Cum să eșuezi la marketingul de conținut? Fă-o publicitate

Sunt un tip norocos. În cariera mea am ocupat o varietate de posturi: manager de operațiuni, director de marketing, director de dezvoltare a afacerii, manager de succes clienți, director regional de vânzări. Fiecare dintre acestea mi-a oferit un unghi ușor diferit asupra modului de abordare a unei probleme de afaceri și am ajuns să văd cum să sintetizez o soluție care poate satisface nevoile multor departamente. Adesea, această soluție ia forma unui conținut orientat spre client.

Îmi petrec mult timp ajutând companiile să dezvolte campanii de marketing de conținut. La un moment dat, sfârșesc prin a fi nevoit să fac întotdeauna același punct în aproape toate aceste eforturi: nu mai încercați să faceți publicitate în marketingul de conținut.

Cu toții știm despre marketingul de conținut. După cum notează Anne Murphy de la Kapost, „Astăzi, clienții au mai mult control decât oricând asupra experienței lor de cumpărător. Își cercetează cumpărăturile în detaliu (și în mod independent), adunând informații din diverse canale și resurse. Aceste informații vin sub formă de conținut de marketing și îi ghidează prin fiecare pas al călătoriei lor, de la prima atingere până la advocacy.”

Dar conceptul de bază – conținutul se referă la nevoile, dorințele, speranțele clientului – pare să ocolească majoritatea dintre noi. În calitate de agenți de marketing, suntem încrezători în capacitatea noastră de a scrie o copie bună, de a dezvolta imagini convingătoare și de a folosi tehnologia. Cu toate acestea, de prea multe ori suntem mânați de o singură teamă generală - „Nu vor înțelege”.

Această frică conduce la priorități greșite și ne face miop. Sfârșim prin a vorbi prea mult și să ne exagerăm în diferitele noastre medii de teamă că nu vom pierde atenția publicului înainte de a avea șansa de a obține clienți potențiali buni la vânzări. Depășim, ne calificăm și trimitem persoanele nepotrivite să discutăm cu echipa noastră de vânzări. Vărsăm informații despre produsul sau serviciul nostru și numim „calificati” pe toți cei care interacționează cu acesta.

Sincer, asta distruge experiența pentru publicul nostru și ne costă relația. (Și pierde și a doua șansă.)

Originile marketingului de conținut

Marketingul de conținut nu este nimic nou; este o practică foarte veche, îmbrăcată într-un nume nou, demn de bucurie. Un prim exemplu: în SUA, în 1895, compania John Deere a început să producă „The Furrow”, o revistă publicată pentru fermieri. Nu s-a concentrat pe mașinile disponibile; nu era un catalog. S-a concentrat asupra modului în care fermierul ar putea avea mai mult succes, prin cele mai bune practici de toate tipurile, indiferent dacă acestea au de-a face cu mașini sau nu. S-a concentrat pe ceea ce trebuie să știe fermierul pentru a conduce o afacere mai bună și a deveni mai profitabil. Era vorba despre client, nu despre produs . A ajutat John Deere să devină un nume de încredere și de încredere. (Și nu a rănit că mașinile reale erau de primă clasă. Pentru cei dintre voi care nu sunteți dintr-o comunitate rurală, „Nimic nu funcționează ca un Deere”).

Motoarele de căutare puternice au pus multe cunoștințe umane (bune și rele) la îndemâna cumpărătorilor noștri, care ridică un mouse atunci când doresc să cumpere ceva – nu un telefon. Ei caută răspunsuri și soluții (pe care le numim produse și servicii). Le găsesc adesea (sau o clasă a acestora) pe net, prin reclame și pagini de destinație și videoclipuri și altele. Cel mai demn de încredere și mai credibil material pe care îl găsesc este marketingul de conținut orientat spre client. Specialiștii de marketing concurează pentru a oferi soluții semnificative și pentru a câștiga o șansă la o conversație de vânzări. Dar atât de des o facem greșit. Îmi amintesc prima mea încercare de a scrie copywriting de marketing de conținut...

Eram în industria pardoselilor și VP-ul nostru de marketing mi-a cerut să scriu un articol pentru o revistă locală de decor pentru casă din județul San Diego. Am citit fiecare articol din revistă și, încrezător că am renunțat la concept, mi-am scris articolul meu de 800 de cuvinte despre „Valoarea podelelor de piatră în timpul evaluării casei tale”. Am lăsat un exemplar tipărit, împreună cu revista pe care o revizuisem, pe biroul șefului meu. Aproximativ 20 de minute mai târziu, lucram la altceva, ascultându-mi liniștit căștile când o revistă a venit zburând de nicăieri și m-a lovit în cap.

„Ai CITIT măcar articolele din această revistă?!” a strigat seful meu.

A fost nepoliticos? Nu contează; el a avut dreptate. Vedeți, am ratat ideea cu totul. Cele 800 de cuvinte ale mele ar putea fi rezumate ca diverse iterații ale „Vrei piatră? Vindem piatra! Stone este minunată și o vindem și suntem cei mai buni în a o vinde.”

Credeam că am scris un articol, dar am scris un anunț. Mi-a ratat nota și nu știam diferența.

Regulile pentru un conținut bun

1. Concentrați-vă pe cumpărătorul dvs

Înțelege că nu este vorba despre tine. Cumpărătorul dvs. încearcă să cuantifice o nevoie sau să rezolve o durere. Ei vă privesc conținutul din punctul lor de vedere – iar punctul lor de vedere nu are nimic de-a face cu obiectivele dvs. de venituri. Ei caută o soluție sau ajută la definirea unei probleme și soluții. Asta ar trebui să fie concentrarea ta. Când am scris acea poveste despre modul în care podelele din piatră ajută la creșterea valorii de evaluare a casei tale, ar fi trebuit să mă concentrez pe ceea ce trebuia să știe proprietarul casei despre pregătirea pentru o evaluare. Acest lucru ar fi avut valoare pentru cititor și ar fi poziționat compania mea ca un furnizor de încredere, căruia îi pasă de clienții lor... în loc să fie o reclamă pentru podele din piatră.

Cine este cumpărătorul tău și ce vrea să învețe?  

2. Concentrați-vă pe cauza inițială a nevoii

De ce ți-ar acorda publicul tău atenția? Pe măsură ce definiți acea cauză inițială, concentrați-vă asupra ei. Simțiți-l și scrieți-i. Dacă nevoia inițială sau durerea poate fi rezumată sau cuantificată, faceți acest lucru. Oferiți opțiuni în soluțiile dvs. Ajutați cititorul să simtă că înțelegeți, că ați umblat în pielea lui.

Fii un cerșetor spunând altui cerșetor unde ai găsit pâine.

3. Vedeți-o ca o relație, nu o tranzacție

Aceasta este o relație. Ceri atenție de la cineva care îți poate face bine. Va dura timp pentru a-i convinge că există un beneficiu și pentru ei. Trebuie să construiești încredere, să câștigi încredere și să impresionezi. Pe măsură ce construiești relația, invită-i să treacă printr-un proces cu tine.

Câștigă dreptul de a cere afacerea lor.   

Marketingul de conținut nu este publicitate

Dacă suntem cu toții de acord că Institutul de Marketing de conținut este o autoritate (cu siguranță că sunt), atunci să ne uităm la definiția lor a marketingului de conținut:

Marketingul de conținut este o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și păstra un public clar definit și, în cele din urmă, pentru a conduce la acțiuni profitabile ale clienților.

Și continuă să spună:

Practic, marketingul de conținut este arta de a comunica cu clienții și potențialii tăi fără a vinde . Este marketing fără întrerupere. În loc să vă prezentați produsele sau serviciile, furnizați informații care vă fac cumpărătorul mai inteligent. Esența acestei strategii de conținut este convingerea că, dacă noi, ca întreprinderi, oferim cumpărătorilor informații consistente și valoroase, ei ne răsplătesc în cele din urmă cu afacerea și loialitatea lor.

(Sub caracterul aldine este accentul meu.)  

Caracteristicile reclamei

Publicitatea este în mod inerent auto-promovare. Acesta discută caracteristicile produsului, beneficiile unui anumit serviciu sau avantajele unei soluții pe care o oferiți. Pe de altă parte, marketingul de conținut discută idei, strategii și informații. Deși acestea pot avea o anumită legătură cu ceea ce face produsul sau serviciul dvs., este la fel de probabil să fie pe un alt subiect. Și nu este, repet nu, autopromoțional.

Așa cum un artist câștigă popularitate creând artă bună, la fel compania sau marca dvs. beneficiază prin crearea de conținut bun. Discuând subiectele potrivite, câștigi publicul potrivit. Oferind informațiile corecte, câștigați încrederea audienței respective. Câștigându-le încrederea, câștigi (eventual) dreptul de a le cere afacerea. Și trebuie să ai încredere în ei pentru a „înțelege”. Ceea ce primesc nu sunt faptele despre produsul dvs.; este dacă te văd ca pe cineva care este suficient de interesat de succesul lor pentru a-l ajuta în mai multe moduri. Fie că te văd ca pe cineva cu care doresc să lucreze... sau ca cineva care este doar interesat de sine.

Un exemplu din viața reală

O postare bună pe blog care ajută la definirea unei probleme este un loc grozav pentru a promova o carte albă care ajută la rezolvarea problemei. Descărcarea acelei cărți albe poate declanșa o campanie de e-mail care îi invită să discute despre provocarea lor cu dvs., iar echipa dvs. de vânzări se poate introduce ca o resursă consultativă.

Iată cum ar putea evolua:

• Dacă citiți asta, cel mai probabil vă pasă de marketingul de conținut.
• În partea de jos a acestei postări, există un îndemn la acțiune pentru o carte electronică despre marketingul de conținut.
• Dacă vă place aspectul cărții electronice și aveți încredere într-o anumită măsură în Act-On, ați putea fi inspirat să completați un formular care vă va oferi cartea electronică și să ne spuneți cum să vă contactam.
• Vom trimite apoi câteva e-mailuri pentru a evalua dacă sunteți sau nu interesat de automatizarea marketingului și, dacă da, cât de interesat.
• Dacă sunteți interesat de marketingul de conținut, dar nu de automatizarea marketingului, acest lucru se va vedea în interacțiunea dvs. cu materialele noastre. Nu vei deveni un prospect calificat și nici un vânzător nu va suna.
• Spuneți că sunteți puternic interesat și că doriți să vedeți o demonstrație. Vă vom pune în legătură cu echipa noastră de vânzări, care vă vor arăta platforma și vă vor răspunde la întrebări.

Dacă sunteți cu adevărat interesat de automatizarea marketingului și aveți încredere în Act-On, puteți deveni un prospect calificat pentru produsul nostru - totul datorită unei postări pe blog.

Indiferent dacă sunteți sau nu interesat de automatizarea marketingului, avem mai multe informații excelente de împărtășit despre marketingul de conținut. Consultați setul nostru de instrumente gratuit: 4 pași pentru a dezvolta un plan de conținut, care conține resursele de care aveți nevoie pentru a crea conținut care să atragă potențiali cumpărători și să creeze afinitate cu brandul.

Și ca bonus, iată o infografică minunată despre istoria marketingului de conținut de la CMI.