Quelle est l'importance du lead scoring ?

De nombreuses équipes marketing se demandent encore quand est le bon moment pour transmettre une piste aux ventes.

• Est-ce après que le prospect ait téléchargé cet eBook de 17 pages ?
• Après avoir cliqué sur quelques e-mails ?
• Que diriez-vous après qu'ils aient passé 45 minutes à parcourir votre site et visité votre page de tarification ?

Sans un cadre cohérent en place, vos MQL (prospects qualifiés en marketing) seront aléatoires et votre équipe de vente perdra beaucoup de temps à rechercher des prospects qui ne se convertissent pas. Selon un rapport souvent cité de MarketingSherpa, 73 % de tous les prospects B2B ne sont pas prêts à vendre.

La notation des prospects promet de combler le fossé entre les efforts de marketing et les résultats des ventes. Considérant qu'il s'agit de l'un des plus grands défis pour les entreprises B2B modernes, vous pouvez comprendre pourquoi les spécialistes du marketing sont impatients de suivre le mouvement. Mais quelle est l'importance du lead scoring dans le contexte d'un écosystème marketing plus large ? Est-ce quelque chose que chaque entreprise devrait pratiquer ?

Présentation de la notation des prospects

Commençons par un aperçu de base. En termes simples, le lead scoring est un système de suivi du processus de qualification. Il attribue à chaque prospect une valeur numérique qui indique si le prospect est prêt pour la vente, doit être nourri (par e-mail et autres contacts) ou doit être complètement ignoré. La plupart des analystes divisent les mesures de notation en deux catégories :

1. Explicite : données démographiques, firmographie, BANT (budget, autorité, besoins, échéancier) ; soumis volontairement par le responsable
2. Implicite : informations comportementales observées (parfois appelées « langage corporel numérique ») ; inclut l'activité de navigation sur le site, l'engagement par e-mail, les téléchargements, les clics, les partages sur les réseaux sociaux, etc.

Traditionnellement, l'objectif du marketing était de remplir le pipeline avec autant de prospects que possible. Plus de prospects = plus de conversations de vente = plus de revenus. Droite? Eh bien, pas exactement. Peu importe le nombre de prospects que vous avez s'ils ne sont pas de bons prospects, c'est-à-dire des prospects qui ont une intention d'achat et qui correspondent à votre public cible.

Le lead scoring est un moyen d'affiner la qualité des leads. Au lieu de les ramasser par milliers lorsque vous implémentez un système de notation des leads, vous verrez peut-être moins de leads dans votre pipeline, mais la preuve en est dans les conversions.

À quoi sert le Lead Scoring ?

Comme vous pouvez l'imaginer, la notation des prospects est un processus fastidieux, et tout le monde n'est pas convaincu des avantages. Selon la source que vous consultez, entre 66 % et 81 % des entreprises ne le pratiquent toujours pas.

Si vous êtes indécis, vous devez savoir comment d'autres marques tirent parti de la notation des leads pour leur croissance. Même si vous êtes à bord et que vous prévoyez d'automatiser le processus, il est important de définir des objectifs clairs et des facteurs de réussite. Qu'espérez-vous réaliser ? Comment allez-vous suivre les résultats ?

Voici trois domaines dans lesquels le marketing et les ventes enregistrent généralement les plus grandes améliorations :

1. Meilleure productivité des ventes
   Au lieu de perdre son temps à appeler à froid et à suivre des prospects non qualifiés, votre équipe de vente peut avoir des conversations enrichissantes et investir son temps dans des activités qui donnent réellement des résultats (émission d'une démo gratuite, offre de prix, etc.). En filtrant les mauvais prospects ou les prospects froids, un système de notation peut également raccourcir le cycle de vente (de la vente prête à l'achat). Un processus de conversion pur et concis signifie que vous pouvez gagner plus d'opportunités commerciales avec moins de commerciaux.
2. Plus de conversions
   Encore une fois, la notation des prospects ne signifie pas que vous apporterez plus de prospects ; cela signifie que vous pourrez concentrer vos efforts sur des prospects de meilleure qualité . Si vous le faites correctement, "MQL" peut recommencer à signifier quelque chose, au lieu d'être un euphémisme pour "50/50 chance". Et quelle est la meilleure preuve de qualification, si ce n'est la conversion ? Dans une étude Lenskold-Pedowitz de 2013, 68 % des spécialistes du marketing ont déclaré que la notation des prospects était "très efficace et efficiente" pour améliorer la contribution aux revenus de leurs programmes.
3. Alignement Marketing et Ventes
   Bien qu'il s'agisse d'un avantage moins tangible, il a des implications très réelles. Selon SiriusDecisions, les entreprises B2B dotées de services marketing et commerciaux alignés connaissent une croissance des revenus 24 % plus rapide. La notation des prospects offre l'occasion idéale pour les deux départements de collaborer. Les spécialistes des ventes peuvent dire aux spécialistes du marketing quel type de contenu les aidera à démarrer des conversations et quelles mesures sont réellement indicatives de l'intention d'achat. Et les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour améliorer leurs efforts et créer des programmes ciblés.

Où la notation des prospects peut mal tourner

Un système de notation des prospects décevra s'il n'est pas construit ou géré correctement. Il existe un certain nombre d'endroits où les spécialistes du marketing peuvent se tromper. En voici quatre à surveiller.

1. Négliger les critères de notation négatifs
   Dans certaines situations, il peut être nécessaire de soustraire des points du score principal. Deux exemples courants sont 1) Lorsqu'un prospect visite la page Carrière de votre entreprise (il est intéressé à travailler pour vous, pas à acheter chez vous) et 2) Lorsqu'un prospect a initialement gagné beaucoup de points, mais ne s'est pas réengagé dans un certain nombre de tandis que ("fait froid"). Si vous ne comptez que les actions positives comme points, vous pouvez vous retrouver avec des prospects qui s'enregistrent à tort comme qualifiés.
2. Utilisation de la notation unidimensionnelle
   Votre système de notation doit permettre une différenciation entre des éléments tels que le comportement, la démographie, la firmographie, etc. Si tous ces facteurs sont regroupés en une seule valeur, cela peut présenter une image biaisée. Par exemple, un prospect peut avoir un score très élevé en lecture/téléchargement de contenu, mais appartenir au mauvais secteur ou à la mauvaise taille d'entreprise pour correspondre à l'un de vos produits. La plupart des entreprises utilisent au moins deux dimensions de notation.
3. Informations sur les prospects inexactes
   La notation des prospects commence lorsqu'un prospect vous donne ses informations, généralement en remplissant un formulaire Web. Le problème est que tous les prospects ne donnent pas des informations correctes. Cela peut être par ignorance (ils ne connaissent pas encore leur budget, ou ils ne sont pas décideurs et ne sont donc pas au courant des données) ou simplement pour éviter tout contact indésirable. Donnez la priorité aux informations dont vous avez réellement besoin et ne bombardez pas un prospect de questions dès le premier contact. Vous pouvez essayer le profilage progressif (obtenir des informations supplémentaires dans des formulaires ultérieurs, un ou deux éléments d'information à la fois) pour solliciter des réponses plus délibérées et précises à mesure que la relation se renforce.
4. Ne pas analyser et s'adapter
   La notation des prospects n'est pas conçue pour être statique. Il est important d'évaluer en permanence vos critères, d'obtenir les commentaires des commerciaux et de les ajuster si nécessaire. Vous aurez également besoin des bons outils pour suivre les prospects de la capture à la clôture, afin de savoir quelles mesures réussissent et lesquelles ne réussissent pas. La technologie de reporting en boucle fermée et d'automatisation du marketing jouera un rôle énorme dans le processus d'analyse.

Alors que le parcours de l'acheteur continue de s'écarter des anciens modèles linéaires et de gagner en complexité, le lead scoring deviendra un incontournable du marketing B2B. Vous épargnerez à votre équipe de vente d'innombrables heures perdues, offrirez à vos spécialistes du marketing un meilleur cadre pour créer des campagnes ciblées et générerez plus de revenus avec moins d'effort. Donc, la réponse à la question, "Est-ce que le lead scoring est important ?" est un emphatique… Oui !

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