コンテンツマーケティングで失敗するには？ それを広告にする

私は幸運な男です。 私のキャリアでは、オペレーション マネージャー、マーケティング ディレクター、事業開発ディレクター、カスタマー サクセス マネージャー、地域セールス マネージャーなど、さまざまな役職を歴任してきました。 これらのそれぞれから、ビジネス上の問題にアプローチする方法について少しずつ異なる角度から学ぶことができ、多くの部門のニーズを満たすことができるソリューションを統合する方法を理解するようになりました。 多くの場合、そのソリューションは顧客中心のコンテンツの形をとります。

私は企業がコンテンツ マーケティング キャンペーンを開発するのを支援するために多くの時間を費やしています。 ある時点で、これらの取り組みのほぼすべてにおいて、私は常に同じことを言わなければならなくなります。コンテンツ マーケティングで広告を出すのをやめなさい。

私たちは皆、コンテンツマーケティングについて知っています。 Kapost の Anne Murphy 氏は次のように述べています。 彼らは、さまざまなチャネルやリソースから情報を収集して、購入品を徹底的に (そして独自に) 調査します。 この情報は、マーケティング コンテンツの形で提供され、最初の接触から支持まで、ジャーニーのすべてのステップをガイドします。」

しかし、コンテンツとは顧客のニーズ、希望、希望に関するものであるというコアコンセプトは、ほとんどの人が理解できていないようです。 マーケティング担当者として、私たちは優れたコピーを作成し、魅力的なイメージを開発し、テクノロジーを活用する能力に自信を持っています。 しかし、あまりにも多くの場合、「彼らはそれを理解できないだろう」という 1 つの包括的な恐怖に突き動かされています。

この恐怖は間違った優先順位を生み出し、私たちを近視眼的にします。 販売につながる良いリードを獲得する前に、聴衆の注意を失うことを恐れて、私たちは話しすぎたり、さまざまなメディアで行き過ぎたりすることになります。 私たちは行き過ぎたり、資格を欠いたり、営業チームと話をするために間違った人を送ったりします。 私たちは製品やサービスに関する情報を吐き出し、それを利用するすべての人を「適格」と呼びます。

率直に言って、これは視聴者の経験を台無しにし、私たちの関係を犠牲にします. （そして、二度目のチャンスも断念します。）

コンテンツマーケティングの原点

コンテンツ マーケティングは新しいものではありません。 それは非常に古い慣行であり、話題に値する新しい名前で飾られています. 代表的な例を挙げましょう。米国では、1895 年に John Deere 社が農家向けの雑誌「The Furrow」の発行を開始しました。 利用可能なマシンに焦点を当てていませんでした。 カタログではありませんでした。 機械に関係するかどうかに関係なく、あらゆる種類のベストプラクティスを通じて、農家がより成功する方法に焦点を当てました. それは、農家がより良いビジネスを運営し、より収益を上げるために知っておく必要があることに焦点を当てていました. それは製品ではなく、顧客に関するものでした。 それは、John Deere が信頼できる、信頼できる名前になるのに役立ちました。 (そして、実際のマシンが一流であることは問題ありませんでした。田舎のコミュニティ以外の人にとっては、「Deere のように動作するものはありません。」)

強力な検索エンジンにより、人間の知識 (良いものも悪いものも) の多くが、買い手がすぐに利用できるようになりました。買い手は、何かを買いたいときに、電話ではなくマウスを手に取ります。 彼らは答えと解決策 (私たちは製品とサービスと呼んでいます) を探しています。 広告やランディング ページ、ビデオなどを通じて、ネット上でそれら (またはそれらのクラス) を見つけることがよくあります。 彼らが見つけた最も信頼できる信頼できる資料は、顧客中心のコンテンツ マーケティングです。 マーケティング担当者は、有意義なソリューションを提供し、商談の機会を得るために競争します。 しかし、多くの場合、私たちはそれを間違っています。 コンテンツ マーケティングのコピーライティングを初めて試みたときのことを思い出します…

私はフローリング業界にいて、マーケティング担当副社長から、サンディエゴ郡の地元のインテリア雑誌に記事を書くよう依頼されました。 私は雑誌のすべての記事を読み、コンセプトを理解したと確信して、「あなたの家の査定中の石造りの床の価値」という800ワードの記事を書きました. 私は上司の机の上に、私がレビューした雑誌と一緒に印刷されたコピーを残しました. 約20分後、私は別のことをしていて、静かにヘッドフォンを聞いていました.どこからともなく雑誌が飛んできて、頭にぶつかりました.

「この雑誌の記事も読みましたか!?」 上司が叫びました。

彼は失礼でしたか？ それは問題ではありません; 彼は正しかったです。 ほら、私は要点を完全に見逃していました。 私の800語は、「石が欲しい？ 石売ります！ ストーンは素晴らしく、私たちはそれを販売しています。

記事を書いたと思ったら、広告を書いていた。 メモを見逃していて、違いがわかりませんでした。

良いコンテンツのルール

1. 買い手に集中する

これはあなたのことではないことを理解してください。 買い手はニーズを定量化したり、問題を解決したりしようとしています。 彼らは自分の視点からあなたのコンテンツを見ています – そして彼らの視点はあなたの収益目標とは何の関係もありません. 彼らは解決策を探しているか、問題と解決策を定義するのに役立ちます。 それがあなたの焦点であるべきです。 石造りの床が家の評価額を上げるのにどのように役立つかという話を書いたとき、私は住宅所有者が評価の準備について知る必要があることに焦点を当てる必要がありました. それは読者にとって価値があり、私の会社を石の床の広告ではなく、顧客を気遣う信頼できるベンダーとして位置付けたでしょう.

あなたのバイヤーは誰で、彼らは何を知りたいですか?  

2. 必要性の最初の原因に焦点を当てる

なぜ聴衆はあなたに注意を向けるのですか？ その最初の原因を定義するときは、それに焦点を当てます。 それを感じて書いてください。 最初のニーズや痛みを要約または定量化できる場合は、そうしてください。 ソリューションにオプションを提供します。 あなたが理解しているように、読者が彼らの立場に立って歩いていると感じられるように助けてください。

あなたがパンを見つけた場所を別の乞食に告げる物乞いになりましょう。

3. 取引ではなく関係として捉える

これは関係です。 あなたは、あなたに良いことをしてくれる人からの注意を求めています。 彼らにも利益があることを彼らに納得させるには時間がかかるでしょう。 信頼を築き、自信をつけ、印象づける必要があります。 あなたが関係を築くとき、あなたと一緒にプロセスを進めるように彼らを招待してください。

彼らのビジネスを依頼する権利を獲得してください。   

コンテンツ マーケティングは広告ではありません

コンテンツ マーケティング インスティテュートが権威であることに全員が同意する場合 (私は確かにそう思います)、彼らのコンテンツ マーケティングの定義を見てみましょう。

コンテンツ マーケティングは、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成して配信し、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進することに重点を置いた戦略的なマーケティング アプローチです。

そして彼らは続けてこう言います：

基本的に、コンテンツ マーケティングとは、販売せずに顧客や見込み客とコミュニケーションをとる技術です。 中断のないマーケティングです。 製品やサービスを売り込む代わりに、購入者をより賢くする情報を提供しています。 このコンテンツ戦略の本質は、私たちがビジネスとして、一貫した継続的な価値ある情報をバイヤーに提供すれば、バイヤーは最終的に彼らのビジネスと忠誠心で私たちに報いるという信念です.

（太字は私の強調です。）  

広告の特徴

広告は本質的に自己宣伝です。 製品の機能、特定のサービスの利点、または提供するソリューションの利点について説明します。 一方、コンテンツ マーケティングでは、アイデア、戦略、情報について議論します。 これらはあなたの製品やサービスの機能と何らかの関係があるかもしれませんが、別のトピックに関係している可能性があります. そして、それは繰り返しませんが、自己宣伝ではありません。

アーティストが優れたアートを作成することで人気を得るのと同じように、あなたの会社やブランドは優れたコンテンツを作成することで利益を得ます。 適切なトピックについて話し合うことで、適切な聴衆を獲得できます。 適切な情報を提供することで、その聴衆の信頼を得ることができます。 彼らの信頼を得ることで、あなたは（最終的に）彼らのビジネスを依頼する権利を獲得します. そして、あなたは彼らを「理解する」ために信頼しなければなりません。 彼らが得ているのは、あなたの製品に関する事実ではありません。 それは、彼らがあなたの成功に興味を持ち、さまざまな方法で彼らを助けることができる人物としてあなたを見ているかどうかです. 彼らがあなたを一緒に仕事をしたい人として見ているのか、それともただの利己的な人として見ているのか.

実際の例

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