Quanto è importante il punteggio principale?

Molti team di marketing indovinano ancora quando è il momento giusto per passare un vantaggio alle vendite.

• È dopo che il potenziale cliente ha scaricato quell'eBook di 17 pagine?
• Dopo aver fatto clic su alcune e-mail?
• Che ne dici di dopo aver trascorso 45 minuti a navigare nel tuo sito e aver visitato la tua pagina dei prezzi?

Senza un quadro coerente in atto, i tuoi MQL (lead qualificati per il marketing) saranno incostante e il tuo team di vendita perderà molto tempo a perseguire lead che non si convertono. Secondo un rapporto spesso citato di MarketingSherpa, il 73% di tutti i lead B2B non è pronto per la vendita.

Il lead scoring promette di colmare il divario tra gli sforzi di marketing e i risultati di vendita. Considerando che questa è una delle maggiori sfide per le moderne aziende B2B, puoi capire perché i marketer sono ansiosi di saltare sul carrozzone. Ma quanto è importante il punteggio principale nel contesto di un ecosistema di marketing più ampio? È qualcosa che ogni azienda dovrebbe praticare?

Panoramica del punteggio principale

Iniziamo con una panoramica di base. In termini semplici, il lead scoring è un sistema di monitoraggio per il processo di qualificazione. Assegna a ciascun lead un valore numerico che indica se il lead è pronto per le vendite, deve essere nutrito (tramite e-mail e altri contatti) o deve essere scartato del tutto. La maggior parte degli analisti divide le metriche di punteggio in due categorie:

1. Esplicito: dati demografici, firmografici, BANT (budget, autorità, esigenze, cronologia); presentato volontariamente dal capogruppo
2. Implicito: informazioni comportamentali osservate (a volte indicate come "linguaggio del corpo digitale"); include attività di navigazione del sito, impegno e-mail, download, clic, condivisioni sui social media, ecc.

Tradizionalmente, l'obiettivo del marketing è stato quello di riempire la pipeline con il maggior numero possibile di contatti. Più lead = più conversazioni di vendita = più entrate. Giusto? Beh, non esattamente. Non importa quanti lead hai se non sono buoni lead, ovvero lead che hanno intenzione di acquisto e corrispondono al tuo pubblico di destinazione.

Il lead scoring è un modo per affinare la qualità dei lead. Invece di raccoglierli a migliaia quando implementi un sistema di punteggio lead, potresti vedere meno lead nella tua pipeline, ma la prova è nelle conversioni.

A cosa serve il punteggio lead?

Come puoi immaginare, il lead scoring è un processo noioso e non tutti sono convinti dei vantaggi. A seconda della fonte consultata, dal 66% all'81% delle aziende continua a non praticarlo.

Se sei indeciso, dovresti essere consapevole di come altri marchi sfruttano il punteggio principale per la crescita. Anche se sei a bordo e stai pianificando di automatizzare il processo, è importante definire obiettivi chiari e fattori di successo. Cosa speri di ottenere? Come monitorerai i risultati?

Ecco tre aree in cui il marketing e le vendite in genere registrano i maggiori miglioramenti:

1. Maggiore produttività delle vendite
   Invece di perdere tempo a chiamare a freddo e seguire lead non qualificati, il tuo team di vendita può intrattenere conversazioni gratificanti e investire il proprio tempo in attività che producono effettivamente risultati (rilascio di una demo gratuita, fornitura di un preventivo, ecc.). Filtrando i lead errati o freddi, un sistema di punteggio può anche abbreviare il ciclo di vendita (dalla fase di vendita all'acquisto). Un processo di conversione puro e conciso significa che puoi vincere più opportunità commerciali con meno rappresentanti di vendita.
2. Più conversioni
   Ancora una volta, il punteggio principale non significa che porterai più lead; significa che sarai in grado di concentrare i tuoi sforzi su lead di migliore qualità . Se lo stai facendo bene, "MQL" potrebbe ricominciare a significare qualcosa, invece di essere un eufemismo per "probabilità 50/50". E qual è la migliore prova di qualificazione, se non la conversione? In uno studio di Lenskold-Pedowitz del 2013, il 68% dei marketer ha affermato che il lead scoring è stato "altamente efficace ed efficiente" nel migliorare il contributo alle entrate dei propri programmi.
3. Allineamento marketing e vendite
   Anche se questo è un vantaggio meno tangibile, ha implicazioni molto reali. Secondo SiriusDecisions, le aziende B2B con reparti di marketing e vendite allineati registrano una crescita dei ricavi più rapida del 24%. Il lead scoring offre l'opportunità perfetta per i due dipartimenti di collaborare. Gli specialisti delle vendite possono dire ai professionisti del marketing quale tipo di contenuto li aiuterà ad avviare conversazioni e quali metriche sono effettivamente indicative dell'intenzione di acquisto. E i professionisti del marketing possono utilizzare questa intuizione per migliorare i loro sforzi e creare programmi mirati.

Dove il punteggio principale può andare storto

Un sistema di punteggio principale deluderà se non è costruito o gestito correttamente. Ci sono un certo numero di posti in cui i marketer possono sbagliare. Eccone quattro a cui prestare attenzione.

1. Trascurare criteri di punteggio negativi
   In alcune situazioni, potrebbe essere necessario sottrarre punti dal punteggio principale. Due esempi comuni sono 1) Quando un lead visita la pagina della carriera della tua azienda (è interessato a lavorare per te, non a comprare da te) e 2) Quando un lead inizialmente ha guadagnato molti punti, ma non si è nuovamente impegnato in un bel mentre ("andato freddo"). Se conti come punti solo le azioni positive, potresti ritrovarti con lead che si registrano erroneamente come qualificati.
2. Utilizzo del punteggio unidimensionale
   Il tuo sistema di punteggio dovrebbe consentire la differenziazione tra elementi come comportamento, dati demografici, dati firmografici, ecc. Se tutti questi fattori sono raggruppati in un unico valore, può presentare un'immagine distorta. Ad esempio, un lead potrebbe ottenere un punteggio molto alto dalla lettura/scaricamento di contenuti, ma appartenere al settore o alle dimensioni dell'azienda sbagliati per corrispondere a uno qualsiasi dei tuoi prodotti. La maggior parte delle aziende utilizza almeno due dimensioni di punteggio.
3. Informazioni sui lead imprecise
   Il lead scoring inizia quando un potenziale cliente ti fornisce le sue informazioni, in genere compilando un modulo web. Il problema è che non tutti i potenziali clienti forniscono informazioni corrette. Questo può essere dovuto all'ignoranza (non conoscono ancora il loro budget, o non sono un decisore e quindi non sono a conoscenza dei dati) o semplicemente per evitare contatti indesiderati. Dai la priorità alle informazioni di cui hai effettivamente bisogno e non bombardare un potenziale cliente con domande al primo contatto. Puoi provare la profilazione progressiva (ottenendo informazioni aggiuntive in moduli successivi, una o due informazioni alla volta) per sollecitare risposte più deliberate e accurate man mano che la relazione si rafforza.
4. Non analizzare e adattare
   Il punteggio principale non è progettato per essere statico. È importante valutare continuamente i criteri, ottenere feedback dalle vendite e apportare le modifiche necessarie. Avrai anche bisogno degli strumenti giusti per tenere traccia dei lead dall'acquisizione alla chiusura, al fine di sapere quali metriche hanno successo e quali no. La reportistica a ciclo chiuso e la tecnologia di automazione del marketing giocheranno un ruolo enorme nel processo di analisi.

Man mano che il percorso dell'acquirente continua a discostarsi dai vecchi modelli lineari ea crescere in complessità, il lead scoring diventerà un punto fermo del marketing B2B. Salverai il tuo team di vendita da innumerevoli ore sprecate, offrirai ai tuoi esperti di marketing una struttura migliore per la creazione di campagne mirate e genererai maggiori entrate con meno sforzo. Quindi, la risposta alla domanda: "Il punteggio principale è importante?" è un enfatico... Sì!

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