶，而不是產品。 它幫助約翰迪爾成為一個值得信賴的品牌。 （而且實際的機器是一流的並沒有什麼壞處。對於你們這些不是來自農村社區的人來說，“沒有什麼比迪爾運行得更好了。”）

強大的搜索引擎已將大量人類知識（好的和壞的）放在我們買家的指尖，他們在想買東西時拿起鼠標，而不是電話。 他們正在尋找答案和解決方案（我們稱之為產品和服務）。 他們經常通過廣告、登陸頁面和視頻等在網上找到他們（或他們中的一類）。 他們找到的最值得信賴、最可信的材料是以客戶為中心的內容營銷。 營銷人員競相提供有意義的解決方案，並在銷售對話中贏得機會。 但我們常常做錯了。 我記得我第一次嘗試內容營銷文案......

我在地板行業工作，我們的營銷副總裁讓我為聖地亞哥縣的一家當地家居裝飾雜誌寫一篇文章。 我閱讀了雜誌中的每一篇文章，並確信自己已經記下了這個概念，於是我寫了一篇 800 字的文章，題為“評估房屋時石材地板的價值”。 我在老闆的辦公桌上留下了一份打印本，連同我看過的那本雜誌。 大約 20 分鐘後，我正在做其他事情，安靜地聽著耳機，這時一本雜誌不知從哪裡飛來，砸在了我的頭上。

“你有沒有讀過這本雜誌上的文章？！” 我的老闆喊道。

他粗魯嗎？ 沒關係; 他是對的。 你看，我完全錯過了重點。 我的 800 字可以概括為“你想要石頭？ 我們賣石頭！ Stone 很棒，我們賣它，而且我們最擅長賣它。”

我以為我寫了一篇文章，但我寫了一個廣告。 我錯過了備忘錄，不知道有什麼區別。

好內容的規則

1.關注你的買家

明白這不是關於你的。 您的買家正試圖量化需求或解決痛點。 他們從他們的有利位置查看您的內容——他們的有利位置與您的收入目標無關。 他們正在尋找解決方案，或幫助定義問題和解決方案。 那應該是你的重點。 當我寫關於石材地板如何幫助提高房屋評估價值的故事時，我應該把重點放在房主需要了解的準備評估方面。 這將對讀者有價值，並將我的公司定位為關心客戶的值得信賴的供應商……而不是石材地板的廣告。

誰是您的買家，他們想了解什麼？  

2. 關注需求的最初原因

為什麼你的聽眾會關注你？ 當您定義最初的原因時，請專注於它。 感受它並寫下來。 如果可以總結或量化最初的需求或痛苦，就這樣做。 在您的解決方案中提供選項。 幫助讀者感覺你理解，你站在他們的立場上。

做一個乞丐告訴另一個乞丐你在哪裡找到麵包。

3. 將其視為一種關係，而非交易

這是一種關係。 你是在尋求對你有益的人的關注。 要讓他們相信這對他們也有好處，還需要時間。 您必須建立信任、贏得信心並給人留下深刻印象。 在建立關係時，邀請他們與您一起完成一個過程。

獲得詢問他們業務的權利。   

內容營銷不是廣告

如果我們都認同內容營銷協會是權威（我當然認同），那麼我們來看看他們對內容營銷的定義：

內容營銷是一種戰略營銷方法，專注於創建和分發有價值、相關且一致的內容，以吸引和留住明確定義的受眾，並最終推動有利可圖的客戶行為。

他們接著說：

基本上，內容營銷是在不銷售的情況下與客戶和潛在客戶溝通的藝術。 這是不間斷的營銷。 你不是在推銷你的產品或服務，而是在傳遞讓你的買家更聰明的信息。 這種內容策略的本質是相信，如果我們作為企業向買家提供一致的、持續的有價值的信息，他們最終會以他們的業務和忠誠度回報我們。

（粗體字是我的重點。）  

廣告的特點

廣告本質上是自我推銷。 它討論了產品功能、特定服務的優勢或您提供的解決方案的優勢。 另一方面，內容營銷討論想法、策略和信息。 雖然這些可能與您的產品或服務的作用有某種關係，但也可能與另一個主題有關。 它不是，重複一遍，不是自我推銷。

正如藝術家通過創造好的藝術獲得知名度一樣，您的公司或品牌也可以通過創造好的內容獲益。 通過討論正確的主題，您可以獲得正確的聽眾。 通過提供正確的信息，您可以獲得該受眾的信任。 通過獲得他們的信任，您（最終）獲得了尋求他們業務的權利。 而且你必須相信他們會“得到它”。 他們得到的不是關於你產品的事實； 他們是否將您視為對他們的成功足夠感興趣並以多種方式幫助他們的人。 他們是否將您視為他們想要與之共事的人……或者只是一個自私自利的人。

一個真實的例子

一篇有助於定義問題的好博客文章是宣傳有助於解決問題的白皮書的好地方。 下載該白皮書可以觸發電子郵件活動，邀請他們與您討論他們的挑戰，您的銷售團隊可以將自己作為諮詢資源插入。

這可能是這樣的：

• 如果您正在閱讀本文，您很可能關心內容營銷。
• 在這篇文章的底部，有一本關於內容營銷的電子書的號召性用語。
• 如果您喜歡這本電子書的外觀，並且在某種程度上信任 Act-On，您可能會受到啟發，填寫一張表格，為您提供電子書，並告訴我們如何联系您。
• 然後我們會發送幾封電子郵件來評估您是否對營銷自動化感興趣，如果感興趣，感興趣的程度如何。
• 如果您對內容營銷感興趣但對營銷自動化不感興趣，那將在您與我們的材料的互動中體現出來。 你不會成為合格的潛在客戶，也不會有銷售人員打電話。
• 假設您非常感興趣，並且想看演示。 我們會將您與我們的銷售團隊聯繫起來，他們會向您展示平台並回答您的問題。

如果您真的對營銷自動化感興趣，並且信任 Act-On，那麼您可能會成為我們產品的合格潛在客戶——這一切都是因為一篇博文。

無論您是否對營銷自動化感興趣，我們都有更多關於內容營銷的重要信息可以分享。 查看我們的免費工具包：制定內容計劃的 4 個步驟，其中包含您創建吸引潛在買家和建立品牌親和力的內容所需的資源。

作為獎勵，這裡有一張關於 CMI 內容營銷歷史的精彩信息圖。