Wie kann man beim Content Marketing scheitern? Machen Sie Werbung

Ich bin ein Glückspilz. In meiner Karriere habe ich verschiedene Positionen bekleidet: Operations Manager, Marketing Director, Director of Business Development, Customer Success Manager, Regional Sales Manager. Jede davon hat mir einen etwas anderen Blickwinkel gegeben, wie ich ein Geschäftsproblem angehen kann, und ich bin gekommen, um zu sehen, wie ich eine Lösung synthetisieren kann, die den Anforderungen vieler Abteilungen gerecht wird. Oft nimmt diese Lösung die Form von kundenorientierten Inhalten an.

Ich verbringe viel Zeit damit, Unternehmen dabei zu helfen, Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln. Irgendwann muss ich bei fast all diesen Bemühungen immer wieder dasselbe sagen: Hör auf, Werbung in deinem Content-Marketing zu machen.

Wir alle kennen Content-Marketing. Wie Anne Murphy von Kapost anmerkt: „Heute haben Kunden mehr Kontrolle über ihr Einkaufserlebnis als je zuvor. Sie recherchieren ihre Einkäufe gründlich (und unabhängig) und sammeln Informationen aus verschiedenen Kanälen und Ressourcen. Diese Informationen werden in Form von Marketinginhalten bereitgestellt und führen sie durch jeden Schritt ihrer Reise, vom ersten Kontakt bis zur Interessenvertretung.“

Aber das Kernkonzept – Inhalt handelt von den Bedürfnissen, Wünschen und Hoffnungen des Kunden – scheint sich den meisten von uns zu entziehen. Als Vermarkter vertrauen wir auf unsere Fähigkeit, gute Texte zu schreiben, überzeugende Bilder zu entwickeln und Technologie zu nutzen. Allerdings werden wir allzu oft von einer allumfassenden Angst getrieben – „Sie werden es nicht verstehen.“

Diese Angst treibt die falschen Prioritäten und macht uns kurzsichtig. Am Ende reden wir zu viel und überfordern uns in unseren verschiedenen Medien, aus Angst, dass wir die Aufmerksamkeit des Publikums verlieren, bevor wir eine Chance haben, gute Leads für Verkäufe zu gewinnen. Wir übertreffen, unterqualifizieren und schicken die falschen Leute, um mit unserem Verkaufsteam zu sprechen. Wir verbreiten Informationen über unser Produkt oder unsere Dienstleistung und bezeichnen jeden, der damit interagiert, als „qualifiziert“.

Ehrlich gesagt ruiniert das die Erfahrung für unser Publikum und kostet uns die Beziehung. (Und versenkt auch zweite Chancen.)

Die Ursprünge des Content-Marketings

Content-Marketing ist nichts Neues; es ist eine sehr alte Praxis, gekleidet in einen neuen, summenden Namen. Ein Paradebeispiel: In den USA begann die Firma John Deere 1895 mit der Produktion von „The Furrow“, einer Zeitschrift für Landwirte. Es konzentrierte sich nicht auf verfügbare Maschinen; Es war kein Katalog. Es konzentrierte sich darauf, wie der Landwirt durch Best Practices aller Art erfolgreicher werden könnte, unabhängig davon, ob diese mit Maschinen zu tun hatten oder nicht. Es konzentrierte sich darauf, was der Landwirt wissen musste, um ein besseres Geschäft zu führen und profitabler zu werden. Es ging um den Kunden, nicht um das Produkt . Es half John Deere, ein vertrauenswürdiger und vertrauenswürdiger Name zu werden. (Und es hat nicht geschadet, dass die tatsächlichen Maschinen erstklassig waren. Für diejenigen unter Ihnen, die nicht aus einer ländlichen Gemeinde stammen: „Nichts läuft wie ein Deere.“)

Leistungsstarke Suchmaschinen haben unseren Käufern viel menschliches Wissen (gut und schlecht) zur Verfügung gestellt, die zur Maus greifen, wenn sie etwas kaufen möchten – nicht zum Telefon. Sie suchen nach Antworten und Lösungen (die wir Produkte und Dienstleistungen nennen). Sie finden sie (oder eine Klasse von ihnen) oft im Internet, über Werbung und Zielseiten und Videos und dergleichen. Das vertrauenswürdigste und glaubwürdigste Material, das sie finden, ist kundenorientiertes Content-Marketing. Marketer konkurrieren darum, sinnvolle Lösungen anzubieten und sich eine Chance auf ein Verkaufsgespräch zu verdienen. Aber so oft machen wir es falsch. Ich erinnere mich an meinen ersten Versuch, Content-Marketing-Texte zu schreiben …

Ich war in der Bodenbelagsbranche tätig und unser Vizepräsident für Marketing hatte mich gebeten, einen Artikel für ein lokales Heimdekor-Magazin in San Diego County zu schreiben. Ich las jeden einzelnen Artikel in der Zeitschrift und war überzeugt, dass ich das Konzept verstanden hatte, und schrieb meinen 800-Wörter-Artikel über „Der Wert von Steinböden bei der Bewertung Ihres Hauses“. Ich ließ ein gedrucktes Exemplar zusammen mit der Zeitschrift, die ich rezensiert hatte, auf dem Schreibtisch meines Chefs liegen. Ungefähr 20 Minuten später arbeitete ich an etwas anderem und hörte friedlich in meine Kopfhörer, als eine Zeitschrift aus dem Nichts flog und mich am Kopf traf.

„Haben Sie die Artikel in diesem Magazin überhaupt gelesen?!“ schrie mein Chef.

War er unhöflich? Es spielt keine Rolle; Er hatte recht. Sehen Sie, ich hatte den Punkt völlig verfehlt. Meine 800 Wörter könnten als verschiedene Iterationen von „Du willst Stein? Wir verkaufen Stein! Stone ist großartig und wir verkaufen es, und wir sind die Besten darin, es zu verkaufen.“

Ich dachte, ich hätte einen Artikel geschrieben, aber ich hatte eine Anzeige geschrieben. Ich hatte das Memo verpasst und kannte den Unterschied nicht.

Die Regeln für guten Content

1. Konzentrieren Sie sich auf Ihren Käufer

Verstehe, dass es nicht um dich geht. Ihr Käufer versucht, ein Bedürfnis zu quantifizieren oder ein Problem zu lösen. Sie betrachten Ihre Inhalte aus ihrem Blickwinkel – und ihr Blickwinkel hat nichts mit Ihren Umsatzzielen zu tun. Sie suchen nach einer Lösung oder helfen bei der Definition eines Problems und einer Lösung. Das sollte dein Fokus sein. Als ich diese Geschichte darüber schrieb, wie Steinböden helfen, den Bewertungswert Ihres Hauses zu erhöhen, hätte ich mich darauf konzentrieren sollen, was der Hausbesitzer wissen musste, um sich auf eine Bewertung vorzubereiten. Das hätte für den Leser einen Wert gehabt und mein Unternehmen als vertrauenswürdigen Anbieter positioniert, der sich um seine Kunden kümmert … anstatt eine Werbung für Steinböden zu sein.

Wer ist Ihr Einkäufer und was möchte er lernen?  

2. Konzentrieren Sie sich auf die ursprüngliche Ursache des Bedarfs

Warum sollte Ihr Publikum Ihnen seine Aufmerksamkeit schenken? Wenn Sie diese ursprüngliche Ursache definieren, konzentrieren Sie sich darauf. Fühlen Sie es und schreiben Sie es an. Wenn das anfängliche Bedürfnis oder der anfängliche Schmerz zusammengefasst oder quantifiziert werden kann, tun Sie dies. Bieten Sie Optionen in Ihren Lösungen an. Helfen Sie dem Leser, das Gefühl zu haben, dass Sie verstehen, dass Sie in ihren Schuhen gelaufen sind.

Sei ein Bettler und erzähle einem anderen Bettler, wo du Brot gefunden hast.

3. Sehen Sie es als Beziehung, nicht als Transaktion

Dies ist eine Beziehung. Du bittest um Aufmerksamkeit von jemandem, der dir gut tun kann. Es wird einige Zeit dauern, sie davon zu überzeugen, dass es auch für sie einen Nutzen gibt. Sie müssen Vertrauen aufbauen, Vertrauen gewinnen und beeindrucken. Während Sie die Beziehung aufbauen, laden Sie sie ein, einen Prozess mit Ihnen zu durchlaufen.

Verdienen Sie sich das Recht, nach ihrem Geschäft zu fragen.   

Content-Marketing ist keine Werbung

Wenn wir uns alle einig sind, dass das Content Marketing Institute eine Autorität ist (das tue ich auf jeden Fall), dann schauen wir uns ihre Definition von Content Marketing an:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

Und sie sagen weiter:

Grundsätzlich ist Content Marketing die Kunst, mit Ihren Kunden und Interessenten zu kommunizieren , ohne zu verkaufen . Es ist unterbrechungsfreies Marketing. Anstatt Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, liefern Sie Informationen, die Ihren Käufer intelligenter machen. Der Kern dieser Inhaltsstrategie ist die Überzeugung, dass wir als Unternehmen den Käufern konsistente, fortlaufend wertvolle Informationen liefern, sie uns letztendlich mit ihrem Geschäft und ihrer Loyalität belohnen.

(Der Fettdruck ist meine Betonung.)  

Merkmale der Werbung

Werbung ist grundsätzlich Eigenwerbung. Es werden Produktmerkmale, die Vorteile eines bestimmten Dienstes oder die Vorteile einer von Ihnen bereitgestellten Lösung besprochen. Auf der anderen Seite diskutiert Content Marketing Ideen, Strategien und Informationen. Diese können zwar einen Bezug zu dem haben, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tut, es ist jedoch genauso wahrscheinlich, dass es sich um ein anderes Thema handelt. Und es ist nicht, wiederhole nicht, Eigenwerbung.

So wie ein Künstler durch die Schaffung guter Kunst an Popularität gewinnt, profitiert Ihr Unternehmen oder Ihre Marke von der Erstellung guter Inhalte. Indem Sie die richtigen Themen diskutieren, gewinnen Sie das richtige Publikum. Indem Sie die richtigen Informationen bereitstellen, gewinnen Sie das Vertrauen dieser Zielgruppe. Indem Sie ihr Vertrauen gewinnen, verdienen Sie sich (letztlich) das Recht, um ihr Geschäft zu bitten. Und Sie müssen darauf vertrauen, dass sie es „verstehen“. Was sie bekommen, sind nicht die Fakten über Ihr Produkt; Es geht darum, ob sie Sie als jemanden sehen, der an ihrem Erfolg interessiert genug ist, um ihnen auf vielfältige Weise zu helfen. Ob sie Sie als jemanden sehen, mit dem sie zusammenarbeiten möchten … oder als jemanden, der nur an sich interessiert ist.

Ein Beispiel aus dem wirklichen Leben

Ein guter Blogbeitrag, der hilft, ein Problem zu definieren, ist ein großartiger Ort, um für ein Whitepaper zu werben, das hilft, das Problem zu lösen. Das Herunterladen dieses Whitepapers kann eine E-Mail-Kampagne auslösen, die sie einlädt, ihre Herausforderung mit Ihnen zu besprechen, und Ihr Vertriebsteam kann sich als beratende Ressource einfügen.

So könnte das ablaufen:

• Wenn Sie dies lesen, interessieren Sie sich höchstwahrscheinlich für Content-Marketing.
• Am Ende dieses Beitrags befindet sich ein Aufruf zum Handeln für ein eBook über Content-Marketing.
• Wenn Ihnen das Aussehen des eBooks gefällt und Sie Act-On bis zu einem gewissen Grad vertrauen, könnten Sie inspiriert sein, ein Formular auszufüllen, das Ihnen das eBook gibt und uns mitteilt, wie wir Sie kontaktieren können.
• Wir würden dann ein paar E-Mails senden, um festzustellen, ob Sie an Marketingautomatisierung interessiert sind oder nicht, und wenn ja, wie interessiert.
• Wenn Sie sich für Content-Marketing, aber nicht für Marketing-Automatisierung interessieren, zeigt sich dies in Ihrer Interaktion mit unseren Materialien. Sie werden kein qualifizierter Interessent und kein Verkäufer wird anrufen.
• Angenommen, Sie sind stark interessiert und möchten eine Demo sehen. Wir verbinden Sie mit unserem Verkaufsteam, das Ihnen die Plattform zeigt und Ihre Fragen beantwortet.

Wenn Sie wirklich an Marketingautomatisierung interessiert sind und Act-On vertrauen, könnten Sie ein qualifizierter Interessent für unser Produkt werden – und das alles aufgrund eines Blogbeitrags.

Unabhängig davon, ob Sie an Marketingautomatisierung interessiert sind oder nicht, wir haben weitere großartige Informationen zum Thema Content-Marketing für Sie. Sehen Sie sich unser kostenloses Toolkit an: 4 Schritte zur Entwicklung eines Inhaltsplans, das die Ressourcen enthält, die Sie benötigen, um Inhalte zu erstellen, die potenzielle Käufer anziehen und Markenaffinität schaffen.

Und als Bonus gibt es hier eine tolle Infografik über die Geschichte des Content-Marketings von CMI.