리드 스코어링이 얼마나 중요합니까?

많은 마케팅 팀은 영업 팀으로 리드를 전달해야 하는 적절한 시기를 여전히 추측합니다.

• 잠재 고객이 17페이지 eBook을 다운로드한 후인가요?
• 몇 개의 이메일을 클릭한 후?
• 45분 동안 사이트를 탐색하고 가격 책정 페이지를 방문한 후에는 어떻습니까?

일관된 프레임워크가 없으면 MQL(마케팅 적격 리드)이 성공하거나 실패할 수 있으며 영업팀은 전환되지 않는 리드를 찾는 데 많은 시간을 낭비하게 됩니다. MarketingSherpa에서 자주 인용되는 보고서에 따르면 모든 B2B 리드의 73%가 판매 준비가 되어 있지 않습니다.

리드 스코어링은 마케팅 노력과 판매 결과 사이의 격차를 해소할 것을 약속합니다. 이것이 현대 B2B 회사의 가장 큰 과제 중 하나라는 점을 고려하면 마케터가 시류에 편승하기를 열망하는 이유를 알 수 있습니다. 그러나 더 큰 마케팅 생태계의 맥락에서 리드 스코어링이 얼마나 중요할까요? 모든 회사에서 실천해야 하는 것입니까?

리드 스코어링 개요

기본 개요부터 시작하겠습니다. 간단히 말해서 리드 스코어링은 검증 프로세스를 위한 추적 시스템입니다. 리드가 판매 준비가 되었는지, 육성해야 하는지(이메일 및 기타 홍보를 통해) 또는 완전히 폐기해야 하는지를 나타내는 숫자 값을 각 리드에 할당합니다. 대부분의 분석가는 점수 메트릭을 두 가지 범주로 나눕니다.

1. 명시적: 인구통계, 회사통계, BANT(예산, 권한, 필요, 타임라인); 리드가 자발적으로 제출
2. 암시적: 관찰된 행동 정보("디지털 바디 랭귀지"라고도 함) 사이트 탐색 활동, 이메일 참여, 다운로드, 클릭, 소셜 미디어 공유 등이 포함됩니다.

전통적으로 마케팅의 초점은 가능한 한 많은 리드로 파이프라인을 채우는 것이었습니다. 더 많은 리드 = 더 많은 판매 대화 = 더 많은 수익. 오른쪽? 글쎄요. 구매 의도가 있고 대상 고객 과 일치하는 리드가 좋은 리드가 아닌 경우 얼마나 많은 리드가 있는지는 중요하지 않습니다.

리드 스코어링은 리드의 품질을 개선하는 방법입니다. 리드 스코어링 시스템을 구현할 때 수천 명의 리드를 모으는 대신 파이프라인에서 더 적은 수의 리드를 볼 수 있지만 그 증거는 전환에 있습니다.

리드 스코어링이 좋은 이유는 무엇입니까?

상상할 수 있듯이 리드 스코어링은 지루한 프로세스이며 모든 사람이 이점을 확신하는 것은 아닙니다. 어떤 소스를 참조하느냐에 따라 66%에서 81%의 비즈니스가 여전히 이를 실행하지 않습니다.

아직 결정하지 못했다면 다른 브랜드가 성장을 위해 리드 스코어링을 활용하는 방법을 알고 있어야 합니다. 프로세스를 자동화할 계획을 가지고 있고 명확한 목표와 성공 요인을 정의하는 것이 중요합니다. 당신은 무엇을 성취하기를 희망합니까? 결과를 어떻게 추적할 것인가?

다음은 일반적으로 마케팅 및 영업이 가장 크게 개선되는 세 가지 영역입니다.

1. 판매 생산성 향상
   영업 팀은 콜드 콜을 하고 자격이 없는 리드를 후속 조치하는 데 시간을 낭비하는 대신 보람 있는 대화를 나누고 실제로 결과를 산출하는 활동(무료 데모 발행, 가격 견적 제공 등)에 시간을 투자할 수 있습니다. 불량 또는 콜드 리드를 걸러냄으로써 스코어링 시스템은 판매 주기(판매 준비에서 구매까지)를 단축할 수도 있습니다. 순수하고 간결한 전환 프로세스는 더 적은 영업 담당자로 더 많은 비즈니스 기회를 얻을 수 있음을 의미합니다.
2. 더 많은 전환
   다시 말하지만, 리드 스코어링이 더 많은 리드를 가져올 것이라는 의미는 아닙니다. 이는 더 나은 품질의 리드에 노력을 집중할 수 있음을 의미합니다. 제대로 하고 있다면 "MQL"은 "50/50 기회"에 대한 완곡한 표현이 아니라 다시 어떤 의미를 갖기 시작할 수 있습니다. 전환이 아니라면 가장 좋은 자격 증명은 무엇입니까? 2013년 Lenskold-Pedowitz 연구에서 마케터의 68%는 리드 스코어링이 프로그램의 수익 기여도를 개선하는 데 "매우 효과적이고 효율적"이라고 말했습니다.
3. 마케팅 및 영업 조정
   이것은 가시적인 이점은 아니지만 매우 실질적인 의미가 있습니다. SiriusDecisions에 따르면 마케팅 및 영업 부서가 연계된 B2B 회사는 24% 더 빠른 수익 성장을 경험합니다. 리드 스코어링은 두 부서가 협력할 수 있는 완벽한 기회를 제공합니다. 영업 전문가는 마케터에게 어떤 종류의 콘텐츠가 대화를 시작하는 데 도움이 되고 실제로 구매 의도를 나타내는 지표가 무엇인지 알려줄 수 있습니다. 그리고 마케터는 이 통찰력을 사용하여 노력을 개선하고 대상 프로그램을 만들 수 있습니다.

리드 스코어링이 잘못될 수 있는 경우

리드 스코어링 시스템은 올바르게 구축되거나 관리되지 않으면 실망할 것입니다. 마케터가 실수할 수 있는 곳이 많이 있습니다. 조심해야 할 네 가지입니다.

1. 부정적인 점수 기준 무시
   경우에 따라 리드 점수에서 점수를 빼야 할 수도 있습니다. 두 가지 일반적인 예는 1) 리드가 회사 경력 페이지를 방문할 때(그들은 귀하로부터 구매하는 것이 아니라 귀하를 위해 일하는 데 관심이 있음) 및 2) 리드가 처음에 많은 포인트를 얻었지만 꽤 오랫동안 다시 참여하지 않은 경우입니다. 동안 ( "추워졌다"). 긍정적인 행동만 포인트로 계산하면 자격을 갖춘 것으로 잘못 등록된 리드가 생길 수 있습니다.
2. 1차원 점수 사용
   채점 시스템은 행동, 인구 통계, 기업 통계 등과 같은 요소 간의 차별화를 허용해야 합니다. 이러한 모든 요소를 ​​단일 값으로 묶으면 왜곡된 그림이 나타날 수 있습니다. 예를 들어 리드는 콘텐츠 읽기/다운로드에서 매우 높은 점수를 받았지만 귀하의 제품과 일치하는 잘못된 산업 또는 회사 규모에 속할 수 있습니다. 대부분의 회사는 적어도 두 가지 점수 차원을 사용합니다.
3. 부정확한 리드 정보
   리드 스코어링은 잠재 고객이 일반적으로 웹 양식을 작성하여 정보를 제공할 때 시작됩니다. 문제는 모든 잠재 고객이 올바른 정보를 제공하는 것은 아니라는 것입니다. 이는 무지에서 비롯된 것일 수도 있고(아직 예산을 모르거나 의사 결정자가 아니므로 데이터에 대한 정보가 없음) 단순히 원치 않는 접촉을 피하기 위한 것일 수도 있습니다. 실제로 필요한 정보의 우선 순위를 정하고 첫 번째 접촉에서 잠재 고객에게 질문을 퍼붓지 마십시오. 관계가 강화됨에 따라 보다 신중하고 정확한 답변을 얻기 위해 프로그레시브 프로파일링(후속 형식으로 추가 정보 얻기, 한 번에 한두 가지 정보 얻기)을 시도할 수 있습니다.
4. 분석 및 적응하지 않음
   잠재 고객 평가는 정적이도록 설계되지 않았습니다. 기준을 지속적으로 평가하고, 영업팀으로부터 피드백을 받고, 필요에 따라 조정하는 것이 중요합니다. 또한 어떤 지표가 성공하고 어떤 지표가 성공하지 못했는지 파악하기 위해 캡처에서 종료까지 리드를 추적하기 위한 올바른 도구가 필요합니다. 폐쇄 루프 보고 및 마케팅 자동화 기술은 분석 프로세스에서 큰 역할을 할 것입니다.

구매자의 여정이 오래된 선형 모델에서 계속해서 벗어나고 복잡성이 증가함에 따라 리드 스코어링은 B2B 마케팅의 필수 요소가 될 것입니다. 셀 수 없이 많은 시간을 낭비하지 않도록 영업팀을 절약하고 마케터에게 타겟 캠페인 구축을 위한 더 나은 프레임워크를 제공하며 적은 노력으로 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 그래서 "리드 스코어링이 중요합니까?"라는 질문에 대한 답은 단호한… 예!

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