Seberapa Penting Skor Timbal?

Banyak tim pemasaran masih menebak-nebak kapan waktu yang tepat untuk menyampaikan prospek penjualan.

• Apakah setelah prospek mengunduh eBuku 17 halaman itu?
• Setelah mereka mengklik beberapa email?
• Bagaimana setelah mereka menghabiskan 45 menit menjelajahi situs Anda dan mengunjungi halaman harga Anda?

Tanpa kerangka kerja yang konsisten, MQL (pemasaran prospek yang memenuhi syarat) Anda akan untung atau rugi, dan tim penjualan Anda akan membuang banyak waktu untuk mengejar prospek yang tidak dikonversi. Menurut laporan yang sering dikutip oleh MarketingSherpa, 73 persen dari semua prospek B2B belum siap untuk penjualan.

Penilaian prospek menjanjikan untuk menjembatani kesenjangan antara upaya pemasaran dan hasil penjualan. Mempertimbangkan bahwa itu adalah salah satu tantangan terbesar bagi perusahaan B2B modern, Anda dapat melihat mengapa pemasar sangat ingin ikut-ikutan. Tapi seberapa penting skor prospek dalam konteks ekosistem pemasaran yang lebih besar? Apakah itu sesuatu yang harus dipraktikkan oleh setiap perusahaan?

Ikhtisar Penilaian Prospek

Mari kita mulai dengan ikhtisar dasar. Secara sederhana, lead scoring adalah sistem pelacakan untuk proses kualifikasi. Ini memberikan setiap lead nilai numerik yang menunjukkan apakah lead siap untuk penjualan, perlu dipelihara (melalui email dan penjangkauan lainnya) atau harus dibuang sama sekali. Sebagian besar analis membagi metrik penilaian menjadi dua kategori:

1. Eksplisit: demografi, firmografi, BANT (anggaran, otoritas, kebutuhan, garis waktu); disampaikan secara sukarela oleh pimpinan
2. Tersirat: informasi perilaku yang diamati (terkadang disebut sebagai “bahasa tubuh digital”); termasuk aktivitas penelusuran situs, keterlibatan email, unduhan, klik, berbagi media sosial, dll.

Secara tradisional, fokus pemasaran adalah mengisi alur dengan prospek sebanyak mungkin. Lebih banyak prospek = lebih banyak percakapan penjualan = lebih banyak pendapatan. Benar? Yah, tidak persis. Tidak masalah berapa banyak prospek yang Anda miliki jika itu bukan prospek yang bagus — alias, prospek yang memiliki niat membeli dan cocok dengan audiens target Anda.

Skor prospek adalah cara untuk menyempurnakan kualitas prospek. Alih-alih meraup ribuan saat Anda menerapkan sistem penilaian prospek, Anda mungkin melihat lebih sedikit prospek di saluran Anda – tetapi buktinya ada di konversi.

Apa gunanya Lead Scoring?

Seperti yang Anda bayangkan, penilaian prospek adalah proses yang membosankan, dan tidak semua orang yakin akan manfaatnya. Bergantung pada sumber mana yang Anda konsultasikan, antara 66 persen hingga 81 persen bisnis masih belum mempraktikkannya.

Jika Anda ragu-ragu, Anda harus mengetahui bagaimana merek lain memanfaatkan skor prospek untuk pertumbuhan. Bahkan jika Anda bergabung dan berencana untuk mengotomatiskan proses, penting untuk menentukan tujuan dan faktor keberhasilan yang jelas. Apa yang ingin Anda capai? Bagaimana Anda akan melacak hasilnya?

Berikut adalah tiga area di mana pemasaran dan penjualan biasanya mengalami peningkatan terbesar:

1. Produktivitas Penjualan Lebih Tinggi
   Alih-alih membuang-buang waktu untuk menelepon dan menindaklanjuti dengan prospek yang tidak memenuhi syarat, tim penjualan Anda dapat melakukan percakapan yang bermanfaat dan menginvestasikan waktu mereka dalam aktivitas yang benar-benar memberikan hasil (mengeluarkan demo gratis, memberikan penawaran harga, dll.). Dengan memfilter prospek yang buruk atau dingin, sistem penilaian juga dapat mempersingkat siklus penjualan (dari penjualan siap menjadi pembelian). Proses konversi yang murni dan ringkas berarti Anda dapat memenangkan lebih banyak peluang bisnis dengan perwakilan penjualan yang lebih sedikit.
2. Lebih Banyak Konversi
   Sekali lagi, penilaian prospek tidak berarti Anda akan mendatangkan lebih banyak prospek; itu berarti Anda akan dapat memfokuskan upaya Anda pada prospek berkualitas lebih baik. Jika Anda melakukannya dengan benar, "MQL" mungkin mulai berarti lagi, alih-alih menjadi eufemisme untuk "kesempatan 50/50". Dan apa bukti kualifikasi terbaik, jika bukan konversi? Dalam studi Lenskold-Pedowitz tahun 2013, 68 persen pemasar mengatakan skor prospek "sangat efektif dan efisien" dalam meningkatkan kontribusi pendapatan program mereka.
3. Keselarasan Pemasaran dan Penjualan
   Meskipun ini adalah manfaat yang kurang nyata, namun memiliki implikasi yang sangat nyata. Menurut SiriusDecisions, perusahaan B2B dengan departemen pemasaran dan penjualan yang selaras mengalami pertumbuhan pendapatan 24 persen lebih cepat. Penilaian prospek memberikan peluang sempurna bagi kedua departemen untuk berkolaborasi. Pakar penjualan dapat memberi tahu pemasar jenis konten apa yang akan membantu mereka memulai percakapan dan metrik mana yang sebenarnya menunjukkan niat membeli. Dan pemasar dapat menggunakan wawasan ini untuk meningkatkan upaya mereka dan membuat program yang ditargetkan.

Di mana Penilaian Timbal Bisa Salah

Sistem penilaian prospek akan mengecewakan jika tidak dibangun atau dikelola dengan benar. Ada sejumlah tempat di mana pemasar bisa salah. Inilah empat yang harus diwaspadai.

1. Mengabaikan kriteria penilaian negatif
   Dalam beberapa situasi, mungkin perlu untuk mengurangi poin dari skor awal. Dua contoh umum adalah 1) Saat prospek mengunjungi halaman karier perusahaan Anda (mereka tertarik untuk bekerja untuk Anda, bukan membeli dari Anda) dan 2) Saat prospek awalnya mendapatkan banyak poin, tetapi belum terlibat kembali dalam banyak hal. sementara ("menjadi dingin"). Jika Anda hanya menghitung tindakan positif sebagai poin, Anda mungkin berakhir dengan prospek yang salah mendaftar sebagai memenuhi syarat.
2. Menggunakan penilaian satu dimensi
   Sistem penilaian Anda harus memungkinkan untuk membedakan antara elemen-elemen seperti perilaku, demografi, firmografi, dll. Jika semua faktor ini disatukan dalam satu nilai, ini dapat memberikan gambaran yang miring. Misalnya, prospek dapat memiliki skor yang sangat tinggi dari membaca/mengunduh konten, tetapi berasal dari industri atau ukuran perusahaan yang salah untuk dicocokkan dengan produk Anda. Sebagian besar perusahaan menggunakan setidaknya dua dimensi penilaian.
3. Informasi prospek yang tidak akurat
   Penilaian prospek dimulai saat prospek memberi Anda informasi mereka, biasanya dengan mengisi formulir web. Masalahnya, tidak semua prospek memberikan informasi yang benar. Ini mungkin karena ketidaktahuan (mereka belum mengetahui anggaran mereka, atau mereka bukan pembuat keputusan sehingga tidak mengetahui datanya) atau hanya untuk menghindari kontak yang tidak diinginkan. Prioritaskan informasi apa yang benar-benar Anda butuhkan, dan jangan membombardir prospek dengan pertanyaan pada kontak pertama. Anda dapat mencoba pembuatan profil progresif (mendapatkan informasi tambahan dalam formulir berikutnya, satu atau dua informasi sekaligus) untuk mendapatkan jawaban yang lebih disengaja dan akurat saat hubungan semakin kuat.
4. Tidak menganalisis dan beradaptasi
   Penilaian prospek tidak dirancang untuk menjadi statis. Penting untuk terus mengevaluasi kriteria Anda, mendapatkan umpan balik dari penjualan, dan menyesuaikan seperlunya. Anda juga memerlukan alat yang tepat untuk melacak prospek dari penangkapan hingga penutupan, untuk mengetahui metrik mana yang berhasil dan mana yang tidak. Pelaporan loop tertutup dan teknologi otomasi pemasaran akan memainkan peran besar dalam proses analitik.

Karena perjalanan pembeli terus menyimpang dari model linier lama dan tumbuh dalam kompleksitas, penilaian prospek akan menjadi pokok pemasaran B2B. Anda akan menyelamatkan tim penjualan Anda dari waktu yang terbuang sia-sia, memberi pemasar Anda kerangka kerja yang lebih baik untuk membuat kampanye bertarget, dan mendorong lebih banyak pendapatan dengan sedikit usaha. Jadi, jawaban atas pertanyaan, “Apakah skor prospek itu penting?” adalah tegas… Ya!

Unduh eBuku kami, “Buat Program Penskoran Prospek dalam 5 Langkah,” untuk mempelajari cara membuat profil pembeli ideal Anda, mengidentifikasi atribut dan perilaku yang dapat diskor, menetapkan nilai poin untuk data profil, dan menerapkan program penskoran prospek baru Anda. Dengan model penilaian yang akurat, Anda dapat memastikan prospek dan pengasuhan pelanggan yang lebih baik, peningkatan keterlibatan, transfer prospek yang lebih baik, dan pertumbuhan yang berkelanjutan.