Cât de important este scorul potențial?

Multe echipe de marketing încă ghicesc când este momentul potrivit pentru a trece un lead către vânzări.

• Este după ce prospectul descarcă acea carte electronică de 17 pagini?
• După ce fac clic pe câteva e-mailuri?
• Ce zici după ce au petrecut 45 de minute navigând pe site-ul tău și vizitând pagina de prețuri?

Fără un cadru consecvent, MQL-urile (clienții potențiali calificați pentru marketing) vor fi greșite sau ratate, iar echipa de vânzări va pierde mult timp urmărind clienți potențiali care nu se convertesc. Potrivit unui raport des citat de MarketingSherpa, 73% din toți clienții potențiali B2B nu sunt pregătiți pentru vânzări.

Lead scoring promite să reducă diferența dintre eforturile de marketing și rezultatele vânzărilor. Având în vedere că aceasta este una dintre cele mai mari provocări pentru companiile moderne B2B, puteți vedea de ce specialiștii în marketing sunt dornici să se arunce pe val. Dar cât de importantă este scoringul potențial în contextul unui ecosistem de marketing mai mare? Este ceva ce orice companie ar trebui să practice?

Prezentare generală a punctajului potențial

Să începem cu o prezentare generală de bază. În termeni simpli, scorul potențial este un sistem de urmărire a procesului de calificare. Acesta atribuie fiecărui client potențial o valoare numerică care indică dacă clientul potențial este pregătit pentru vânzări, trebuie să fie alimentat (prin e-mail și alte activități de informare) sau ar trebui să fie eliminat cu totul. Majoritatea analiștilor împart valorile de scor în două categorii:

1. Explicit: demografie, firmografie, BANT (buget, autoritate, nevoi, cronologie); depusă voluntar de către conducător
2. Implicit: informații comportamentale observate (uneori denumite „limbaj digital al corpului”); include activitatea de navigare pe site, implicarea prin e-mail, descărcări, clicuri, partajări în rețelele sociale etc.

În mod tradițional, accentul marketingului a fost să umple conducta cu cât mai multe clienți potențiali. Mai multe clienți potențiali = mai multe conversații de vânzări = mai multe venituri. Dreapta? Ei bine, nu tocmai. Nu contează câți clienți potențiali aveți dacă nu sunt clienți potențiali buni, adică clienți potențiali care au intenție de cumpărare și se potrivesc cu publicul țintă.

Lead scoring este o modalitate de a rafina calitatea lead-urilor. În loc să-i adunați cu miile atunci când implementați un sistem de punctare a clienților potențiali, este posibil să vedeți mai puține clienți potențiali în pipeline - dar dovada se află în conversii.

Pentru ce este bun scorul potențial?

După cum vă puteți imagina, scorul de clienți potențiali este un proces obositor și nu toată lumea este convinsă de beneficii. În funcție de sursa pe care o consultați, între 66% și 81% dintre companii încă nu o practică.

Dacă sunteți indecis, ar trebui să fiți conștienți de modul în care alte mărci folosesc scorul de clienți potențiali pentru creștere. Chiar dacă sunteți la bord și plănuiți să automatizați procesul, este important să definiți obiective clare și factori de succes. Ce speri sa realizezi? Cum vei urmări rezultatele?

Iată trei domenii în care marketingul și vânzările înregistrează de obicei cele mai mari îmbunătățiri:

1. Productivitate mai mare în vânzări
   În loc să-și piardă timpul apelând la rece și să urmărească clienții potențiali necalificați, echipa ta de vânzări poate avea conversații pline de satisfacții și își poate investi timpul în activități care dau efectiv rezultate (emiterea unui demo gratuit, oferirea unei cotații de preț etc.). Prin filtrarea clienților potențiali rele sau reci, un sistem de punctare poate scurta și ciclul de vânzări (de la gata de vânzare până la cumpărare). Un proces de conversie pur și concis înseamnă că puteți câștiga mai multe oportunități de afaceri cu mai puțini reprezentanți de vânzări.
2. Mai multe conversii
   Din nou, scorul de clienți potențiali nu înseamnă că vei aduce mai multe clienți potențiali; înseamnă că îți vei putea concentra eforturile pe clienți potențiali de mai bună calitate . Dacă o faci bine, „MQL” poate începe să însemne ceva din nou, în loc să fie un eufemism pentru „50/50 șansă”. Și care este cea mai bună dovadă de calificare, dacă nu conversie? Într-un studiu Lenskold-Pedowitz din 2013, 68% dintre agenții de marketing au declarat că scorul de clienți potențiali a fost „foarte eficient și eficient” în îmbunătățirea contribuției la veniturile programelor lor.
3. Marketing și alinierea vânzărilor
   Deși acesta este un beneficiu mai puțin tangibil, are implicații foarte reale. Potrivit SiriusDecisions, companiile B2B cu departamente de marketing și vânzări aliniate înregistrează o creștere cu 24% mai rapidă a veniturilor. Lead scoring oferă oportunitatea perfectă pentru cele două departamente de a colabora. Specialiștii în vânzări pot spune specialiștilor de marketing ce fel de conținut îi va ajuta să înceapă conversații și care sunt valorile care indică de fapt intenția de cumpărare. Și specialiștii în marketing pot folosi această perspectivă pentru a-și îmbunătăți eforturile și pentru a crea programe țintite.

Unde scorul potențial poate merge greșit

Un sistem de notare a clienților potențiali va dezamăgi dacă nu este construit sau gestionat corect. Există o serie de locuri în care agenții de marketing pot greși. Iată patru la care trebuie să fii atent.

1. Neglijarea criteriilor negative de scor
   În unele situații, poate fi necesar să se scadă puncte din scorul de lider. Două exemple comune sunt 1) Când un client potențial vizitează pagina de carieră a companiei dvs. (sunt interesat să lucreze pentru dvs., nu să cumpere de la dvs.) și 2) Când un client potențial a câștigat inițial multe puncte, dar nu s-a reangajat într-un în timp ce („s-a răcit”). Dacă numărați doar acțiuni pozitive drept puncte, este posibil să ajungeți cu clienți potențiali care se înregistrează în mod fals ca calificați.
2. Utilizarea punctajului unidimensional
   Sistemul dvs. de notare ar trebui să permită diferențierea între elemente precum comportamentul, demografia, firma, etc. Dacă toți acești factori sunt grupați într-o singură valoare, poate prezenta o imagine distorsionată. De exemplu, un client potențial poate avea un scor foarte mare la citirea/descărcarea conținutului, dar să fie din industria sau dimensiunea companiei greșită pentru a se potrivi cu oricare dintre produsele dvs. Majoritatea companiilor folosesc cel puțin două dimensiuni de scor.
3. Informații inexacte despre client
   Scorarea clienților potențiali începe atunci când un client potențial vă oferă informațiile sale, de obicei prin completarea unui formular web. Problema este că nu fiecare prospect oferă informații corecte. Acest lucru poate fi din ignoranță (nu își cunosc încă bugetul sau nu sunt factori de decizie și, prin urmare, nu sunt la curent cu datele) sau pur și simplu pentru a evita contactul nedorit. Prioritizează informațiile de care ai nevoie cu adevărat și nu bombarda un prospect cu întrebări la primul contact. Puteți încerca profilarea progresivă (obținerea de informații suplimentare în formele ulterioare, una sau două informații odată) pentru a solicita răspunsuri mai deliberate și mai precise pe măsură ce relația se întărește.
4. Nu analizează și nu se adaptează
   Scorul clienților potențiali nu este conceput pentru a fi static. Este important să vă evaluați în mod continuu criteriile, să obțineți feedback de la vânzări și să ajustați după cum este necesar. Veți avea nevoie, de asemenea, de instrumentele potrivite pentru urmărirea clienților potențiali de la capturare până la închidere, pentru a ști ce valori au succes și care nu. Tehnologia de raportare în buclă închisă și de automatizare a marketingului va juca un rol important în procesul de analiză.

Pe măsură ce călătoria cumpărătorului continuă să se abate de la modelele vechi, liniare și să crească în complexitate, scorul de clienți potențiali va deveni un element de bază al marketingului B2B. Veți salva echipa de vânzări de nenumărate ore pierdute, veți oferi specialiștilor dvs. de marketing un cadru mai bun pentru construirea de campanii direcționate și veți genera mai multe venituri cu mai puțin efort. Deci, răspunsul la întrebarea „Este important scorul de lead?” este un… Da!

Descărcați cartea noastră electronică, „Creați un program de punctare a clienților potențiali în 5 pași”, pentru a afla cum să vă creați profilul ideal de cumpărător, să identificați atributele și comportamentele care pot fi punctate, să atribuiți valori de puncte pentru datele de profil și să implementați noul program de punctare al clienților potențiali. Cu modele de punctaj precise, puteți asigura o mai bună educare a clienților și a clienților, un angajament sporit, un transfer îmbunătățit de clienți potențiali și o creștere durabilă.