ما مدى أهمية تسجيل النقاط الرئيسية؟
نشرت: 2015-08-10لا يزال الكثير من فرق التسويق يخمنون الوقت المناسب لتمرير زمام المبادرة إلى المبيعات.
- هل بعد تنزيل العميل المحتمل هذا الكتاب الإلكتروني المكون من 17 صفحة؟
- بعد أن ينقروا على بعض رسائل البريد الإلكتروني؟
- ماذا عن بعد قضاء 45 دقيقة في تصفح موقعك وزيارة صفحة التسعير الخاصة بك؟
بدون وجود إطار عمل متسق ، سوف تتعرض MQLs (العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق) للضرب أو الضياع ، وسوف يضيع فريق المبيعات الخاص بك الكثير من الوقت في متابعة العملاء المحتملين الذين لا يقومون بالتحويل. وفقًا لتقرير يتم الاستشهاد به كثيرًا بواسطة MarketingSherpa ، فإن 73 بالمائة من جميع العملاء المحتملين B2B ليسوا جاهزين للمبيعات.
يعد تسجيل النقاط الرئيسية بسد الفجوة بين جهود التسويق ونتائج المبيعات. بالنظر إلى أن هذا أحد أكبر التحديات التي تواجه شركات B2B الحديثة ، يمكنك معرفة سبب حرص المسوقين على القفز على عربة التسوق. ولكن ما مدى أهمية تسجيل النقاط الرئيسية في سياق نظام تسويق أكبر؟ هل هو شيء يجب أن تمارسه كل شركة؟
نظرة عامة على نقاط الرصاص
لنبدأ بنظرة عامة أساسية. بعبارات بسيطة ، يعتبر تسجيل نقاط العميل المتوقع نظام تتبع لعملية التأهيل. يقوم بتعيين قيمة عددية لكل عميل متوقع تشير إلى ما إذا كان العميل المتوقع جاهزًا للمبيعات ، أو يحتاج إلى رعايته (عبر البريد الإلكتروني والتواصل الآخر) أو يجب إهماله تمامًا. يقسم معظم المحللين مقاييس النتائج إلى فئتين:
- صريح: التركيبة السكانية ، الرسوم الثابتة ، BANT (الميزانية ، السلطة ، الاحتياجات ، الجدول الزمني) ؛ مقدم طوعا من قبل الرصاص
- ضمنيًا: المعلومات السلوكية المرصودة (يشار إليها أحيانًا باسم "لغة الجسد الرقمية") ؛ يتضمن نشاط تصفح الموقع ومشاركة البريد الإلكتروني والتنزيلات والنقرات ومشاركات الوسائط الاجتماعية وما إلى ذلك.
تقليديا ، كان تركيز التسويق هو ملء خط الأنابيب بأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. المزيد من العملاء المتوقعين = المزيد من محادثات المبيعات = المزيد من الإيرادات. يمين؟ حسنًا ، ليس بالضبط. لا يهم عدد العملاء المحتملين لديك إذا لم يكونوا عملاء محتملين جيدين - ويعرف أيضًا باسم العملاء المتوقعين الذين لديهم نية شراء ويتوافقون مع جمهورك المستهدف.
تقييم العملاء المحتملين هو وسيلة لتحسين جودة العملاء المحتملين. بدلاً من جمعهم بالآلاف عند تنفيذ نظام تسجيل نقاط الرصاص ، قد ترى عددًا أقل من العملاء المحتملين في خط الأنابيب الخاص بك - ولكن الدليل موجود في التحويلات.
قم بإنشاء برنامج نقاط الرصاص في 5 خطوات
ما هي فائدة نقاط الرصاص؟
كما قد تتخيل ، يعد تسجيل النقاط الرئيسي عملية شاقة ، ولا يقتنع الجميع بفوائدها. اعتمادًا على المصدر الذي تستشيره ، لا يزال من 66 في المائة إلى 81 في المائة من الشركات لا تمارسه.
إذا كنت مترددًا ، فيجب أن تكون على دراية بكيفية الاستفادة من العلامات التجارية الأخرى في تحقيق النمو. حتى لو كنت مشتركًا وتخطط لأتمتة العملية ، فمن المهم تحديد أهداف واضحة وعوامل نجاح. ماذا نأمل في تحقيق؟ كيف ستتبع النتائج؟
في ما يلي ثلاثة مجالات يشهد فيها التسويق والمبيعات عادةً أكبر التحسينات:
- ارتفاع إنتاجية المبيعات
بدلاً من تضييع وقتهم في الاتصال البارد ومتابعة العملاء المحتملين غير المؤهلين ، يمكن لفريق المبيعات الخاص بك إجراء محادثات مجزية واستثمار وقتهم في الأنشطة التي تحقق نتائج فعلية (إصدار عرض توضيحي مجاني ، وتقديم عرض أسعار ، وما إلى ذلك). من خلال تصفية العملاء المتوقعين السيئين أو الباردين ، يمكن لنظام تسجيل النتائج أيضًا تقصير دورة المبيعات (من المبيعات الجاهزة إلى الشراء). تعني عملية التحويل النقية والموجزة أنه يمكنك كسب المزيد من فرص العمل مع عدد أقل من مندوبي المبيعات. - المزيد من التحويلات
مرة أخرى ، لا يعني تسجيل النقاط الرئيسية أنك ستجلب المزيد من العملاء المحتملين ؛ هذا يعني أنك ستتمكن من تركيز جهودك على عملاء محتملين أفضل جودة . إذا كنت تفعل ذلك بشكل صحيح ، فقد تبدأ كلمة "MQL" في أن تعني شيئًا ما مرة أخرى ، بدلاً من أن تكون تعبيرًا ملطفًا عن "فرصة 50/50". وما هو أفضل دليل على التأهيل إن لم يكن التحويل؟ في دراسة عام 2013 لـ Lenskold-Pedowitz ، قال 68 بالمائة من المسوقين إن تسجيل النقاط الرئيسية كان "عالي الفعالية والكفاءة" في تحسين مساهمة عائدات برامجهم. - محاذاة التسويق والمبيعات
على الرغم من أن هذه فائدة ملموسة بدرجة أقل ، إلا أن لها آثارًا حقيقية للغاية. وفقًا لـ SiriusDecisions ، فإن شركات B2B التي لديها أقسام تسويق ومبيعات متوافقة تشهد نموًا أسرع في الإيرادات بنسبة 24٪. يوفر تسجيل النقاط الرئيسي فرصة مثالية للتعاون بين الإدارتين. يمكن لمتخصصي المبيعات إخبار المسوقين بنوع المحتوى الذي سيساعدهم في بدء المحادثات والمقاييس التي تشير في الواقع إلى نية الشراء. ويمكن للمسوقين استخدام هذه الرؤية لتحسين جهودهم وإنشاء برامج مستهدفة.
حيث يمكن أن يحدث خطأ في تسجيل النقاط الرئيسية
سيخيب نظام تسجيل النقاط الرئيسي إذا لم يتم بناؤه أو إدارته بشكل صحيح. هناك عدد من الأماكن التي يمكن أن يخطئ فيها المسوقون. هنا أربعة احترس منها.
- إهمال معايير التسجيل السلبية
في بعض الحالات ، قد يكون من الضروري طرح نقاط من النتيجة المتوقعة. هناك مثالان شائعان هما 1) عندما يزور عميل متوقع صفحة وظائف شركتك (يكون مهتمًا بالعمل معك ، وليس الشراء منك) و 2) عندما يربح عميل متوقع الكثير من النقاط في البداية ، لكنه لم ينخرط مرة أخرى في بينما ("برد"). إذا احتسبت الإجراءات الإيجابية فقط كنقاط ، فقد ينتهي بك الأمر مع عملاء متوقعين يسجلون خطأً على أنهم مؤهلون. - باستخدام التهديف أحادي البعد
يجب أن يسمح نظام التسجيل الخاص بك بالتمييز بين عناصر مثل السلوك ، والتركيبة السكانية ، والرسوم الثابتة ، وما إلى ذلك. إذا تم تجميع كل هذه العوامل معًا في قيمة واحدة ، فيمكنها تقديم صورة منحرفة. على سبيل المثال ، يمكن أن يحصل العميل المحتمل على درجة عالية جدًا من قراءة / تنزيل المحتوى ، ولكن من صناعة أو حجم شركة خاطئ لمطابقة أي من منتجاتك. تستخدم معظم الشركات بعدين للتسجيل على الأقل. - معلومات الرصاص غير دقيقة
يبدأ تسجيل نقاط العميل المحتمل عندما يمنحك العميل المحتمل معلوماته ، عادةً عن طريق ملء نموذج ويب. المشكلة هي أن ليس كل شخص محتمل يعطي معلومات صحيحة. قد يكون هذا بسبب الجهل (فهم لا يعرفون ميزانيتهم بعد ، أو أنهم ليسوا من صناع القرار وبالتالي ليسوا مطلعين على البيانات) أو ببساطة لتجنب الاتصال غير المرغوب فيه. حدد أولويات المعلومات التي تحتاجها بالفعل ، ولا تقصف عميلاً محتملاً بالأسئلة عند الاتصال الأول. يمكنك تجربة التنميط التدريجي (الحصول على معلومات إضافية في أشكال لاحقة ، واحدة أو اثنتين من المعلومات في كل مرة) للحصول على إجابات أكثر دقة ودقة مع تقوية العلاقة. - عدم التحليل والتكيف
لم يتم تصميم نقاط الرصاص بحيث تكون ثابتة. من المهم تقييم معاييرك باستمرار والحصول على تعليقات من المبيعات وتعديلها حسب الضرورة. ستحتاج أيضًا إلى الأدوات المناسبة لتتبع العملاء المحتملين من الالتقاط إلى الإغلاق ، لمعرفة المقاييس التي تنجح وأيها لا تنجح. ستلعب تقنية الإبلاغ عن الحلقة المغلقة وأتمتة التسويق دورًا كبيرًا في عملية التحليلات.
مع استمرار رحلة المشتري في الابتعاد عن النماذج الخطية القديمة والنمو في التعقيد ، سيصبح تسجيل النقاط الرئيسية عنصرًا أساسيًا في تسويق B2B. ستوفر فريق المبيعات الخاص بك من الساعات الضائعة التي لا تعد ولا تحصى ، وتمنح المسوقين إطارًا أفضل لبناء حملات مستهدفة ، وتحقق المزيد من الإيرادات بجهد أقل. إذن ، الإجابة على السؤال "هل تسجيل النقاط الرئيسية أمر مهم؟" هو مؤكد ... نعم!
قم بتنزيل كتابنا الإلكتروني ، "إنشاء برنامج نقاط العميل المتوقع في 5 خطوات" ، لتتعلم كيفية إنشاء ملفك الشخصي المثالي للمشتري ، وتحديد السمات والسلوكيات القابلة للتسجيل ، وتعيين قيم النقاط لبيانات الملف الشخصي ، وتنفيذ برنامج نقاط العميل المتوقع الجديد. مع وجود نماذج تسجيل دقيقة في مكانها الصحيح ، يمكنك ضمان احتمالية أفضل ورعاية العملاء وزيادة المشاركة وتحسين نقل العملاء المحتملين والنمو المستدام.