リード スコアリングの重要性

多くのマーケティング チームは、見込み顧客を販売に引き渡す適切な時期についていまだに推測しています。

• 見込み客がその 17 ページの電子ブックをダウンロードした後ですか?
• メールを何回かクリックした後ですか？
• 彼らがあなたのサイトを 45 分間閲覧し、価格設定ページにアクセスした後はどうですか?

一貫したフレームワークが整備されていないと、MQL (マーケティング資格のある見込み客) が成功するか失敗するかが決まり、営業チームはコンバージョンに至らない見込み客の追跡に多くの時間を浪費することになります。 MarketingSherpa のよく引用されるレポートによると、B2B リードの 73% は販売準備が整っていません。

リード スコアリングは、マーケティング活動と販売結果の間のギャップを埋めることを約束します。 これが現代の B2B 企業にとって最大の課題の 1 つであることを考えると、マーケティング担当者が時流に乗りたがる理由がわかります。 しかし、より大きなマーケティング エコシステムにおいて、リード スコアリングはどれほど重要なのでしょうか? それはすべての企業が実践すべきことですか？

リード スコアリングの概要

基本的な概要から始めましょう。 簡単に言えば、リード スコアリングは、評価プロセスの追跡システムです。 各見込み客に数値が割り当てられ、見込み客が販売の準備ができているか、(電子メールやその他のアウトリーチを通じて) 育成する必要があるか、完全に破棄する必要があるかを示します。 ほとんどのアナリストは、スコアリング メトリックを次の 2 つのカテゴリに分類します。

1. 明示的:人口統計、企業統計、BANT (予算、権限、ニーズ、タイムライン); リードによって自発的に提出された
2. 暗黙的:観察された行動情報 (「デジタル ボディー ランゲージ」と呼ばれることもあります)。 サイト閲覧活動、電子メール エンゲージメント、ダウンロード、クリック、ソーシャル メディア共有などが含まれます。

従来、マーケティングの焦点は、パイプラインをできるだけ多くのリードで満たすことでした。 見込み客が増える = 商談が増える = 収益が増える。 右？ まあ、正確ではありません。 見込み客が何人いても、良い見込み客でなければ意味がありません。つまり、購入の意思があり、ターゲット オーディエンスと一致する見込み客です。

リードスコアリングは、リードの質を改善する方法です。 リード スコアリング システムを実装するときに数千単位でリードを集めるのではなく、パイプラインに表示されるリードの数が少なくなる可能性がありますが、その証拠はコンバージョンにあります。

リードスコアリングは何に適していますか?

ご想像のとおり、リード スコアリングは面倒なプロセスであり、誰もがそのメリットを確信しているわけではありません。 情報源にもよりますが、66% から 81% の企業がまだ実践していません。

まだ決めていない場合は、他のブランドが成長のためにリード スコアリングをどのように活用しているかを知っておく必要があります。 参加してプロセスの自動化を計画している場合でも、明確な目標と成功要因を定義することが重要です。 何を達成したいですか？ 結果をどのように追跡しますか？

通常、マーケティングとセールスで最も大きな改善が見られる 3 つの領域を次に示します。

1. 販売生産性の向上
   営業チームは、見込みのない見込み客に売り込み電話をかけたりフォローアップしたりする時間を無駄にする代わりに、有意義な会話を行い、実際に結果をもたらす活動 (無料デモの発行、価格見積もりの​​提示など) に時間を費やすことができます。 スコアリング システムは、悪い見込み客や見込みのない見込み客を除外することで、販売サイクル (販売準備完了から購入まで) を短縮することもできます。 純粋で簡潔な変換プロセスは、より少ない営業担当者でより多くのビジネス チャンスを獲得できることを意味します。
2. より多くのコンバージョン
   繰り返しになりますが、リード スコアリングは、より多くのリードを獲得できるという意味ではありません。 つまり、より質の高いリードに注力できるということです。 正しく実行すれば、「50/50 チャンス」の婉曲表現ではなく、「MQL」が再び何かを意味し始める可能性があります。 そして、変換ではない場合、資格の最良の証拠は何ですか? Lenskold-Pedowitz の 2013 年の調査では、マーケティング担当者の 68% が、プログラムの収益への貢献を改善する上でリード スコアリングが「非常に効果的かつ効率的」であると述べています。
3. マーケティングとセールスの連携
   これはあまり具体的な利点ではありませんが、非常に現実的な意味があります。 SiriusDecisions によると、マーケティング部門と営業部門が連携している B2B 企業は、収益の伸びが 24% 速くなっています。 リード スコアリングは、2 つの部門が協力する絶好の機会です。 セールス スペシャリストは、マーケティング担当者が会話を始めるのに役立つコンテンツの種類と、実際に購入の意思を示す指標はどれかを伝えることができます。 また、マーケティング担当者はこの洞察を使用して、取り組みを改善し、ターゲットを絞ったプログラムを作成できます。

リードスコアリングがうまくいかない可能性がある場所

リード スコアリング システムは、正しく構築または管理されていないと期待を裏切ります。 マーケターが間違える可能性のある場所はたくさんあります。 気をつけたいのは以下の4つです。

1. 否定的な採点基準の無視
   状況によっては、リード スコアからポイントを差し引く必要がある場合があります。 2 つの一般的な例は、1) 見込み客があなたの会社のキャリア ページにアクセスしたとき (彼らはあなたから購入するのではなく、あなたのために働くことに興味がある) と 2) 見込み客が最初に多くのポイントを獲得したが、あまり再エンゲージしていないときです。ながら（「寒くなった」）。 肯定的なアクションのみをポイントとしてカウントすると、潜在顧客が誤って適格として登録される可能性があります。
2. 一次元スコアリングの使用
   スコアリング システムでは、行動、人口統計、企業統計などの要素を区別できるようにする必要があります。これらすべての要素が 1 つの値にまとめられると、歪んだ画像が表示される可能性があります。 たとえば、リードはコンテンツを読んだりダウンロードしたりすることで非常に高いスコアを持っている可能性がありますが、製品と一致するように業界や会社の規模が間違っている可能性があります。 ほとんどの企業は、少なくとも 2 つのスコアリング ディメンションを使用しています。
3. 不正確なリード情報
   リード スコアリングは、見込み客が、通常は Web フォームに記入して情報を提供したときに始まります。 問題は、すべての見込み客が正しい情報を提供できるわけではないということです。 これは、無知 (彼らは予算をまだ知らないか、意思決定者ではないためデータに関与していない) によるものであるか、単に不要な連絡を避けるためである可能性があります。 実際に必要な情報に優先順位を付け、最初の連絡先で見込み客に質問をぶつけないようにします。 プログレッシブ プロファイリング (一度に 1 つまたは 2 つの情報を追加情報として、その後の形式で取得する) を試して、関係が強化されるにつれて、より意図的で正確な回答を求めることができます。
4. 分析も適応もしない
   リード スコアリングは、静的になるようには設計されていません。 基準を継続的に評価し、営業担当者からフィードバックを得て、必要に応じて調整することが重要です。 どの指標が成功し、どれが成功しないかを知るために、見込み客を獲得から成約まで追跡するための適切なツールも必要です。 クローズドループのレポーティングとマーケティングの自動化テクノロジーは、分析プロセスで大きな役割を果たすでしょう。

バイヤー ジャーニーが従来の直線的なモデルから逸脱し、複雑さが増すにつれて、リード スコアリングは B2B マーケティングの定番となるでしょう。 営業チームを無数の無駄な時間から救い、マーケティング担当者がターゲットを絞ったキャンペーンを構築するためのより良いフレームワークを提供し、より少ない労力でより多くの収益を生み出すことができます. では、「リード スコアリングは重要ですか?」という質問への回答です。 強調されています…はい！

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