Quão importante é a pontuação de leads?

Muitas equipes de marketing ainda adivinham quando é o momento certo de passar um lead para vendas.

• É depois que o cliente em potencial baixa aquele e-book de 17 páginas?
• Depois de clicar em alguns e-mails?
• Que tal depois que eles passarem 45 minutos navegando em seu site e visitarem sua página de preços?

Sem uma estrutura consistente, seus MQLs (leads qualificados de marketing) serão um sucesso ou um fracasso, e sua equipe de vendas perderá muito tempo buscando leads que não convertem. De acordo com um relatório frequentemente citado da MarketingSherpa, 73% de todos os leads B2B não estão prontos para vendas.

A pontuação de leads promete preencher a lacuna entre os esforços de marketing e os resultados de vendas. Considerando que esse é um dos maiores desafios para as empresas B2B modernas, você pode ver por que os profissionais de marketing estão ansiosos para entrar na onda. Mas quão importante é a pontuação de leads no contexto de um ecossistema de marketing maior? É algo que toda empresa deveria praticar?

Visão geral da pontuação de leads

Vamos começar com uma visão geral básica. Em termos simples, a pontuação de leads é um sistema de rastreamento para o processo de qualificação. Ele atribui a cada lead um valor numérico que indica se o lead está pronto para vendas, precisa ser nutrido (via e-mail e outras formas de divulgação) ou deve ser totalmente descartado. A maioria dos analistas divide as métricas de pontuação em duas categorias:

1. Explícito: dados demográficos, firmográficos, BANT (orçamento, autoridade, necessidades, cronograma); apresentado voluntariamente pelo líder
2. Implícito: informações comportamentais observadas (às vezes chamadas de “linguagem corporal digital”); inclui atividade de navegação no site, engajamento de e-mail, downloads, cliques, compartilhamentos de mídia social, etc.

Tradicionalmente, o foco do marketing tem sido preencher o pipeline com o maior número possível de leads. Mais leads = mais conversas de vendas = mais receita. Certo? Bem, não exatamente. Não importa quantos leads você tenha, se eles não forem bons leads – ou seja, leads que têm intenção de compra e correspondem ao seu público-alvo.

A pontuação de leads é uma forma de refinar a qualidade dos leads. Em vez de arrebanhá-los aos milhares ao implementar um sistema de pontuação de leads, você pode ver menos leads em seu funil – mas a prova está nas conversões.

Para que serve a pontuação de leads?

Como você pode imaginar, a pontuação de leads é um processo tedioso e nem todos estão convencidos dos benefícios. Dependendo de qual fonte você consultar, de 66% a 81% das empresas ainda não a praticam.

Se você estiver indeciso, deve estar ciente de como outras marcas aproveitam a pontuação de leads para crescimento. Mesmo se você estiver a bordo e planejando automatizar o processo, é importante definir metas claras e fatores de sucesso. o que esperas conseguir? Como você vai acompanhar os resultados?

Aqui estão três áreas em que o marketing e as vendas geralmente apresentam as maiores melhorias:

1. Maior produtividade de vendas
   Em vez de perder tempo fazendo ligações e acompanhando leads não qualificados, sua equipe de vendas pode ter conversas gratificantes e investir seu tempo em atividades que realmente geram resultados (emitir uma demonstração gratuita, fornecer uma cotação de preço etc.). Ao filtrar leads ruins ou frios, um sistema de pontuação também pode encurtar o ciclo de vendas (da venda pronta para a compra). Um processo de conversão puro e conciso significa que você pode ganhar mais oportunidades de negócios com menos representantes de vendas.
2. Mais conversões
   Novamente, a pontuação de leads não significa que você atrairá mais leads; isso significa que você poderá concentrar seus esforços em leads de melhor qualidade . Se você estiver fazendo certo, “MQL” pode começar a significar algo novamente, em vez de ser um eufemismo para “chance 50/50”. E qual é a melhor prova de qualificação, senão a conversão? Em um estudo de Lenskold-Pedowitz de 2013, 68% dos profissionais de marketing disseram que a pontuação de leads era “altamente eficaz e eficiente” para melhorar a contribuição de receita de seus programas.
3. Alinhamento de Marketing e Vendas
   Embora este seja um benefício menos tangível, tem implicações muito reais. De acordo com a SiriusDecisions, as empresas B2B com departamentos de marketing e vendas alinhados experimentam um crescimento de receita 24% mais rápido. A pontuação de leads oferece a oportunidade perfeita para os dois departamentos colaborarem. Os especialistas de vendas podem dizer aos profissionais de marketing que tipo de conteúdo os ajudará a iniciar conversas e quais métricas são realmente indicativas da intenção de compra. E os profissionais de marketing podem usar esse insight para melhorar seus esforços e criar programas direcionados.

Onde a pontuação de leads pode dar errado

Um sistema de pontuação de leads irá decepcionar se não for construído ou gerenciado corretamente. Há uma série de lugares onde os profissionais de marketing podem errar. Aqui estão quatro para observar.

1. Negligenciar critérios de pontuação negativa
   Em algumas situações, pode ser necessário subtrair pontos da pontuação do lead. Dois exemplos comuns são 1) Quando um lead visita a página de carreiras da sua empresa (ele está interessado em trabalhar para você, não em comprar de você) e 2) Quando um lead inicialmente ganhou muitos pontos, mas não se envolveu novamente em um enquanto ("esfriou"). Se você contar apenas ações positivas como pontos, poderá acabar com leads que se registram falsamente como qualificados.
2. Usando pontuação unidimensional
   Seu sistema de pontuação deve permitir a diferenciação entre elementos como comportamento, demografia, firmagrafia, etc. Se todos esses fatores forem agrupados em um único valor, pode apresentar uma imagem distorcida. Por exemplo, um lead pode ter uma pontuação muito alta por ler/baixar conteúdo, mas ser do setor ou tamanho da empresa errado para corresponder a qualquer um de seus produtos. A maioria das empresas usa pelo menos duas dimensões de pontuação.
3. Informações de leads imprecisas
   A pontuação de leads começa quando um cliente em potencial fornece suas informações, geralmente preenchendo um formulário da web. O problema é que nem todo cliente em potencial fornece informações corretas. Isso pode ser por ignorância (eles ainda não conhecem seu orçamento ou não são tomadores de decisão e, portanto, não têm acesso aos dados) ou simplesmente para evitar contatos indesejados. Priorize quais informações você realmente precisa e não bombardeie um prospect com perguntas no primeiro contato. Você pode tentar o perfil progressivo (obtendo informações adicionais em formulários subsequentes, uma ou duas informações por vez) para solicitar respostas mais deliberadas e precisas à medida que o relacionamento se fortalece.
4. Não analisar e adaptar
   A pontuação de leads não foi projetada para ser estática. É importante avaliar continuamente seus critérios, obter feedback das vendas e ajustar conforme necessário. Você também precisará das ferramentas certas para rastrear leads da captura ao fechamento, a fim de saber quais métricas são bem-sucedidas e quais não são. Relatórios de circuito fechado e tecnologia de automação de marketing desempenharão um papel importante no processo de análise.

À medida que a jornada do comprador continua a divergir dos antigos modelos lineares e cresce em complexidade, a pontuação de leads se tornará um elemento básico do marketing B2B. Você salvará sua equipe de vendas de incontáveis ​​horas desperdiçadas, dará a seus profissionais de marketing uma estrutura melhor para criar campanhas direcionadas e gerará mais receita com menos esforço. Portanto, a resposta para a pergunta: “A pontuação de leads é importante?” é um enfático… Sim!

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