Pazarlama Teknolojisi Satın Alma: Kimin Önerilerine Güveniyorsunuz?

Kocam bir otomotiv gazetecisi. Bir noktada, günlük bir gazetede (hatırladınız mı?) yeni arabaları bir hafta kullandıktan sonra incelediği bir köşesi vardı. Arabaları her gün süren birinin bakış açısıyla yazdı ve onları bir piste götürüp sert bir şekilde itebildi. İncelemeleri eksiksiz ve dürüsttü ve bazen düğmelere basıyordu. Yeni bir Cadillac'a kötü bir eleştiri verdikten sonra, bir Cadillac satıcısı gazeteye reklam vermeyi bıraktı. Yayıncı daha sonra gazetenin araba incelemesi bölümünü reklama çevirdi ("Reklamcılarımızı neden bu şekilde üzmek zorunda olduğumuzu bilmiyorum") ve o andan itibaren tüm otomotiv incelemeleri olumluydu. (Kocam gazetenin başka bir bölümüne geçti.) Bu, reklamcıların kazancı olabilirdi, ancak kaybeden - güvenilir bilgilere dayanarak yeni araba satın almak isteyenler - okuyuculardı.

Bir şey satın almak zor. Bir arabadan bir şapkaya, bir eve (bir mahalleye satın aldığınız) binlerce düşünce olabilir. Bir iş satın alma noktasına geldiğinizde, baskı artar. Muhtemelen birkaç (veya daha fazla) insanın kullanacağı bir şey satın alıyorsunuz ve onları berbat bir ürünle yaşattığınız için sizden nefret etmelerini istemiyorsunuz. Göz önünde bulundurmanız gereken fiyat ve performans var ve bu büyük bir alımsa, finans departmanı ağırlığını koyabilir. CEO kesinlikle pozitif bir yatırım getirisi bekliyor. Bu karar işinizi etkileyebilir.

David Raab'ın " When Marketingers Buy Technology: Sorunlar, Engeller ve Çözümler "de işaret ettiği gibi, IDC, pazarlamacıların 2017 yılına kadar teknolojiye yılda yaklaşık 26 milyar dolar harcayacağını tahmin ediyor. teknoloji elde etmek için eğitilmiştir. David'e göre, genellikle çok fazla yardımcı kaynağa sahip değilsiniz:

• Kurumsal BT departmanları, pazarlama sistemlerinde derin bir uzmanlıktan yoksun oldukları ve süreçlerinizi anlayamayabilecekleri için genellikle yardımcı olamazlar.
• Reklam ajansları ve hizmet büroları pahalı olabilir ve yavaş hareket edebilir.
• Sistem entegratörleri yavaş ve pahalıdır; satıcılarla önceden mevcut ilişkileri varsa, çıkar çatışmaları da yaşayabilirler.
• Hizmet olarak yazılım satıcıları basit dağıtım sözü verirler, ancak tam bir çözüm oluşturmak için ürünlerinin genellikle diğer sistemlerle entegre edilmesi gerekir ve karışıma tekrar karmaşıklık eklenir.

Kendi başlarına iyi teknoloji kararları vermeyi öğrenmek, kendi ihtiyaçlarını en iyi şekilde tahmin edebilen ve sonuçla yaşamak (ve gerekçelendirmek) zorunda olan pazarlamacılara düşüyor.

Pazarlama teknolojisi satın almak neden zor?

David, pazarlama teknolojisini (veya muhtemelen herhangi bir teknolojiyi) değerlendirirken pazarlamacıların karşılaştığı bir dizi zorluğa dikkat çekiyor:

• Herhangi bir disiplin kendi teknik terimlerini, jargonunu ve moda sözcükleri geliştirir, bu da alıcı olarak sizi gerçekte ne duyduğunuzu merak etmeye bırakabilir. Araba satın alma örneğimize bakacak olursak, hiç araba kullanmadığınızı, bir araba satın aldığınızı hayal edin. Aniden sıkıştırma oranları, tork ve fren mesafesi hakkında bir şeyler duyarsınız. Neyin önemli olduğunu nasıl değerlendiriyorsunuz?
• Teknik seçimler, daha önce hiç yapmadığınız şeyleri içerebilir. Hiç araba kullanmadıysanız, otomatik ve manuel şanzıman arasında nasıl seçim yaparsınız? Aktarma nedir ki?
• Belirsiz iş hedefleri ve teknolojideki değişimin hızı. David'in işaret ettiği gibi: “ Bugün pazarlama o kadar hızlı değişiyor ki, pazarlamacılar için yeni bir sistemle tam olarak ne yapmak istedikleri genellikle net değil . Bunun yerine, onlara neyin mümkün olduğunu söylemeleri ve onları bunun değerli olduğuna ikna etmeleri için teknoloji tedarikçilerine güveniyorlar.” En büyük engel, diyor, iş ihtiyaçlarını sistem gereksinimleriyle ilişkilendirmek.

(Bilginize: David Raab ve Act-On'un CMO'su Ati Chatterjee arasındaki bir konuşma olan "Pazarlamacıların teknoloji satın alırken yaptığı en büyük hatalar" başlıklı yazıyı okuyun )

Öyleyse düzeltme nedir?

İş akışınızı anlamakla başlayın . Halihazırda yaptığınız bir görevin bazı sürümlerini yapmak için bir sistem satın alıyorsanız, bu en kolay yoldur. Özellikle eski sistemin sizi nasıl yüzüstü bıraktığı konusunda netseniz, deneyiminiz yeni bir sistemi değerlendirmenize yardımcı olacaktır. Şu anda yapmadığınız bir şeyi yapacak bir sisteme bakıyorsanız, size gerçek hayattaki bir durumun yaklaşık bir örneğini verecek bir senaryo oluşturun.

Örnek olarak, bir e-posta sisteminden bir pazarlama otomasyon sistemine geçiş yaptığınızı varsayalım. E-posta kısmını alırsınız, bunu nasıl yapacağınızı bilirsiniz ve bir programda neyi sevdiğinizi bilirsiniz. Ancak, belirli bir süre boyunca belirli bir ritimde giden bir dizi e-postayı ayarlayan bir yetiştirme programı oluşturma yeteneği istiyorsunuz. Yetiştirme programlarının elde ettiği harika sonuçları okudunuz ve uzun bir satış döngünüz var, dolayısıyla bunun edinilmesi gereken iyi bir yetenek olacağına ikna oldunuz. Ama sen hiç yapmadın. Sistem A ile bunun ne kadar zor olacağını nasıl değerlendiriyorsunuz? Veya Sistem B? Ve web sitenizi kimlerin ziyaret ettiğini ve insanların en çok hangi sayfaları okuduğunu görebildiğiniz için heyecanlısınız, ama yine – eğer bunu hiç yapmadıysanız, hangi sistemin yaklaşımının en kolay veya en etkili olacağını nasıl anlayabilirsiniz – senin için?

Satıcılar, bir senaryo oluşturmanıza ve adım adım ilerlemenize yardımcı olabilmeli ve sistemlerinin varsayılan iş akışınızı nasıl ele alacağını size gösterebilmelidir. Bu harika, ama… onlar satıcı. Pek çok teknoloji satış temsilcisi çok akıllı ve çok ilgili ve gerçekten hizmet etmeyi seviyorlar, ancak sistemlerinde size satış yapmak onların işi ve kendilerininkine karşı önyargılı olmaktan kendilerini alamıyorlar.

Kalabalığın bilgeliği

Eskiden (diyelim ki on yıl önce) çoğu insan bayiye gidip lastikleri tekmeleyerek yeni bir araba satın aldı. Araba satıcısının söyleyecek çok şeyi vardı ve genellikle, rezil bir şekilde sohbeti yönlendirirdi. Zavallı müşteri sık sık itilip kakıldı, bekletildi, acele ettirildi, baskı altına alındı ​​ve finans departmanına devredildi. Mükemmel bir satış deneyimiydi, o kadar kötü ve o kadar yaygındı ki kültürel bir mihenk taşıydı.

Bu değişti tabii. İletişim piramidini düzleştiren gelişmiş iletişim yöntemlerinin sonucu olan alıcı yetkilendirmesine yanıt olarak değişti. Bugün bir arabayı değerlendirmek istiyorsanız, binlerce (veya daha fazla) seçeneğiniz var. Facebook'ta bir not yayınlayın, Twitter'da bir soru sorun, bir forum bulun. Cars.com'a gidin ve araştırma yapın, uzman ve tüketici incelemelerini okuyun, yan yana karşılaştırmalara bakın. Bulacağınız şey (çoğunlukla) deneyimli ve söyleyecek sözü olan otantik insanlardır.

Bu kalabalığın bilgeliği eğilimi, kişisel ve tüketici dünyalarında başladı. TripAdvisor, Toronto'da iyi bir otel, harika bir plaj, bir restoran veya Dallas'ta bir müze bulmanıza yardımcı olabilir. Kasabanızdaki restoranları (ve diğer işletmeleri) kolayca araştırabilmeniz için Yelp kitle kaynaklarından faydalanın ve yerelleştirin. Kitle kaynak kullanımından bahsetmişken, Wikipedia'ya ne dersiniz?

Başka birinin deneyiminden dersler çıkarabilirsiniz.

Mesele şu ki, aktif olarak teknoloji ararken, deneyim eksikliğiniz eskisinden daha az handikap. Analistlerden rapor satın alabilirsiniz, ancak bunlar her gün sistemlerle (ve bu sistemlerin eksiklikleri veya erdemleriyle) çalışan pazarlamacılar değildir. Ama o günlük işleri yapan insanlar dışarıda, iyi ve kötü deneyimleri hakkında yüksek sesle ve net bir şekilde konuşuyorlar. Biraz araştırma yapın ve herhangi bir sistemle siperlerdeki yaşam hakkında söylediklerini öğrenebilirsiniz.

Dağınık atış yaklaşımını (Twitter, Facebook, LinkedIn grupları) kullanabilirsiniz, ancak birkaç site kendilerini cars.com tarzında organize etmiştir ve her türden teknolojinin yoğun, iyi yönetilen incelemelerini bulabilirsiniz. Bu tür sitelerin birçoğu verilerini taze tutmaz (ve teknolojinin hızla gelişmesiyle bu büyük bir sorundur), ancak TrustRadius, Software Advice ve G2 Crowd gibi sitelere güvenebilirsiniz. G2 şu anda özellikle radarımda çünkü pazarlama otomasyonu platformları hakkında bir kıyaslama raporu yayınladılar… ve Act-On çok tatlı bir noktada ortaya çıktı:

“Act-On, yüksek bir müşteri memnuniyeti puanı alması ve geniş bir pazar varlığına sahip olması nedeniyle Lider seçildi. Kullanıcıların %93'ü bunu 4 veya 5 yıldız olarak değerlendirdi ve kullanıcıların %94'ü Act-On'un doğru yönde ilerlediğine inanıyor.”

Kullanım kolaylığı kategorisinde algılanan pazar liderini geride bıraktık (tüm satıcılar "kullanımının kolay" olduğunu söylüyor, ancak bazıları öyle, bazıları değil) ve tüm kriterlerde (bir sonraki en yakın rakibimizi) geride bıraktık. , çoğu uçan renklerle.

Belki de en önemlisi, Lider kadranında:

• Müşterilerimiz en hızlı çalışır durumda: Ortalama canlı yayın süresi – 1 ay
• Müşterilerimiz en kısa ortalama geri ödeme süresine sahiptir: Pozitif yatırım getirisine ulaşmak için ortalama 9 ay

Yani, hızlı… ve karlı. Pazarlama teknolojisi satın almayı düşünüyorsanız ve gerçek pazarlamacıların pazarlama otomasyonu ile ilgili gerçek deneyimleri hakkında söylediklerini okumak istiyorsanız, G2Crowd.com'a göz atın veya raporun tamamını buradan okuyun.