Potansiyel Müşteri Puanlaması Ne Kadar Önemli?

Pek çok pazarlama ekibi, bir müşteri adayını satışa çıkarmak için doğru zamanın ne zaman olduğunu hâlâ tahmin ediyor.

• Potansiyel müşteri 17 sayfalık e-Kitabı indirdikten sonra mı?
• Birkaç e-postayı tıkladıktan sonra mı?
• Peki ya sitenizde 45 dakika geçirdikten ve fiyatlandırma sayfanızı ziyaret ettikten sonra?

Tutarlı bir çerçeve olmadan, MQL'leriniz (pazarlama nitelikli müşteri adayları) vurulacak veya kaçırılacak ve satış ekibiniz dönüşmeyen müşteri adaylarını takip etmek için çok zaman harcayacaktır. MarketingSherpa tarafından sık sık atıfta bulunulan bir rapora göre, tüm B2B potansiyel müşterilerinin yüzde 73'ü satışa hazır değil.

Kurşun puanlama, pazarlama çabaları ile satış sonuçları arasındaki boşluğu kapatmayı vaat ediyor. Bunun modern B2B şirketleri için en büyük zorluklardan biri olduğunu düşünürsek, pazarlamacıların neden çoğunluğa atlamak için can attığını anlayabilirsiniz. Ancak, daha geniş bir pazarlama ekosistemi bağlamında olası satış puanlaması ne kadar önemlidir? Her şirketin uygulaması gereken bir şey mi?

Kurşun Puanlamaya Genel Bakış

Temel bir genel bakışla başlayalım. Basit bir ifadeyle, potansiyel müşteri puanlaması, yeterlilik süreci için bir izleme sistemidir. Her müşteri adayına, müşteri adayının satışa hazır olup olmadığını, beslenmesi (e-posta ve diğer sosyal yardım yoluyla) veya tamamen atılması gerektiğini gösteren sayısal bir değer atar. Çoğu analist, puanlama metriklerini iki kategoriye ayırır:

1. Açık: demografi, firma bilgileri, BANT (bütçe, yetki, ihtiyaçlar, zaman çizelgesi); lider tarafından gönüllü olarak sunuldu
2. Örtük: gözlemlenen davranış bilgisi (bazen "dijital beden dili" olarak anılır); site tarama etkinliğini, e-posta katılımını, indirmeleri, tıklamaları, sosyal medya paylaşımlarını vb. içerir.

Geleneksel olarak, pazarlamanın odak noktası, boru hattını mümkün olduğu kadar çok potansiyel müşteri ile doldurmak olmuştur. Daha fazla müşteri adayı = daha fazla satış konuşması = daha fazla gelir. Sağ? Tam olarak değil. İyi potansiyel müşteriler, diğer bir deyişle, satın alma amacı olan ve hedef kitlenizle eşleşen potansiyel müşteriler değilse, kaç potansiyel müşterinizin olduğu önemli değildir.

Müşteri adayı puanlama, müşteri adaylarının kalitesini iyileştirmenin bir yoludur. Bir potansiyel müşteri puanlama sistemi uyguladığınızda onları binlerce müşteriyle toplamak yerine, boru hattınızda daha az müşteri adayı görebilirsiniz - ancak bunun kanıtı dönüşümlerdedir.

Kurşun Puanlama Ne İşe Yarar?

Tahmin edebileceğiniz gibi, lider puanlama sıkıcı bir süreçtir ve herkes faydaları konusunda ikna olmuş değildir. Hangi kaynağa başvurduğunuza bağlı olarak, işletmelerin yüzde 66 ila yüzde 81'i hala bunu uygulamıyor.

Kararsızsanız, diğer markaların büyüme için müşteri adayı puanlamasından nasıl yararlandığının farkında olmalısınız. Kararlı olsanız ve süreci otomatikleştirmeyi planlıyor olsanız bile, net hedefler ve başarı faktörleri tanımlamanız önemlidir. Ne elde etmeyi umuyorsun? Sonuçları nasıl takip edeceksiniz?

Pazarlama ve satışın tipik olarak en büyük gelişmeleri gördüğü üç alan şunlardır:

1. Daha Yüksek Satış Verimliliği
   Satış ekibiniz soğuk arama yaparak ve niteliksiz müşteri adaylarını takip ederek zamanlarını boşa harcamak yerine, ödüllendirici konuşmalar yapabilir ve zamanlarını gerçekten sonuç veren faaliyetlere (ücretsiz bir demo yayınlama, fiyat teklifi verme vb.) harcayabilir. Bir puanlama sistemi, kötü veya soğuk müşteri adaylarını filtreleyerek satış döngüsünü de kısaltabilir (satışa hazırdan satın almaya kadar). Saf ve özlü bir dönüşüm süreci, daha az satış temsilcisiyle daha fazla iş fırsatı kazanabileceğiniz anlamına gelir.
2. Daha Fazla Dönüşüm
   Yine, lider puanlama, daha fazla müşteri adayı getireceğiniz anlamına gelmez; çabalarınızı daha kaliteli olası satışlara odaklayabileceğiniz anlamına gelir. Doğru yapıyorsanız, "50/50 şans" için bir örtmece olmak yerine "MQL" yeniden bir anlam ifade etmeye başlayabilir. Ve dönüşüm değilse, kalifikasyonun en iyi kanıtı nedir? 2013 Lenskold-Pedowitz çalışmasında, pazarlamacıların yüzde 68'i lider puanlamanın programlarının gelir katkısını artırmada "son derece etkili ve verimli" olduğunu söyledi.
3. Pazarlama ve Satış Hizalaması
   Bu daha az somut bir fayda olsa da, çok gerçek sonuçları vardır. SiriusDecisions'a göre, uyumlu pazarlama ve satış departmanlarına sahip B2B şirketleri yüzde 24 daha hızlı gelir artışı elde ediyor. Kurşun puanlama, iki departmanın işbirliği yapması için mükemmel bir fırsat sağlar. Satış uzmanları, pazarlamacılara ne tür içeriğin sohbet başlatmalarına yardımcı olacağını ve hangi ölçütlerin aslında satın alma niyetini gösterdiğini söyleyebilir. Ve pazarlamacılar, çabalarını geliştirmek ve hedeflenen programlar oluşturmak için bu içgörüyü kullanabilirler.

Kurşun Puanlaması Nerede Yanlış Gidebilir?

Doğru bir şekilde oluşturulmazsa veya yönetilmezse, lider puanlama sistemi hayal kırıklığına uğrayacaktır. Pazarlamacıların yanlış gidebileceği çok sayıda yer var. İşte dikkat etmeniz gereken dört şey.

1. Negatif puanlama kriterlerinin ihmal edilmesi
   Bazı durumlarda, kurşun puanından puanların çıkarılması gerekebilir. İki yaygın örnek şunlardır: 1) Bir müşteri adayı şirketinizin kariyer sayfasını ziyaret ettiğinde (sizden satın almakla değil, sizin için çalışmakla ilgilenirler) ve 2) Bir müşteri adayı başlangıçta çok puan kazandığında ancak uzun süre yeniden etkileşimde bulunmadığında. iken ("soğudu"). Yalnızca olumlu eylemleri puan olarak sayarsanız, yanlış bir şekilde nitelikli olarak kaydedilen müşteri adaylarıyla karşılaşabilirsiniz.
2. Tek boyutlu puanlama kullanma
   Puanlama sisteminiz davranış, demografi, firma grafiği vb. unsurlar arasında ayrım yapmaya izin vermelidir. Tüm bu faktörler tek bir değerde bir araya getirilirse, çarpık bir resim sunabilir. Örneğin, bir müşteri adayı, içerik okuma/indirme açısından çok yüksek bir puana sahip olabilir, ancak ürünlerinizden herhangi biriyle eşleşmesi için yanlış sektörden veya şirket boyutundan olabilir. Çoğu şirket en az iki puanlama boyutu kullanır.
3. Hatalı müşteri adayı bilgisi
   Potansiyel müşteri puanlaması, potansiyel müşteri size bilgilerini verdiğinde, genellikle bir web formu doldurarak başlar. Sorun şu ki, her potansiyel müşteri doğru bilgi vermiyor. Bu, cehaletten olabilir (henüz bütçelerini bilmiyorlar veya bir karar verici değiller ve bu nedenle verileri gizli tutmuyorlar) veya sadece istenmeyen temastan kaçınmak için olabilir. Gerçekte hangi bilgilere ihtiyacınız olduğuna öncelik verin ve müşteri adayını ilk temasta soru bombardımanına tutmayın. İlişki güçlendikçe daha kasıtlı, doğru yanıtlar istemek için aşamalı profil oluşturmayı (bir seferde bir veya iki bilgi parçası olmak üzere sonraki formlarda ek bilgi alma) deneyebilirsiniz.
4. Analiz etmemek ve uyarlamamak
   Potansiyel müşteri puanlaması statik olacak şekilde tasarlanmamıştır. Kriterlerinizi sürekli olarak değerlendirmek, satışlardan geri bildirim almak ve gerektiğinde ayarlamalar yapmak önemlidir. Ayrıca, hangi ölçümlerin başarılı olup hangilerinin başarısız olduğunu bilmek için müşteri adaylarını yakalamadan kapatmaya kadar izlemek için doğru araçlara ihtiyacınız olacak. Kapalı döngü raporlama ve pazarlama otomasyonu teknolojisi, analitik sürecinde büyük bir rol oynayacaktır.

Alıcının yolculuğu eski, lineer modellerden ayrılmaya ve karmaşıklık içinde büyümeye devam ettikçe, potansiyel müşteri puanlama B2B pazarlamanın temel unsuru haline gelecektir. Satış ekibinizi boşa harcanan sayısız saatten kurtaracak, pazarlamacılarınıza hedefli kampanyalar oluşturmak için daha iyi bir çerçeve sunacak ve daha az çabayla daha fazla gelir elde edeceksiniz. Öyleyse, "Ön puanlama önemli mi?" empatik… Evet!

İdeal alıcı profilinizi nasıl oluşturacağınızı, puanlanabilir özellikleri ve davranışları nasıl belirleyeceğinizi, profil verileri için puan değerleri atayacağınızı ve yeni müşteri adayı puanlama programınızı nasıl uygulayacağınızı öğrenmek için "5 Adımda Müşteri Adayı Puanlama Programı Oluşturun" e-Kitabımızı indirin. Doğru puanlama modelleriyle, daha iyi potansiyel müşteri ve müşteri besleme, daha fazla katılım, daha iyi potansiyel müşteri transferi ve sürdürülebilir büyüme sağlayabilirsiniz.