Bagaimana Cara Gagal di Content Marketing? Jadikan Iklan

Saya orang yang beruntung. Dalam karir saya, saya telah memegang berbagai posisi: manajer operasi, direktur pemasaran, direktur pengembangan bisnis, manajer kesuksesan pelanggan, manajer penjualan regional. Masing-masing telah memberi saya sudut pandang yang sedikit berbeda tentang cara mendekati masalah bisnis, dan saya telah melihat cara mensintesis solusi yang dapat memenuhi kebutuhan banyak departemen. Seringkali solusi itu berupa konten yang berfokus pada pelanggan.

Saya menghabiskan banyak waktu membantu perusahaan mengembangkan kampanye pemasaran konten. Pada titik tertentu, saya selalu harus membuat poin yang sama di hampir semua upaya ini: Berhentilah mencoba beriklan di pemasaran konten Anda.

Kita semua tahu tentang pemasaran konten. Seperti yang dicatat oleh Anne Murphy dari Kapost, “Saat ini, pelanggan memiliki kendali lebih besar atas pengalaman pembeli mereka daripada sebelumnya. Mereka meneliti pembelian mereka secara menyeluruh (dan mandiri), mengumpulkan informasi dari berbagai saluran dan sumber daya. Informasi ini hadir dalam bentuk konten pemasaran , dan memandu mereka melalui setiap langkah perjalanan mereka dari sentuhan pertama hingga advokasi.”

Tetapi konsep intinya – konten adalah tentang kebutuhan, keinginan, harapan pelanggan – tampaknya luput dari perhatian sebagian besar dari kita. Sebagai pemasar, kami yakin dengan kemampuan kami untuk menulis salinan yang bagus, mengembangkan gambar yang menarik, dan memanfaatkan teknologi. Namun, terlalu sering kita didorong oleh satu ketakutan yang menyeluruh – “Mereka tidak akan mendapatkannya.”

Ketakutan ini mendorong prioritas yang salah, dan membuat kita picik. Kami akhirnya berbicara terlalu banyak, dan menjangkau secara berlebihan di berbagai media kami karena takut kami akan kehilangan perhatian audiens sebelum kami memiliki kesempatan untuk mendapatkan prospek penjualan yang baik. Kami melampaui batas, kurang memenuhi syarat, dan mengirim orang yang salah untuk berbicara dengan tim penjualan kami. Kami memuntahkan informasi tentang produk atau layanan kami dan menyebut semua orang yang berinteraksi dengannya "memenuhi syarat".

Terus terang, ini merusak pengalaman audiens kami dan merugikan hubungan kami. (Dan juga membatalkan kesempatan kedua.)

Asal-usul pemasaran konten

Pemasaran konten bukanlah hal baru; itu adalah praktik yang sangat lama, mengenakan nama baru yang menarik perhatian. Contoh utama: Di AS, pada tahun 1895, perusahaan John Deere mulai memproduksi “The Furrow,” sebuah majalah yang diterbitkan untuk para petani. Itu tidak fokus pada mesin yang tersedia; itu bukan katalog. Itu memang berfokus pada bagaimana petani bisa lebih sukses, melalui praktik terbaik dari semua jenis, apakah itu berkaitan dengan mesin atau tidak. Itu berfokus pada apa yang perlu diketahui petani untuk menjalankan bisnis yang lebih baik dan menjadi lebih menguntungkan. Itu tentang pelanggan, bukan produk . Itu membantu John Deere menjadi nama yang dapat dipercaya dan dipercaya. (Dan tidak ada salahnya bahwa mesin yang sebenarnya adalah kelas satu. Bagi Anda yang bukan dari komunitas pedesaan, "Tidak ada yang berjalan seperti Deere.")

Mesin pencari yang kuat telah menempatkan banyak pengetahuan manusia (baik, dan buruk) di ujung jari pembeli kami, yang mengambil mouse ketika mereka ingin membeli sesuatu – bukan telepon. Mereka mencari jawaban dan solusi (yang kami sebut produk dan layanan). Mereka sering menemukan mereka (atau kelas mereka) di internet, melalui iklan dan halaman arahan dan video dan semacamnya. Materi paling tepercaya dan dapat dipercaya yang mereka temukan adalah pemasaran konten yang berfokus pada pelanggan. Pemasar bersaing untuk memberikan solusi yang berarti dan mendapatkan kesempatan dalam percakapan penjualan. Namun seringkali kita salah melakukannya. Saya ingat upaya pertama saya dalam copywriting pemasaran konten …

Saya berada di industri lantai dan Wakil Presiden Pemasaran kami telah meminta saya untuk menulis artikel untuk majalah dekorasi rumah lokal di San Diego County. Saya membaca setiap artikel di majalah, dan percaya diri bahwa saya memiliki konsepnya, saya menulis artikel 800 kata saya tentang “Nilai Lantai Batu Selama Penilaian Rumah Anda.” Saya meninggalkan salinan cetak, bersama dengan majalah yang telah saya ulas, di meja bos saya. Sekitar 20 menit kemudian, saya sedang mengerjakan sesuatu yang lain, dengan damai mendengarkan headphone saya ketika sebuah majalah terbang entah dari mana dan mengenai kepala saya.

"Apakah kamu bahkan MEMBACA artikel di majalah ini ?!" teriak bosku.

Apakah dia kasar? Tidak masalah; dia benar. Anda tahu, saya telah melewatkan intinya sepenuhnya. 800 kata saya dapat diringkas sebagai berbagai iterasi dari “Anda ingin batu? Kami menjual batu! Batu itu luar biasa dan kami menjualnya, dan kami yang terbaik dalam menjualnya.

Saya pikir saya telah menulis sebuah artikel, tetapi saya telah menulis sebuah iklan. Aku melewatkan memo itu, dan tidak tahu bedanya.

Aturan untuk Konten yang Baik

1. Fokus pada pembeli Anda

Pahami bahwa ini bukan tentang Anda. Pembeli Anda mencoba mengukur kebutuhan atau memecahkan masalah. Mereka melihat konten Anda dari sudut pandang mereka – dan sudut pandang mereka tidak ada hubungannya dengan tujuan pendapatan Anda. Mereka mencari solusi, atau bantuan dalam mendefinisikan masalah dan solusi. Itu harus menjadi fokus Anda. Ketika saya menulis cerita tentang bagaimana lantai batu membantu meningkatkan nilai penilaian rumah Anda, saya seharusnya berfokus pada apa yang perlu diketahui pemilik rumah tentang persiapan untuk penilaian. Itu akan memiliki nilai bagi pembaca dan memposisikan perusahaan saya sebagai vendor tepercaya yang peduli dengan pelanggan mereka… alih-alih menjadi iklan lantai batu.

Siapa pembeli Anda dan apa yang ingin mereka pelajari?  

2. Fokus pada penyebab awal dari kebutuhan

Mengapa audiens Anda memberi Anda perhatian mereka? Saat Anda menentukan penyebab awal itu, fokuslah padanya. Rasakan dan tulislah untuk itu. Jika kebutuhan atau rasa sakit awal dapat diringkas atau diukur, lakukanlah. Berikan opsi dalam solusi Anda. Bantu pembaca untuk merasa seperti Anda mengerti, bahwa Anda telah berjalan di posisi mereka.

Jadilah pengemis yang memberi tahu pengemis lain di mana Anda menemukan roti.

3. Lihat itu sebagai hubungan, bukan transaksi

Ini adalah sebuah hubungan. Anda meminta perhatian dari seseorang yang dapat membantu Anda. Butuh waktu untuk meyakinkan mereka bahwa ada manfaatnya juga bagi mereka. Anda harus membangun kepercayaan, mendapatkan kepercayaan diri, dan mengesankan. Saat Anda membangun hubungan, undang mereka untuk menjalani proses bersama Anda.

Dapatkan hak untuk meminta bisnis mereka.   

Pemasaran Konten Bukan Iklan

Jika kita semua setuju bahwa Institut Pemasaran Konten adalah otoritas (tentu saja saya setuju), maka mari kita lihat definisi pemasaran konten mereka:

Pemasaran konten adalah pendekatan pemasaran strategis yang berfokus pada pembuatan dan pendistribusian konten yang berharga, relevan, dan konsisten untuk menarik dan mempertahankan audiens yang jelas — dan, pada akhirnya, mendorong tindakan pelanggan yang menguntungkan.

Dan mereka melanjutkan dengan mengatakan:

Pada dasarnya, pemasaran konten adalah seni berkomunikasi dengan pelanggan dan prospek Anda tanpa menjual . Ini adalah pemasaran tanpa gangguan. Alih-alih mempromosikan produk atau layanan Anda, Anda menyampaikan informasi yang membuat pembeli Anda lebih cerdas. Inti dari strategi konten ini adalah keyakinan bahwa jika kita, sebagai bisnis, memberikan informasi berharga yang konsisten dan berkelanjutan kepada pembeli, mereka pada akhirnya akan menghargai kita dengan bisnis dan loyalitas mereka.

(Tipe tebal adalah penekanan saya.)  

Karakteristik Periklanan

Periklanan pada dasarnya adalah promosi diri. Ini membahas fitur produk, manfaat dari layanan tertentu, atau keuntungan dari solusi yang Anda berikan. Di sisi lain, pemasaran konten membahas ide, strategi, dan informasi. Meskipun ini mungkin ada kaitannya dengan apa yang dilakukan produk atau layanan Anda, kemungkinan besar hal itu ada di topik lain. Dan itu tidak, ulangi tidak, promosi diri.

Sama seperti seorang seniman yang mendapatkan popularitas dengan menciptakan karya seni yang bagus, demikian pula perusahaan atau merek Anda mendapat manfaat dengan membuat konten yang bagus. Dengan mendiskusikan topik yang tepat, Anda mendapatkan audiens yang tepat. Dengan memberikan informasi yang tepat, Anda mendapatkan kepercayaan dari audiens tersebut. Dengan mendapatkan kepercayaan mereka, Anda (pada akhirnya) mendapatkan hak untuk meminta bisnis mereka. Dan Anda harus memercayai mereka untuk "mendapatkannya". Apa yang mereka dapatkan bukanlah fakta tentang produk Anda; apakah mereka melihat Anda sebagai seseorang yang cukup tertarik dengan kesuksesan mereka untuk membantu mereka dalam berbagai cara. Apakah mereka melihat Anda sebagai seseorang yang ingin mereka ajak kerja sama … atau seseorang yang hanya mementingkan diri sendiri.

Contoh Kehidupan Nyata

Posting blog yang bagus yang membantu mendefinisikan masalah adalah tempat yang bagus untuk mempromosikan whitepaper yang membantu menyelesaikan masalah. Mengunduh whitepaper tersebut dapat memicu kampanye email yang mengundang mereka untuk mendiskusikan tantangan mereka dengan Anda, dan tim penjualan Anda dapat memasukkan diri mereka sebagai sumber daya konsultatif.

Begini caranya:

• Jika Anda membaca ini, kemungkinan besar Anda peduli dengan pemasaran konten.
• Di bagian bawah posting ini, ada ajakan bertindak untuk eBuku tentang pemasaran konten.
• Jika Anda menyukai tampilan eBuku, dan Anda memercayai Act-On sampai taraf tertentu, Anda mungkin terinspirasi untuk mengisi formulir yang akan memberi Anda eBuku, dan beri tahu kami cara menghubungi Anda.
• Kami kemudian akan mengirim beberapa email untuk mengukur apakah Anda tertarik dengan otomasi pemasaran atau tidak, dan jika ya, seberapa tertarik.
• Jika Anda tertarik dengan pemasaran konten tetapi tidak tertarik pada otomatisasi pemasaran, hal itu akan terlihat dalam interaksi Anda dengan materi kami. Anda tidak akan menjadi prospek yang memenuhi syarat, dan tidak ada penjual yang akan menelepon.
• Katakanlah Anda sangat tertarik, dan Anda ingin melihat demo. Kami akan menghubungkan Anda dengan tim penjualan kami, dan mereka akan menunjukkan platform serta menjawab pertanyaan Anda.

Jika Anda benar-benar tertarik dengan otomasi pemasaran, dan Anda memercayai Act-On, Anda bisa menjadi prospek yang memenuhi syarat untuk produk kami – semua karena postingan blog.

Baik Anda tertarik dengan otomasi pemasaran atau tidak, kami memiliki lebih banyak informasi bagus untuk dibagikan tentang pemasaran konten. Lihat toolkit gratis kami: 4 Langkah untuk Mengembangkan Rencana Konten, yang berisi sumber daya yang Anda perlukan untuk membuat konten yang menarik calon pembeli dan menciptakan afinitas merek.

Dan sebagai bonus, berikut adalah infografis yang luar biasa tentang sejarah pemasaran konten dari CMI.